• （3）创新性原则 •
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（4）系统规划原则
基本思想有三点：
①对系统统筹安排，确定最优目标，实 行系统最优
②协调公共关系活动要素与环境的关系，
讲究整体的最佳组合的效应 ③考虑到公共关系策划的有序性，使公 共关系策划中的各项工作有步骤地进行。
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• （5）合乎道德原则 • 公关从业人员的职业道德当中明确指出，公关人员注定永 远是“低调的幕后英雄” • （6）切实可行原则 • 四个方面进行：利害性分析、经济性分析、科学性分析、 合法性分析 • （7）谨慎周全原则 • 凡事都需要策，用策必求制胜。
例如危机公关
• 确定了公众的范围后，还要对他们进行进一步的分析。主要分析包括 ：一是分析公众的基本情况；二是分析他们的构成；三是分析公众对
本组织的印象和态度。
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4.2.3设计主题 • 首先主题设计必须与公共关系活动的目标一致。 • 其次，活动主题要体现特色，并且这一特色是消费 者在乎的、能够满足他们的某种心理需要的。 • 再次，公共关系活动主题设计要简单明了，同时不
种因素，从而优化方案。
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谢谢各位同学！
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标、分析公众、设计主题、预算经费等准备阶段进
入实施策划阶段，也就是计划编制阶段。 • 在写策划方案的时候，公共关系策划人员必须注意
的问题：
• 一是封面上要写出策划书的全称，并注明保密级别 ，以显示方案的保密程度；
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• 二是方案内容要有系统性和可操作性，要注意每个步骤之 间的逻辑关系，也要写清楚每个步骤的操作细节； • 三是要写清楚方案的适用时间，确保时效性；
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4.2.5经费预算
• 一般来说，公共关系活动所需的经费开支主要包括以下几 项：①劳务费②设施设备费③传播媒介费④管理费⑤活动
费⑥应急费或机动费
• 公共关系费用预算的方法可以采用销售额抽成法、目标作 业法、投资报酬法等进行预算安排。
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4.2.6 确定策划方案
• 确定公共关系策划方案也是一个非常重要的过程， 它包括制定方案、优化方案。制定方案是由确定目
• 四是方案内容的表述要准确，避免歧义；
• 五是要注意格式等细节，保证阅读人一目了然，根据目录 就可以查到所需要的内容。
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策划方案的优化
• 优化的方法主要有以下几种： • 一是重点法；就是重点问题重点分析，从影响公众关系活
动的众多因素中找出重点的影响因素进行分析，找出薄弱
环节，从而优化整体方案。 • 二是轮变法；也就是讲策划方案中的各个因素轮流作为变 量，改变这些变量的大小，通过不断尝试找出最优方案。 • 三是增益法；即以公共关系的效益为出发点，组合完善各
• 公共关系策划的目标还可以按照时间的长短分为长期目标和短期目标。
• 按照范围不同分为整体目标和具体目标。 • 按照性质分为一般目标和特殊目标。
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4.2.2分析公众
• 明确公共关系公众的方法有三种：一是以公共关系活动的目标位依据 ，也就是以公共关系活动相应的目标人群为依据；二是以公共关系活 动策划组织的能力为依据，也就是根据组织的实力细分公共关系的对 象，分清主次，突出重点；三是以公共关系活动的特殊要求为依据，
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4.2 公共关系策划的程序
P14 14
公关关系策划流程图
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4.2.1确定策划目标
• 从策划层面上来看，公关关系策划目标可以分为公关关系战略目标和公 共关系专题策划 • 公共关系策划目标：是指组织为了塑造良好的组织形象而做出的长期性 、整体性的谋划与对策。战略性策划目标具有稳定性、长期性特点，对 整个公共关系工作具有决定性的指导作用。 • 公共关系专题策划是指为了实现组织的宏观战略意图而进行具体的专项 公共关系活动方案的策划。
乏创新性，也就是既要让公众好记，又要有新意、
避免雷同。
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4.2.4 选择媒介
•必须深入考虑以下几个方面再选择媒介： •一是要考虑公共关系活动的目标以及内容； •二是要考虑公共关系活动的目标受众的特点，尤 其是目标公众接触媒介的习惯；
•三是要考虑组织的经济条件等实际情况，即组织
能否负担得起媒介费用； •四是要考虑媒介本身的特点，例如影响范围和影 响的力度
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4.1.2 公共关系策划的原则 • 公共关系策划是企业公共关系工作的中心环节。一
个企业形象能否良好的树立，能否很好地传播，在
很大程度上取决于公共关系活动开展的好坏。公共 关系活动开展的好坏又取决于公共关系策划的优劣 。因此，公共关系策划人员应该遵循一系列基本原 则，确保公共关系策划的成功。
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•公共关系策划的原则： •（1）事实求是原则
• 公共关系策划必须建立在对事实真实
把握的基础上，向组织如实传递有关组 织公众的信息，并根据事实变化不断调 整公共关系策划和时机的内容。10• （2）公众优先原则
• 即公众利益优先原则，是公共关系工作的重要原则，更 是公共关系策划的重要原则。 一方面，公共关系策划是一种思维活动，思维活动需要 发挥人的主观能动性，创造性地提出一些思想、观点、看 法；另一方面，公共关系要获得良好的传播效果，必须要 有效影响公众，善于引起公众注意，符合公众心理，调动 公众参与合作的热情。
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知识结构图
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4.1 公共关系策划的含义与原则
P6 6
4.1.1公共关系策划的含义
• 公共关系策划是指公共关系人员以调查为基础
，根据组织形象的现状和目标要求，分析现有
条件和发展趋势，谋划出相应的公共战略或者 策略方案，并筛选出最佳策划方案的过程。
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• 公共关系策划要以公共关系调查为基础和前
提，它是为组织目标服务的，公共关系策划 包括了公共关系战略策划，也包括公共关系 专题活动策划。
公共关系学
中国发展出版社
秦勇 主编
南开大学商学院 市场营销系
P2 2
第4章 公共关系策划
A. 公共关系策划的含义与原则
B. 公共关系策划的程序
P3 3
本章导学 • 公共关系活动有着自身的规律，需要按照一定的流程
开展工作，切不可颠倒次序。本章即是按照完整的公
共关系工作流程对公关活动进行系统地介绍，主要内 容包括：公共关系调查的原则、内容及方法；公共关 系策划的原则与程序；公共关系实施的影响因素与方 法；公共关系评估的标准、流程与方法等。通过对本 章的学习，可以对公共关系的工作流程有一个完整的 认识，从而保证我们在今后开展公共关系工作时内容 有条步履，有的放矢。