• 报纸选择：《都市快报》、《杭州日报》 • 刊物选择：《楼市》、《地产》、《商界》 • 投放时间： 6月-7月，每2周一篇，建议2-3篇
预热阶段 （5-7月）
展卖空间
物料文本
广告运动
公共关系Βιβλιοθήκη 6、户外高炮：多层的形象预热
• 表现形式：在杭州主城区布点户外高炮，进行愉禾苑的形
象预热。
• 标题：相江的白房子——主城区罕有低层高级公寓
•多层 •多层销售物料
广告运动
•高端杂志 •系列软文 •户外高炮
公共关系
•高级居住体 •验邀约活动
阶段战略意义： 1、在销售条件不成熟条件下，初步建立项目营销体系；
2、内战场初步打开，初步实现项目信息传达。 3、以高级居住体验邀约为由，增加愉禾苑美誉度。
阶段Ⅱ：形象传播期（8-9月上旬）
所需背景条件： • 工程上：8月底多层样板房、精装大堂开放。 • 销售上：多层销售说辞、答客问等要素完全。
• 表现形式： 进行产品形象的预热， 树立杭州主城区罕有低层高级公 寓的市场形象。
• 选择刊物：《朋友》、《天禄》、 《》
• 投放时间： 6月-7月，月刊
预热阶段 （5-7月）
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5、系列软文：愉禾苑背景、内涵的解读
• 表现形式： 以软文形式完成愉禾苑与九树之间尊贵传承的 背景交代；愉禾苑与凯宾斯基酒店之间的渊源关联；愉禾 苑整体项目价值等。
软性登陆，圈层营销 事件营销，气质传达 产品价值，强势发售
相江的白房子
湾流上的白色建筑 难以言表的从容与雅致
物料准备，圈层传播 样板品鉴，传播 全面出击，蓄势引爆
阶段Ⅰ：形象预热期（5-7月）
所需背景条件： • 工程上：多层样板房施工。 • 销售上：高层续销
阶段主要目标： • 完成前期高层产品的刚需跑量销售。 • 传递多层基础信息，形成多层客户的初步积累 。
愉禾苑价值梳理
九树的品质传承 和低层物业的标签
项目的价值内涵和 品牌个性的承载
一线沿江精装高层 市场价格的支持
九树之后又一高级 以多层物业独具品味
公寓，沿袭尊贵背景，
的建筑艺术
主城区稀缺低层物业 诠释并丰满项目的
是刚性价值
内涵与外延
在整条产品线中， 多层仅列沿江
高层之后，为其 奠定价格基础
相江的白房子——主城区罕有低层高级公寓
主要营销事项： • 销售：制作销售道具，多层单体模型等。 • 传播：现场售楼部优化、多层楼书、户型册、销 售文本、多层、高级居住体验邀约活动等。
1、展卖空间：现场售楼部+多层样板区
• 现场售楼部：优化参观动线，主动引导客户，使之成为愉禾苑 调性、气质的载体。
• 多层样板区：既是工地围挡，也是展示给来访客户的户外广告。
循环式—— 在6-7月份的每个周末，举行一场活动，每场 活动集中邀请分类人群参加；
在第一个周期（6-7月份）完毕后，可循环执 行第二个周期（7-8月份）。在后一个周期的 执行中，可根据客户反馈，调整活动内容。
阶段Ⅰ小结（5-7月份）
展卖空间
•项目售楼部优化 •样板区包装
物料文本
•多层楼书 •多层户型册
阶段主要目标： • 以大型的事件营销，轰动全城，展现项目气质。 • 前期积累客户的摸底排查，为后期营销动作提供依据。
主要营销事项： 销售：售楼部、样板区开放，现场体验震撼来访客户； 传播：以大型活动为核心事件全方位传播项目的高端 定位。
产品的昵称
产品的稀缺性
主力客群属地 客群定位 客群洞察 广告语 属性定位语
相江的白房子 主城区罕有的低层高级公寓 138-208㎡低层电梯公寓 全杭州 好品味的中产有爱好的富二代 有海外经验或海外愿景的本土生活大师 难以言表的从容与雅致 江湾上的白色建筑
根据——
2011年愉禾苑推广的执行计划
工作依据
相江公寓·愉禾苑 2011年推广执行策略
2011-05-25
2011年的工程节点条件
2011年7月底 2011年8月底 2011年9月中旬 2011年9月底 2011年10月份
2#公共大堂开放 愉禾苑样板房、精装大堂开放 愉禾苑首次开盘 景观示范区开放 鼎石苑3幢样板房开放
以上节点以甲方最后提供为准
• 多层销售物料：售楼部展板等。
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3、 ：豪华盛宴的开场戏
用于现场售楼部，或九树样板房小型活动播放，以影片形式呈现 愉禾苑与九树、白色派建筑之间的关系，完成对到访客户的“洗 脑”。
预热阶段 （5-7月）
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4、高端杂志：对味的圈层传播
小型化—— 每次活动人数约为8-10组客户，为时约1.5小时 （含参观九树样板房）；
多主题—— 郡原品牌介绍、作品分享、愉禾苑产品推介…不拘 一格，丰富多彩；
品牌介绍：郡原的发展历程与企业理念…… 作品分享：九树背后的工艺工法、考究细节…… 产品推介：从九树到愉禾苑的传承价值…… 品牌联动：中高级汽车、银行……
• 活动时间：6-7月，每周末1场
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高级居住体验邀约活动的规划
小型化、多主题、循环式的高级居住体验邀约活动。
旨在—— 将吸引来访的渠道拓宽； 在多层样板房开放前，可以将邀请客户来体验郡原品质的 由头丰富化; 提升客户对愉禾苑的美誉度与向往意象。
•
难以言表的从容和雅致
• 投放时间： 6月中下旬—7月底
预热阶段 （5-7月）
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7、小型：高级居住体验邀约活动
• 活动形式：以九树样板房为场 所，邀请媒体、知名建筑师、 银行客户，预约客户等参加， 分享体验郡原品质，并穿插项 目信息传达。
• 物料准备：多层、多层楼书、 户型册。
两个关键节点： 2011年8月底 多层样板房、精装大堂开放 2011年9月中旬 多层首次开盘
阶段推广策略
时间 安排
推广 阶段
重要 节点
沟通 目标
沟通 主题
推广 手段
2011年5-7月 形象预热期
高级居住体验邀约活动
8-9月上旬 形象传播期
样板房开放、大型
9月中旬-12月 强势推广期
秋季房博会，开盘
预热阶段 （5-7月）
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2、多层物料：新楼书+户型册+销售物料
• 多层楼书：产品价值传递高端品位。以九树之后的又一高级公寓 为尊贵背景，呈现相江的白房子——主城区稀缺低层物业的市场 价值及八大审美价值。
• 多层户型册：清晰阐释多层户型，风格与楼书一致，也可并入楼 书展示。