《国际商务管理》结课论文——沃尔玛公司分析定位姓名：蒋婷玉班级：2011级金融学（1）班学号：20113768“沃尔玛”诠释品牌——全方位定位分析一、沃尔玛简介沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。

经过四十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业。

目前，沃尔玛在全球15个国家开设了超过8,000家商场，下设53个品牌，员工总数210多万人，每周光临沃尔玛的顾客2亿人次。

[1]1991年，沃尔玛年销售额突破400亿美元，成为全球大型零售企业之一。

据1994年5月美国《财富》杂志公布的全美服务行业分类排行榜，沃尔玛1993年销售额高达673．4亿美元，比上一年增长118亿多，超过了1992年排名第一位的西尔斯(Sears)，雄居全美零售业榜首。

1995年沃尔玛销售额持续增长，并创造了零售业的一项世界纪录，实现年销售额936亿美元，在《财富》杂志95美国最大企业排行榜上名列第四。

事实上，沃尔玛的年销售额相当于全美所有百货公司的总和，而且至今仍保持着强劲的发展势头。

至今，沃尔玛己拥有2133家沃尔玛商店,469家山姆会员商店和248家沃尔玛购物广场，分布在美国、中国、墨西哥、加拿大、英国、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、哥斯达黎加、危地马拉、洪都拉斯、萨尔瓦多、尼加拉瓜等14个国家。

它在短短几十年的迅猛的发展，不得不说是零售业的一个奇迹。

二、沃尔玛SWOT分析（一）、S —strength(优势)1 、沃尔玛提出“帮顾客节省每一分钱”的宗旨，实现了价格最便宜的承诺。

2 、对各项公益事业的捐赠上，不吝金钱，广为人善。

大大提高了品牌知名度，成功塑造了在广大消费者心目中的卓越形象。

3 、沃尔玛针对不同的目标消费者，采取不同的零售经营形式，分别占领高，低档市场4 、控制成本低于竞争对手，价格低于市场。

5 、以农村和乡镇市场作为主要服务区。

6、率先运用卫星信息技术等高科技手段进行分公司间的交流，配货。

7、顾客至上原则：顾客永远是对的！！8 、沃尔玛的焦点战略是人才的开发与管理，投入金钱与时间对员工进行培训。

9 、快速高效的物流配送中心（二）、W —weakness(劣势)1 、讲究美国文化，导致在国外发展不好。

2、因其快速巨大的业务拓展，导致在一些方面的控制力不强3 、向全球发展导致货物配送跟不上且成本提高。

4 、建立配送中心导致成本提高。

5 、压迫供应商导致合作困难。

6 、帝国庞大，管理困难。

（三）、O —opportunity(机会)1 、只开拓了全球几个市场，还有很大的发展空间，如中国，印度等。

2 、发力二三线城市，前景广阔。

3 、品牌形象好，供应商，顾客两头通吃。

4 、着重于高低两端，贫价化，综合花。

5 、邻家超市战略，抓住时代发展命脉。

（四）、T —threat(威胁)1、五大零售商：家乐福，永旺，凯马特，阿尔迪，Target的虎视眈眈。

2、各国政府对其宣扬的美国文化的抵制。

3、因其压迫供应商而导致的进货危险。

4、发展中国家日益成熟的市场及竞争对手。

5、庞大数据库的整理需花费大量时间及金钱。

三、沃尔玛PEST分析（一）、P —politcal system(政治)1、从党的十四大以后，已初步形成社会主义市场经济法律体系框架：包括规范之市场主体的法律、调整主体关系的法律、完善宏观调控的法律、保证社会发面的法律四部分2、政府的管制和管制解除：从1999年宪法第二次修正后，加入了支持多种所有制共同发展的条款以及发展社会主义市场经济3、特殊的地方及行业规定：在经济开发区内对各种产业的有特殊优惠，同时个地方政府也为吸引外资制定了各种优惠政策4、进出口限制：随着这会发展、经济进步，各种高科技术产品的进出口限制大大减小5、世界性公约和条款：自从2001加入WTO后，加快了全球化的步伐，为国际投资提供了更好的投资环境。

