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一、企业网络营销现状分析 (1)二、凡客诚品发展现状与营销策略 (1)（一）凡客诚品公司简介 (1)（二）凡客诚品市场SWOT分析 (2)（三）凡客诚品的营销策略 (2)1．产品策略 (2)2．价格策略 (3)3．推广策略 (3)4．促销策略 (3)5．服务策略 (3)三、凡客诚品营销存在的问题与优化对策 (4)（一）凡客诚品营销存在的问题 (4)1．售后服务 (4)2．产品试穿 (4)3．物流配送 (4)4．品牌建设 (4)（二）凡客诚品营销的优化对策 (4)1．优化服务 (4)2．建立实体店 (5)3．优化物流体系 (5)4．加强品牌建设 (5)四、结论 (5)参考文献 (6)企业网络营销策略优化分析——以凡客诚品为例一、企业网络营销现状分析信息网络化正以迅猛的势头成为本世纪的主旋律，企业在这样的时代背景下，生存竞争空间由传统市场延伸至网络空间市场，以网络为根本核心的网络营销正以惊人的速度发展，逐渐成为现代市场营销的重点。

根据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2011年，网上支付、网络购物和网上银行的用户增长率在30%左右，远超过其他类网络应用，截止到2011年，网络零售市场交易规模为3492亿元，同比增长74.6%。

网络营销时代的来临，一个虚拟的市场逐渐形成，传统的市场营销模式一定会随着网络的发展，发生深刻的变化。

在国外，美国从1940年就开始有了直销，而网络营销的出现就是在直销的基础上转入线上工作，更加便捷的满足消费者的需求。

而中国的市场经济刚刚起步，消费者还保留着相当浓厚的传统消费心态，普遍处在“持有型消费”阶段信用消费和在线结算还离中国老百姓的现实太远。

我国的网络营销有五个方面的明显进展：网络营销理论研究有重大突破；网络营销软件有了重要进展；网络营销网站有了新的发展；网络营销主体地位的确立和成长；网络营销中的诚信意识明显增强。

网络营销作为电子商务最关键的部分，营销策略的成功与否都直接关系到企业最终能否盈利。

成功的网络营销策略有利于企业更好的处理客户关系，而且还可以为企业带来销售增长，提高企业品牌价值，实现更广泛的营销。

所以对网络营销策略的研究，对企业完善自身网络营销有着积极的意义。

本文以VANCL（凡客诚品）为例，针对其网络营销策略进行深入的研究与分析，希望能从该企业的营销策略得到对国内企业适合的营销策略组合，使国内企业更好的完善网络营销体系，形成具有中国特色的网络营销策略，降低营销成本，增强产品竞争力，塑造良好的企业形象，增长企业知名度，进一步提升企业的国际竞争力。

二、凡客诚品发展现状与营销策略（一）凡客诚品公司简介VANCL（凡客诚品），由原卓越网创始人陈年先生于2007年创建、国际顶尖风险投资打造而成，VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主要运营者均为原卓越网的骨干班底。

VANCL品牌的中文名称为凡客诚品，意思是凡人都是客，VANCL是一个诚恳的品牌。

VANCL品牌的产品由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保，目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。

据中国电子商务研究中心监测数据显示，截至2011年底，中国B2C网络购物市场上，淘宝商城以绝对的优势位居第一，排在第二位的是京东商城，位于第三的是卓越亚马逊。

而细分到B2C直销服装类，则是由凡客诚品稳居榜首，可以说凡客诚品是服装类网络营销界的典范。

（二）凡客诚品市场SWOT分析通过各种参考资料及网络文献的检索，对凡客诚品目前的状况进行归纳总结，做简要的SWOT分析，如表2-1所示：表2-1 凡客诚品SWOT分析主要关注凡客诚品的优势和劣势。

