7.57 7.28
7.62
7.8 7.6 7.4 7.2 7 7.25
计算指标：均值
7.65
7.54
现有产品
产品8%
产品7％
现有产品
产品8%
产品7％
无论是“盲测”或“出示品牌”后的测试结果皆可见：消费者对于“产品8％”与“产品7％”的 口味 的喜欢程度皆明显高于现有产品。 经统计分析，无论是“盲测”或“出示品牌”后的测试结果，“产品7％”与“产品8％”之间的细微差异 是由于抽样误差引起的，并不表明“产品8％”与“产品7％”实际上存在差异，即消费者对这两种产品口味 的喜欢程度无显著性差别。
7.5 7.4 7.3 7.2 7.1 7 6.9 6.8 6.7 现有产品（6.97分） 产品7％ （7.44分） 产品8% （7.43分）
均值检验：无显著性差异
70％的消费者表示现有产品“太甜了，饮后喉咙有 被访者对三种产品饮后喉咙舒适感的评价：“产
品8％”与“产品7％”明显好于现有产品。 “产品8％”与“产品7％”之间的差异不具有显著 性；
温州
8.56 8.2 7.53 7.5 7.42 7.35 6.33 6.27 方便购买 价格适中 功效明显 成份说明清晰 品牌历史悠久 包装吸引 品质值得信赖
总体而言，“口感好”这一因素对消费者的影响程度较高。 三地对比，广州的消费者最注重凉茶的功效与品质，口感的影响程度很低；而福州与温州的消费者关 注的则是口感、购买的方便程度等。由此可见，广州消费者看待凉茶更偏向其“药性”；而其它两地 消费者则更倾向于凉茶看成“饮料”。
味道甘甜而不苦的凉茶最容易受到消费 者的欢迎。 三地对比，由于传统习惯等因素的影响， 广州消费者对凉茶的包容性更大些：对凉茶 口味的选择不会过于集中。
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凉茶口味对于消费者选择凉茶的影响程度
Base：316
在消费者选购凉茶时，品质与口感（口味）是其考虑 的首要因素；其次是购买的方便性与凉茶的功效；而包 装的影响程度最低。
太甜了， 能淡点更好
有点甜， 能淡点更好
甜味适中， 我比较喜欢
有点淡， 能甜点更好
太淡了， 能甜点更好
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小结
口味改进问题的存在程度？
本次调研的所有被访者皆为红色罐装“王老吉”现有消费者，调研是希望通过这些 消费者了解目前在市面上出售的王老吉的口味是否需要改进。 数据显示，消费者更喜欢味道甘甜而不苦的凉茶，而且在广东以外的地区消费者更 倾向于将“凉茶”看成“饮料”而非“药”，对口味的要求也更高。 数据显示，66.4％的消费者认为红色罐装“王老吉”偏甜。 由于王老吉已经成长为一个全国性的品牌，而且在传播上也突显出其“饮料”性质。 因此红色罐装“王老吉”若能在甜味上进行改进，使口味淡点将更受现有消费者欢迎。
各种因素对消费者购买凉茶时的影响程度 （以1-10分表示，分数越高表示影响的程度越高） 因素及其平均得分 第一位 第二位 第三位 第四位 第五位 第六位 品质值得信赖（8.82）、口感好（8.17） 方便购买（8.08）、功效明显（8.04） 价格适中（7.74） 成份说明清晰（7.55） 品牌历史悠久（7.46） 包装吸引（6.42）
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Q.请问您对于“王老吉”与 竞品
这两个品牌的感觉是怎样？
以下有一些词语，请分别针对这两个品牌选出三个适合形容您的感觉的词语
王老吉消费者对于王老吉及其竞品的品牌印象I 王老吉消费者对于王老吉及其竞品的品牌印象I 对于王老吉及其竞品的品牌印象
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结论与建议 Conclusion & Advice 结论一： “产品8％”与“产品7％”的口味明显好于现有产品。 结论二： “产品8％”与“产品7％”口味之间的差异不具有显著性。 结论三： 消费者对“产品8％”的评价比较稳定且集中，而对“产品7％”的评价则波动较大且分 散。
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消费者对于现有王老吉产品甜味的评价
Base：316
约66.4％王老吉的消费者对于现有王老吉产品甜味的评价：偏甜，能淡点更好。 在测试的三个城市没有太大的差异。
＝66.4％
35.10% 31.30% 26.30%
6.60% 0.60%
容易起痰的感觉” 也有部分的消费者表示“喝完后觉得还是口渴，想 喝清水”。
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饮后的回味
计算指标：均值
7.5 7.4 7.3 7.2 7.1 7 6.9 6.8 6.7 6.6 现有产品（6.92分） 产品8% （7.38分） 产品7％ （7.38分）
激烈的
讨厌的 廿四味 王老吉（广州） 成熟的 传统的 沉静的 清楚的 朴素的 温和的 王老吉（福州） 喜好的 泰山仙草蜜 年轻的 时尚的 土气的 模糊的
