1 COCA-COLA
68.9
2 MICROSOFT
65.1
3 IBM
52.8
4 GE
42.4
5 NOKIA
35.0
6 INTEL
34.7
7 DISNEY
32.6
8 FORD
30.1
9 McDONALD’s
25.3
10 AT&T
22.8
资料来源：Interbrand, Citigroup; Kuczmaski & Associates
现在的品牌管理定义
一个市场、品牌部门及其广告代理商的 功能
一个公司整体的战略 一个变革管理、转型中不可分割的部分
一个有完善管理规程定义的过程 一个一旦拥有即可长期保持优势的状态
一个高层管理层的核心功能 一个业务的核心流程 一个必须联系全公司以及业务伙伴的网络
一个管理大师可以不必再学习的技巧
的能力
企业的财 务支持
人力 资源
品牌管理的基础是企业的使命、 文化和领导风格，企业高层的意
企业的使命、文化和领导风格 普华永道品牌管理能力模型
识往往决定了企业的品牌管理风 格和模式
品牌管理关键因素 4：适合本企业的品牌管理
对京东方而言，需要借鉴业界的品牌管理经验，但不一定要照搬所谓 “最佳模式”
综合的品牌管理 能力
确定品牌管理流程的执行人员的能力要求 各相关部门如何配合执行品牌管理流程
适合本企业的品 牌管理
品牌管理流程需要符合京东方的企业战略 品牌管理流程设计需要符合京东方的现状 品牌管理流程需要适应京东方的企业文化
2. 品牌管理流程
品牌管理的高层流程
品牌管理的高层流程是一个循环的过程
品牌评估
制定品牌 承诺
品牌内容 规划
制定/实施 品牌计划
培育品牌 文化
目的
了解企业品牌 的现状如何
了解企业品牌 管理工作的成 绩和起点
从顾客的角度 重新审视企业 的愿景，建立 一种长期的价 值导向
制定品牌的完 整规划，完成 品牌内容的各 个模块的设计
制定并执行品 牌计划，提升 企业品牌资产 的价值
理策略有许多类型，拷贝“最佳模式”不 一定能取得成功，对于有特定企业文化背 景的组织而言，允许的品牌管理模式是很 有限的
理念化 (VALUING) SONY Virgin
时尚化 (FASHIONING) Haagen Dazs Nike
行业研究表明，广告仍然是品牌管理中主 要的(通常也是最昂贵的)活动，但企业品 牌管理已经越来越多地采用非广告的方式
一个不易保持优势的状态 一个永远可以学习和创新的领域
品牌管理关键因素 1：把品牌当做资产
即使现在，管理者仍然常常忽略品牌也是其资产
一方面 60% 的公司没有集中明确的品牌推广计划 56% 的公司从未进行过品牌价值评估 33% 的公司从未有过正式的长期品牌战略
另一方面
2001 品牌价值 (bn $)
品牌管理关键因素 3：综合的品牌管理能力
品牌管理不仅仅是建立 “名字的含义”，而是企业的一种核心竞争力
对京东方的启示
产品 服务
品牌管理的能力是一种综合的能
市场/营销
力，绝非仅仅是市场营销能力，
市场、销售、品牌推广的能力仅 产品的策划/制.（造.....）专业提供企管培训资料
仅是冰山一角
企业的学 习和联盟
资料来源：普华永道全球知识中心
品牌管理流程应当解决的问题
上述品牌管理中的核心问题对品牌管理流程提出了具体的要求
把品牌当做资产 全员品牌管理
品牌管理中必须围绕提升品牌价值进行 品牌管理必须建立在对品牌价值的评估基础上 品牌管理流程必须是量化的能够考核的
品牌管理流程必须解决职责分配WDW (who do what)的问题 品牌管理流程必须涉及企业所有相关部门 企业高层领导必须参与品牌管理流程
建立品牌的长 期地位
提升品牌价值 促进企业文化
参与 部门
品牌推广部 企业策划部
门 外部研究机
构
企业高层领 导
品牌推广部 企业策划部
门
品牌推广部 所有价值链
上的相关部门
品牌推广部 所有价值链
上的相关部门
品牌推广部 所有价值链
上的相关部门
品牌评估的目的
品牌评估的根本原因是：产品的同质化导致品牌成为区分产品重要的(甚至某些时候是唯一的)因素
讨论稿
京东方科技集团有限公司 追求卓越管理.（-..京...）东专业方提供组企管织培训提资料升与流程再造项目
品牌管理培训 北京
内容提要
1. 品牌与品牌管理的基本概念和方法 2. 品牌管理流程 3. 品牌管理案例
1. 品牌和品牌管理的基本概念和方法
品牌的定义
品牌的定义方法有很多，普华永道的品牌管理模型采用简洁的定义方式
对京东方的启示 品牌管理工作不是魔术，而是可以量化考
核的工作 品牌管理工作是增加公司资产的行为，而
不是单纯的支出 品牌管理工作需要高层管理的直接参与和
支持，而非个别部门的零散工作 企业的品牌作为无形资产需要经常评估
品牌管理关键因素 2：全员品牌管理
如果员工尚不能为你的品牌而激动，难以想象你的客户会这样
一些著名品牌管理概念模式
标识化 (ICONING) McDonalds Coca Cola
对京东方的启示 普华永道的行业研究表明，企业的品牌管
品牌联盟 (ALLIANCING) Nestle - Disney Swatch - Mercedes
使命化 (MISSIONING) UPS Daewoo
雇员
客户
股东
媒体
品牌是.（唤...起..人）专们业对提某供种企管产培品训、资料服务、
商业团体等的认识的各种因素的总和
监管部门
商业伙伴
求职者
竞争者 公众
供应商
资料来源：普华永道全球知识中心
品牌管理的过去和现在
品牌管理已经不再是一个局部的、静态的和教科书式的过程，必需对品牌管理给以全新的理解
过去的品牌管理定义
实际上大部分世界级的品牌持有者 90%的品牌的推广和管理工作是通过其组织和员工 进行的，而只有 10% 是通过对客户进行宣传完成的
-- Chris M绝不仅仅是做广告和办新闻发布而已 品牌是企业文化的一部分 企业不能躲藏在品牌背后，而必须面对自己的品牌 企业内部的品牌观念比制定对外的宣传更重要 最终，品牌管理是全体企业员工的问题