6、政治环境：从1978年后，我国政治局面稳定，相关各项政策齐全，政府也鼓励、引导非公有制经济发展。

十二五规划里面的内容：加强资源节约和管理加大环境保护力度沃尔玛中国的可持续发展计划与中国政府在环境、社会以及能源方面的目标十分契合，也和沃尔玛全球的可持续发展目标同。

（二）、E —economic(经济因素)1、经济发展状况：中国经济飞速发展，自1978年改革开放以来，我国经济总体保持高速发展，综合国力显著增强。

2010年的国内生产总值约合6.04 万亿美元。

2、购买力：个人收入的提高，使得人均可支配收入增加，同时，消费者的消费模式逐渐改变，潜在顾客的增多，消费者的购买力逐渐加强。

3、经济结构：我国逐步实现城乡二元经济结构向现代经济结构的转换，是农村经济得以繁荣发展，从而改善农村生活状况，农村的购买力增强。

（三）、T—technologic(技术)科学技术的发展尤其是网络技术的发展加快了零售业发展的进程，先进的科学技术使得远程交流、物流应用、信息收集、数据处理成为可能，提高了工作效率。

举例说，沃尔玛在全球第一个实现集团内部24小时计算机物流网络化监控，使采购库存、订货、配送和销售一体化，减少了很多不必要的时间浪费，加快了物流的循环。

1、降低成本系列方法在物流配送中心的应用：快速高效的物流配送中心配送中心采用的作业方式。

2、物流信息技术的应用建立全球第一个物流数据的处理中心物流应用中的信息技术“无缝”供应链的应用。

（四）、S —social(社会)沃尔玛强调诚信的原则和道德价值观：“我为人人，人人为我”。

沃尔玛将顾客定位于“公司最大的老板”，站在顾客角度提出天天平价、三米微笑、200%满意等原则。

三米微笑原则要求员工要对三米以内的顾客微笑，规定员工认真回答顾客的提问，永远不要说“不知道”，沃尔玛内部有条不成文的规定，就是唯一允许迟到的理由就是“顾客服务”。

200%满意原则表现在鲜食部门的自制食品出现任何质量问题，沃尔玛都保证退货并免费赠送一份。

优质的社会文化环境为沃尔玛留住了大量忠实顾客。

四、沃尔玛STP分析S：市场细分1.按地理因素细分按地理因素细分，就是按消费者所在的地理位置、地理环境等变数来细分市场。

因为处在不同地理环境下的消费者，对于同一类产品往往会有不同的需要与偏好。

地理位置可以按照行政区划来进行细分，按城镇大小。

可划分为大城市、中等城市、小城市和乡镇。

处在不同规模城镇的消费者，在消费结构方面存在较大差异。

沃尔玛在创业初期，面对的是强大的西尔斯、凯马特（Ｋ-Ｍart）等零售业巨人。

当时，这些大零售企业的网点都集中在大城市，无意进入小城镇和乡村。

在他们的眼中，小城镇不具备开设零售业的条件，他们的原则是，只有超过25000的城市才能考虑设店。

而山姆却认为，小城镇潜力很大，是未来零售业发展的基础所在。

山姆采取了“农村包围城市”的策略，将小城镇作为他发展零售业的细分市场。

山姆以州为单位，一个县一个县的建点，直到这个州基本饱和，再把目光投向下一个州。

由州扩展到地区，由地区扩展到全国。

2．按人口统计因素细分按人口统计因素细分，就是按年龄、性别、职业、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、国籍等变数，将市场划分为不同的群体。

