二、设计原则
（一）安排视觉元素的顺序 （二）引导视线 （三）强调重点 （四）注重整体效果 （五）适当留白 （六）巧妙运用对比，突出主要信息 （七）视觉平衡 （八）掌握比例 （九）简洁
[案例] 一个完整的广告文案
标题 正文
新鲜服务 美菱快一步
新世纪，新美菱，新生活! 新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务 美菱快一步” 的新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形 象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力!为此，我们以“更新、 更快、更人性化”为服务宗旨，奉献给您的将是一次次 优质、快捷、专业的满意服务。
广告口号 随文
精确每一度 新鲜每一处 新鲜的 美菱的
美菱武汉经销处，电话：12345678，联系人：张三
第二节 广告标题的写作
一、标题的功能 二、标题的类型 三、标题的表现形式 四、标题写作的基本要求
醒题：有特别需要提醒的内容时出现的标题。 如“大奖 等你拿”等。
一、标题的功能
（一）有效吸引注意力(读标题者为读正文的5倍) （二）传递主要的广告信息 （三）诱导继续阅读广告正文
（一）直接标题
维维豆奶，欢乐开怀。 ——维维豆奶广告 白猫洗衣粉，洗衫好干净。 ——白猫洗衣粉广告 阿里山瓜子，一嗑就开心。 ——阿里山瓜子广告 芬必得止头疼，一天都轻松。 ——芬必得镇痛药
热气腾腾，蒸蒸日上。
——电饭锅广告标题
寒冷与宁静的联想。

（二）——电冰箱广告标题
间 你追我赶，共赴前程。
接 ——齐鲁鞋业有限公司广告标题
直接式 说明式 新闻式 对比式 提问式 颂扬式 比喻式 号召式 抒情式 庆贺式 致谢式 祝愿式
举例
新闻型标题——有奖大酬宾 悬念型标题——难道你不要脸吗 夸耀型标题——空杯尚留满屋香 叙述型标题——总统用的是派克 询问型标题——你猜，法国第一夫人是谁 建议型标题——冰了以后更好喝，喝了以后更凉
二、广告正文的表述方法
（一）理性型广告文案
这种文案是以摆事实、讲道理、提出确凿的证据 和事实为诉求方式，以商品或劳务的优点、特质 和特别的利益为诉求重点的广告文案。
此类广告文案以理服人，让消费者用理智去判断 和选择，一般比较适用于新产品、竞争性产品和 生产资料产品。
1．陈诉体
这类广告的写作，重点在事实本身，适用于信息性强， 特征显著的商品或劳务。
一、广告正文的构成 二、广告正文的表述方法 三、广告正文写作的基本要求
一、广告正文的构成
从文字结构来看，广告正文主要由三部分组成：
开端 中心段 结尾
广告正文的构成分析
雀巢咖啡的广告词
开端 中心段 结尾
瑞士雀巢公司隆重向您推出驰名中 外的雀巢咖啡。精选优良的咖啡豆焙烘 而成，用一茶勺雀巢咖啡加热水、加糖， 就即刻冲成一杯香浓美味的咖啡，提神 醒脑，敬客自奉，至高享受——味道 好极了！雀巢咖啡！
表现广告意境
破蛹：绵绵长长地蜷伏着，耐心地等待着，为了在与春天见面的 第一眼中，留下美丽的印象。嗅到泥土的芳香，听到花朵的呼吸， 按捺住一颗不定的心，在破蛹的那一刻，让世界惊艳。
渲染广告主题
香水：两颗心之间的最短距离。
引起公众注意
房地产：换山换水换一生。
促进商品行销
二、标题的类型
（一）直接标题 （二）间接标题 （三）复合式标题
爽 哲理型标题——有时候男人更需要关怀 诗歌型标题——悬崖百丈冰，独有花枝俏
四、标题写作的基本要求
大卫•奥格威在《一个广告人的自白》中提出的原则： 1、体现广告主题： 受众总是先看标题，“看报先看题”，因此在写作时尽量体现主题，使读者在匆匆一览中得到
广告最主要内容。 2、表现消费者利益： 在表现消费者利益承诺中，可诱使他们产生浓厚兴趣。 3、诱发受众好奇： 可以在利益上引发好奇，也可在表现方式上引发好奇。（新闻式、反向诉求等） 4、 简洁明快的表现形式：一般不用长句。
第三章 报刊 广告文案写作
第一节 平面广告的构成要素和设计原则
一、构成要素 平面广告泛指任何以平面形式表现的广告，通常包括
报纸、杂志以及与此类似的广告方式。平面广告由文 案、图形（包括插图、照片）、品牌标志、色彩等要 素组成。
平面广告的文案，通常包括标题、正文、广告口号、 随文等四大基本部分。
随着广告表现形式的创新，表现这些部分的形式和 方法也在发生变化。根据广告策略的不同要求，有的广 告标题与广告口号合二而一，有的广告正文与标题难以 分清。
［案例］神奇牌蒸汽电熨斗的广告词 一气呵成，无需反复。增加强力蒸汽，喷气量大小可
供选择，便于携带，易于存放，大面积熨烫，速度快、成 型效果极佳。它的出现——改写了熨烫工具的历史。
2．说明体
广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特 点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消 费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法。
[案例]
引提——滴滴精纯，风味顶好 正题——顶好清香油
正题——脚癣一次净 副题——三十分钟治愈脚气，无效退款
引题——只要青春不要痘 副题——遮不住的烦恼
三、标题的表现形式
（一）新闻性标题 （二）判断式标题 （三）提问式标题 （四）提倡号召式标题 （五）祈求式标题 （六）情感式标题 （七）比较式标题 （八）悬念式标题
标 足下见雅丽，步伐显青春。
题
——雅丽拖鞋广告标题 双脚不再生“气”。
——西安达克宁脚气药广告
生来就会跑。
——运动鞋广告
（三）复合式标题
复合标题通常由引题、正题、副题等三种标题组成。
[案例] 天府花生广告的标题
引题 四川特产，口味一流 正题 天府花生 副题 越剥越开心
（三）复合式标题
也有的复合式标题是由两种标题组成，如引题与正题，或正 题与副题等。
突出精华，标出新意 既要简洁，又要明确 题文相符，互为一体 易懂好记，引人注目 突出重点，别具一格 相互配合，协调一致 简洁明快，一目了然 生动活泼，形象醒目 造型别致，视觉美感
好的标题标准： ①结合广告主题，与正文相符 ②诉求单纯，重点突出 ③表现新颖，创意出众 ④简洁明了，醒目好记
第三节 广告正文的写作
［案例］麦氏咖啡在打入中国市场初期的一则广告
哥伦比亚咖啡，制成世界最香浓的咖啡 哥伦比亚安第斯山脉，是世界上种植咖啡的最好地方，那里有肥 沃的火山土壤，温和的气候以及适量的阳光和雨水，保证了每一颗 咖啡豆的完美成长。待到咖啡豆成熟时，人们采用手工摘取。只有 最好的咖啡豆才进行烘烤，以确保其独特的味道及芬芳。假如您是 一位咖啡爱好者，一定要选用哥伦比亚咖啡豆制成的各类咖啡。在 中国唯有麦氏超级特选速溶咖啡和生活伴侣杯装咖啡才是您最终的 选择。与众不同！