道德在公共关系的作用
道德是调整个人之间、集体之间、个体和集体与社会之间关系的行为规范的总和。

伴随着社会的发展，出现了越来越多的职业和更精细的社会分工，而从事一定职业的人们在长期的社会实践中，亦逐渐形成一种特有的职业道德规范，以此来规范从业人员的职业行为。

职业道德是社会道德的重要组成部分，是社会道德在职业活动中的具体表现，是一种更为具体化、职业化、个性化的社会道德，公共关系职业也有其自身的道德规范和道德准则。

所有从事公共关系活动的人员，在实际工作过程中，均应当始终不渝地遵循公共关系职业道德规范和行为准则。

但在现实生活中，违背公共关系职业道德规范的行为却时有发生。

公共关系职业道德规范的必要性是由公共关系的性质和社会的需要这两方面所决定的。

公共关系活动虽然是一种社会活动，但它同时也应当是一种道德活动。

公共关系的职能之一是塑造和传播组织的良好形象，其中就包括组织的道义形象。

具体承担这一职责的有关人员，理所当然地应该具有良好的道德风范，并注意处处用职业道德准则来规范自己的行为。

同时，在现代社会中，任何社会组织都不是生活在真空里，都必须承担一定社会责任，即通过提供产品或服务来满足社会的需求，在优先维护社会和公众利益的基础上实现自己的发展目标。

有关人员惟有遵循职业道德规范，才有可能真正体现组织的这一宗旨。

另外，公共关系活动的过程是传播、沟通和协调的过程。

要让受众高效而准确地接受组织所传播的信息，达到预期的效果，其操作过程本身就必须符合法律、道德、习俗等方面的准则和要求。

这也要求组织始终以职业道德规范来控制自己的行为。

任何不道德、不规范的行为，都有可能导致公共关系活动的失败。

从美国次贷危机引发的全球金融危机，到中国“问题奶粉”事件影响整个食品行业的食品安全危机，无不体现了当今社会诚信与商业道德的严重缺失。

公关公司作为促成有效对话的“中间人”，一直在政府、企业、媒体和公众之间发挥着重要的桥梁、沟通作用，然而，很多人同时也认为，公关总是在商业、道德的边界游走，要承担好社会变化的“传感器”，必须在商业道德的准绳下进行有效沟通。

恪守公众伦理道德进行新媒体公关
新媒体时代的到来使企业公关传播的方式发生着巨大变革，营销传播途径趋于多元化、透明化、即时化。

众多企业、CEO早已开始运用新媒体进行品牌营销。

蒙牛牛根生表现更是出众，“问题奶粉”事件发后，通过博客来进行危机公关，一篇博文几日内点击率近200万。

然而，在新媒体为企业摇旗呐喊的同时，围绕着新媒体公关的道德问题已成了网民共同探讨的热点话题。

“王老吉”在对四川地震捐款后互联网上迅速通过新媒体公关手段博得满堂喝彩，这种手段也使企业无论在舆论方面还是销售方面，都赢得了不错的佳绩，但当人们的情绪随着时间的流逝归于平静之后，有专家就对这种营销传播方式提出了质疑：此次看似成功的新媒体公关，通过隐形的身份利用公众情绪进行煽动式营销传播是否有违道德标准，将是我们需要面对的问题。

网络公关已经开始遭到网民和互联网公司的集体抵制，维基百科创始人甚至公开说，不再允许公关人员输入内容，因为他们制造了大量有偏向和误导性的资料。

“我认为公关公司在网络空间制造不客观的内容是不道德的行为，这样做
只会给他们的客户带来耻辱。

”
公关从业者在为企业出谋划策时，一定要在商业价值与道德底线两条线上作好权衡，否则只能是自毁前程。

建立危机管理体系维护企业声誉。

随着市场竞争日趋白热化以及新媒体的高速发展，使得企业深处危机四伏的境地。

从产品危机到市场危机，从管理危机到媒体危机，从声誉危机到信任危机，突发事件已成为常态。

在危机面前，企业的声誉则显得尤为重要，声誉良好，则能使危机对企业品牌形象的负面影响降到最低。

“毒奶粉”事件影响了整个乳品行业，三鹿在事件发生最初，如果勇于承担责任，主动联系权威部门，及时地发布权威信息，不仅是对公众知情权、健康权的人性化尊重，更是对企业声誉和利益的有效维护，声誉和利益也不至于全局性地受到影响。

危机事件是对企业声誉的严峻考验，因此，建立一套正确、完善的危机应对管理体系是大势所趋。

作为专业的公关传播机构，在追逐利润的同时，应以长远发展以及道德操守为准则去选择客户，坚守自己的道德底线，承担起应有的社会责任，通过客观、公正的方式进行品牌策划和传播，为企业提供有效的公关服务。