由于人口变数比其他变数更容易测量，且适用范围比较广，因而人口变数一直是细分消费者市场的重要依据。

收入：收入的变化将直接影响消费者的需求欲望和支出模式。

根据平均收入水平的高低，可将消费者划分为高收入、次高收入、中等收八、次低收入、低收入五个群体。

例如：针对中层及中下层消费者的沃尔玛平价购物广场；只针对会员提供各项优惠及服务的山姆会员商店；以及深受上层消费者欢迎的沃尔玛综合性百货商店等。

T：目标市场选择1、很显然沃尔玛市场选择的目标群体是：家庭2、市场选择的战略：选准产品与市场的突破口对市场的选择坚持"利润最大,风险最小"这兩个基本原则. 对企业来説,初始阶段的行动是一个大量吸取经验的试验过程. 而且,成功带来的现金流又为进一步全球化提供了动力. 沃尔玛在全球化道路上,充分利用了通过美国国内市场获得的兩大关键资源第一,沃尔玛与宝洁公司,Campbell Soup,Clorox,高露洁,通用电气,Hallmark,Kellogg,雀巢,可口可乐,Pfizer及3M等供货商巨头保持密切的供销关系,从而为沃尔玛的海外连锁店提供了高效的供货渠道. 第二,沃尔玛还可以利用其完善的国内信息库以及商店管理,经营技巧和后勤保障等方面的丰富经验,为海外分店提供指导和帮助沃尔玛首先选择了墨西哥(1991年),巴西(1994年),加拿大(1994年)与阿根廷(1995年)作为海外发展的突破口。

这固然是因为与欧洲和亞洲相比，这些国家与美国相对较为接近，同时也是因为这些国家还是美洲最大的四个经济体，为零售业提供了巨大的发展前景，继而又开拓了欧洲市场和亚洲市场。

P : 产品定位1、找位——确定目标顾客沃尔玛经营的每一种零售业态都有自己的目标顾客群。

目前，沃尔玛在中国经营着购物广场、仓储商店和社区商店三种零售业态，并以前两种为主。

这三种零售业态的目标顾客虽有一定的差异，但都有一个共同的消费特征:注重节俭。

2、选位——确定市场定位点（1）沃尔玛公司的定位决策沃尔玛公司对自身的定位点的认知在于价格属性，即每日低价:(EDLP:Everydayislowprice)o在沃尔玛开业的第一家店铺的牌匾两旁就分别写有“每天低价”和“满意服务”的标语。

长期以来，他们一直倡导“每日低价”和“为顾客节省每一分钱”的经营理念。

每天低价定位点的选择有三大好处:一是通过薄利多销控制供应商；二是通过稳定价格而非频繁的促销获得可观的利润；三是通过诚实价格赢得顾客的信任。

（2）中国竞争者对沃尔玛公司定位点的认知2004年7月30日，我们运用消费者关联工具对20家国内大型流通企业董事长和总经理进行了问卷调查，发出问卷25份，回收20份，有效问卷17份。

其中有61%的人认为沃尔玛的定位点在价格方面，12%认为在服务方面，6%认为在产品方面，21%认为在供应链方面。

3.到位——实现定位战略沃尔玛确定了天天低价和为顾客节省每一分钱的定位后，通过前述六因素实现定位。

在保证营销组合各要素达到行业平均水平(也不超过，超过就会增加成本了)的前提下，保证向顾客提供稳定的低价格产品和服务。

在产品管理方面，一是在全球范直接采购最便宜的产品，仅20世纪80年代早期实行的取消中间商制度就使采购价格降低2%-6%;二是通过中央采购使便宜的产品更便宜，取得大批量低价格的优势;三是通过信息管理技术降低物流成本，在20世纪90年代初统一配送的商品比率高达85%，配送成本仅占销售额的2%左右。

在服务方面，一是在不增加工资的前提下提高人员素质，因此在美国频繁遭到工会部门的抗议;二是在不增加费用的基础上改善服务质量，用企业文化的塑造和效益分享制度代替服务设施的增加。