健康的 可信赖的 王老吉（温州） 高级的
建议： 若要替代市场上的“现有产品”，以推出“产品8％”更为合适。
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“盲测”与“出示品牌”结果对比（总体情况） 盲测” 出示品牌”结果对比（总体情况） 盲测
盲测
计算指标：均值
Base：316
出示品牌
7.7 7.6 7.5 7.4 7.3 7.2 7.1
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消费者对于三种测试产品的细节评价
Base：316
注：以下出现的细节评价都是在“出示品牌测试”之后，所有的被访者只知道评价的是红色罐装王老吉的三种系列产 品，但不清楚哪些是现有产品，哪些是待测试的产品。 计算指标：均值
闻香
（7.33分） （7.31分）
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消费者对凉茶口味的选择标准
Base：316
4.70% 我觉得凉茶一定要 很苦 才有效 9.50% 我觉得凉茶起码要 有点苦 才有效
5.40% 苦的、甜的都无所谓
我更喜欢一些淡淡的甘甜 淡淡的甘甜的凉茶 淡淡的甘甜
67.10% 13.30% 我很怕苦，喜欢 甜一点 的凉茶
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续上页
计算指标：方差 产品8％ 盲测 出示品牌 2.328 2.037 产品7％ 2.427 2.217
通过方差分析发现：无论在“盲测”或“出示品牌”测试中，“产品8％”的方差均小于 “产品7％”，即消费者对“产品8％”的评价的集中程度高于对“产品7％”的评价的集中程 度，即消费者对“产品8％”的评价的稳定性高于对“产品7％”的评价的稳定性。
产品8% 产品8% 14.60% 32.00% 43.70% 8.90% 0.90%
产品7 产品7％ 6.30% 27.20% 47.20% 17.70% 1.60%
接近一半的消费者更喜欢“产品8％”和 “产品7％”
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饮后喉咙舒适感
计算指标：均值
广州
功效明显 品质值得信赖 品牌历史悠久 方便购买 价格适中 成份说明清晰 口感好 包装吸引 9.21 9.1 8.28 8.23 8.19 7.96 7.78 6.66 口感好
福州
8.18 7.81 7.5 7.42 7.28 6.75 6.66 6.27 口感好 方便购买 价格适中 功效明显 成份说明清晰 品牌历史悠久 品质值得信赖 包装吸引
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研究设计 Fieldwork design
调查方法： 调查方法：预约面访 调查城市及其样本量： 调查城市及其样本量：
城市 样本量 广州 100 福州 100 温州 100 总体 300
注：实际操作时要求各城 市预备5％的备份样本。
样本条件： 样本条件：
各地区消费者对凉茶口味的选择差异 总体 我很怕苦，喜欢甜一点的凉茶 我更喜欢一些淡淡的甘甜的凉茶 我觉得凉茶一定要很苦才有效 我觉得凉茶起码要有点苦才有效 苦的、甜的都无所谓 样本量 13.30％ 67.10％ 4.70% 9.50% 5.40% 316 广州 15.20% 43.80% 10.50% 17.10% 13.30% 105 福州 11.40% 79.00% 1.90% 6.70% 1.00% 105 温州 13.20% 78.30% 1.90% 4.70% 1.90% 106
• 年龄在18-40岁 • 广州与温州 —— 过去一个月内购买并饮用罐装王老吉凉茶二次及以上 • 福州 —— 过去一个月内购买并饮用罐装王老吉凉茶一次及以上 （由于王老吉在福州上市的时间较短，因此将样本条件略为放宽） • 居住区域、职业分散
配额分布： 配额分布：
• 男：女＝1：1 • 18-24岁：25－30岁：31-40岁＝31％：30％：39％ 注：本项目样本年龄及性别的控制配额是参照了CMMS——《中国市场与媒体研究》中各地区饮料 市场相关基础数据进行配额，以使操作更符合市场现状。
均值检验：无显著差异
被访者对三种产品饮后的回味的评价：“产品8％”与“产品7
％”明显好于现有产品。 “产品8％”与“产品7％”之间不存在显著性差异；
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小结
消费者对于改进口味的接受程度
无论从对口味的总体感觉还是一些细节的评价上，消费者对“产品8％”和“产品 7％”的评价都明显优于“现有产品”。 消费者对于“产品8％”与“产品7％”的喜欢程度（平均得分）非常接近，经统 计方法检验显示两种产品的平均得分无显著性差异。 比较“产品8％”与“产品7％”，消费者对于“产品8％”的偏好更集中与更稳定 些。 因此若要替代市场上的“现有产品”，以推出“产品8％”更为合适。