通过表2-1可以看出，凡客诚品在运营团队、市场份额、直销模式及目标客户群体等几个方面存在较大的优势，尤其是在直销模式方面，凡客诚品做到了最优质的体验式营销服务，得到了用户的良好消费体验与印象，提高顾客满意度，进而形成了忠诚顾客的群体，获得更多次的购买利润。

但这种体验是营销服务模式在一定程度上也降低了物流效率，增加了物流成本，同时，凡客诚品在产品及服务质量及品牌竞争力等方面也存在一定的劣势。

（三）凡客诚品的营销策略1．产品策略凡客诚品将消费群体定位于25岁-35岁阶段的用户群，其产品聘请欧美顶级设计师设计，整体设计风格一贯简单、优雅的精神，其中包含休闲和年轻化的风格体现。

凡客诚品从最初仅仅只以衬衫为主到如今品类不断扩大，慢慢延伸至服装，鞋帽以及家居和配饰等，发展至今已经突破了服装的范畴。

凡客诚品通过不断扩张其产品的宽度，延伸产品的深度，慢慢的积累出“长尾效应”，使得一些原本不太畅销的商品由于总数量的庞大，帮助公司实现了一定的销售额。

2．价格策略凡客诚品实行的低价策略，其目前的价格是大多数人都能接受的，而且还伴有许多优惠政策。

富有弹性的折扣定价使得凡客诚品迅速占领了较大份额的市场，培养了大批具有较高品牌忠诚度的客户群。

与此同时，凡客诚品也高度重视产品质量，可靠的产品质量进一步提高了买家的信任度，进而使得凡客诚品的品牌优势得以建立。

消费者在选择同类产品，凡客诚品因其低廉的价格及可靠的质量而受到青睐。

3．推广策略凡客诚品的成功在于模仿PPG的崛起途径，同时又吸取了PPG失败的经验。

凡客诚品很明确自己的目标群体就是网民，包括公司白领、大学生、IT族群，因此凡客选择的推广平台基本没有传统意义上的媒体广告，主要选取大型门户网站的主要位置进行推广，其中产品的品质是广告设计突出的重点。

与此同时，凡客诚品自身网页的界面也十分清爽，给人愉悦的购物体验，加上产品本身的质量，让人觉得就仿佛进入了一家高档专卖店一样具有安全感和信任。

凡客诚品在形象代言人上别出心裁，选择了创业明星、行业领袖、IT精英、草根阶级作为产品的形象展示，明星效应使得各对应定位的消费群体紧跟时代的潮流，从而有力的推动了凡客诚品市场份额的增长。

4．促销策略凡客诚品初体验的低门槛，让顾客因价格因素而选择购买。

而再次购买时，还会有一系列让顾客感到优惠的促销手段，包括由专人设计的一套搭配服饰，让许多不会搭配的顾客选择直接购买整套搭配好的产品，不仅经济实惠，还美观时尚。

此外，凡客诚品还经常有“秒杀”产品，帮助顾客获得更大实惠。

这些促销策略极大的提高了凡客诚品的销量。

5．顾客服务策略凡客诚品倡导为顾客提供更好的购物体验。

在产品检索中，专门提供顾客账户，顾客注册后可进入论坛发表自己的看法、和其他顾客分享喜欢的产品等，除了搜索之外提供了近期产品的热销排行，提供全面的产品信息，帮助消费者选择更适合自己的产品。

此外，凡客公司还有一项特别的流程，就是在快递人员把网购的产品送交顾客的同时，顾客可以当面验货，如果觉得不合适，可以免费退换，在购买后30天，如果顾客还是不满意，依然可以退换产品。

这种用户体验政策，在很大程度上赢得了顾客的信任，获取了顾客的好感。

三、凡客诚品营销存在的问题与优化对策（一）凡客诚品营销存在的问题1．售后服务凡客诚品对售后服务十分重视。

但在具体的服务实施过程中，由于工作人员自身素质等各方面因素，导致具体的客服质量与广告宣称的有很大的差距。

在退换货时要到凡客诚品的网站下载退换货单据并打印填写，附于快递包裹中；且快递产生的不能到付，而必须由客户自己贴付，待问题处理完成后才可以返还到凡客诚品的虚拟账户上。

退换货的时间过长，反应过慢，流程复杂，导致消费者的满意度下降。

2．产品试穿凡客诚品以服装销售为主营业务，且至今完全依靠网络营销，无人和实体店铺支撑。

通常情况下服装消费者主要是通过亲自体会来选择喜爱的商品，而作为网络销售的特殊性无法做到这一点，无法提供当面试穿。

网络购买一旦出现不满意的商品，容易造成品牌的认知度下降，丢失消费者。

3．物流配送凡客诚品由于规模有限，主要的配送方式依靠第三方物流，而自身“如风达”只是在几个一线城市同城快递，而第三方物流普遍存在服务态度差，邮递员素质不高。

而对于企业本身，也会造成配送时间长短不定，给形象维护上早来诸多不便，并且一些特殊产品在运输过程中造成损耗，也提高了物流的成本。

4．品牌建设①有名无牌。

凡客诚品的成立时间还不足以让其成为知名度、美誉度、信誉度都根深蒂固的品牌。

另外，一味的低价策略也为塑造品牌造成了影响，使得消费者对凡客诚品的印象停留在了低价、低档的层面。

②定位宽泛。

凡客诚品渐渐从最初的服装业发展到有图书、家居用品等等一系列在网购市场中销量比较好的产品，并且有自己的化妆品牌妙棵、V+商城。

但是根据网络市场的变化，及凡客诚品自身的发展战略，明确的定位才能使企业进入预定的轨道，并且针对来自各方面的挑战竞争进行应对以及营销策略正确的实施。

（二）凡客诚品营销的优化对策1．优化服务凡客诚品必须加强服务人员的素质，保证消费者在购买过程中的服务于宣传的一致，简化退货流程，完善评价监督体系。

在服务过程中严格执行标准化得服务，避免出现由于服务人员自身问题导致的顾客服务满意度下降而失去客户。

使服务的质量得到增值，提供人性化的服务，来帮助顾客降低时间成本，让顾客感受到企业的售后完善。

增强消费者购买信心，渐渐转向选择偏好。

2．建立实体店由于凡客诚品完全依靠网络销售，会有一定的风险，建议在后期开始一定数量的品牌店，在实体店面内进行试穿体验，包括现场试穿，造型专家帮助服饰搭配，品牌介绍，顾客自助设计等元素，让顾客在实体店与网上共同体验凡客诚品的产品与服务，在店内对于自己满意的产品直接进行线上的注册与购买服务，做到线上线下有机的结合。

另一方面线下实体店可以快速处理消费者的困惑问题。

通过线上线下的有机结合增强消费者的可信度和忠诚度。

3．优化物流体系目前，凡客诚品也有自己的物流“如风达”，但只在北上广三个城市开展服务。

建立自己的物流体系是必不可少的，不仅可以提高物流的速度，而且对于配送管理更加系统，免除消费者对于物流配送的诸多不满，而且有利于企业的快速反应，遇到退换货的可以及时的得到处理。

4．加强品牌建设①企业文化建设。

凡客诚品在企业发展的过程中要不断通过时间的积累完善企业文化，建立企业的灵魂。

拓展思维，不断创新，将会使企业在发展的长河中持续拥有竞争力。

此外，还需要在坚持企业宗旨的基础上，根据网上零售企业的特殊性，与时俱进，迎合市场。

②明确定位。

凡客诚品最终要做成怎样的企业要有阶段性的目标、定位，要懂得舍弃，强的要变得更强，而弱项则要不断的积累经验，等待时机的到来，网络格局的变化瞬息万变，首先要认清自己，才能更冷静得分析市场，使自己立于不败之地，变名牌为品牌。