替代产品 （替代产品的威胁）
二、选择目标市场
市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 市场全面化
市场集中化
皮 产鞋
运 动 鞋
品
旅 游
鞋
儿童 市
青年老年Leabharlann 场产品专业化皮 产鞋
运 动 鞋
品
旅 游
鞋
儿童 市
青年
老年 场
市场专业化
皮 产鞋
运 动 鞋
品
旅 游
鞋
儿童
市
青年
老年 场
选择竞 争优势
显示竞 争优势
三、市场定位的方式
避强定位 迎头定位 重新定位
四、市场定位的战略
产品差别化战略 服务差别化战略 人员差别化战略 渠道差别化战略 形象差异化战略
案例分析
现有A公司在泡泡糖市场中处于垄断地位。B公 司欲进入这一市场。因此，B公司成立市场开发部， 研究A公司产品不足，以寻找市场空间，经过周密分 析，终于了发现A公司产品有以下不足：(1)以成人 为对象的泡泡糖市场正在扩大，而A公司仍把重点放 在儿童身上；(2)A公司产品口味单一，市场需求要 求多样化；(3)A公司生产条状泡泡糖，缺乏新祥式； (4)A公司产品价格出现零头，顾客购买不便。 B公 司针对调查结果，开始建立自己的目标市场，并制
选择专业化
皮 产鞋
运 动 鞋
品
旅 游
鞋
儿童 市
青年
老年 场
市场全面化
皮 产鞋
运 动 鞋
品
旅 游
鞋
儿童 市
青年
老年 场
三、目标市场战略
无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略
无差异性营销战略［1］
营销组合

企业把整体市场看作一个大的目标市场，不 进行细分，用一种产品、统一的市场营销组 合对待整体市场。
市场细分战略的发展
大量营销 产品差异化营销 目标市场营销
二、市场细分的作用
有利于发现市场机会； 有助于掌握目标市场的特点； 有利于制定市场营销组合策略； 有利于提高企业的竞争能力。
三、市场细分的原理 与理论依据
市场细分就是“同中求异，异中求 同”地划分顾客群体的过程。 同质偏好 分散偏好 集群偏好
章 目标市场营销战略
节市场细分战略 节市场选择战略 节市场定位战略
第一节 市场细分
一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 五、市场细分的原则 六、课堂研讨
一、市场细分战略 的产生与发展
市场细分就是以消费需求的某些特征或 变量为依据，区分具有不同需求的顾客 群体的过程。
细分市场B
细分市场C

细分市场×

细分市场···

集中性营销战略［2］
专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。
四、影响目标市场战略的因素
企业能力 产品同质性 产品寿命周期阶段 市场的类同性 竞争者战略
5. 个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度
五、市场细分的原则
可衡量性 可实现性 可盈利性 可区分性
课堂研讨
试针对目前我车汽车市场需求及发展的 状况，提出对汽车市场的细分方案。
货车市场
汽车市场
大客车市场
客车市场
豪华轿车市场
小轿车市场
廉价轿车市场 （目标市场）
第二节 市场选择战略
标 市
场吸场
引
力
选 择
定 位
识 别
、目
设 标市
计 和 宣
细 分 市
场 定
传 场位
定可
位能
的
第三节 市场定位战略
一、市场定位的含义 二、市场定位的步骤 三、市场定位的方式 四、市场定位的战略
一、市场定位的含义
市场定位( ) 是根据竞争者现有产品在市场 上所处的地位和顾客对产品某些属性的重 视程度，勾画与传递本企业产品、形象的 活动过程。
二、市场定位的步骤
明确竞 争优势
无差异性营销战略［2］
最大的优点是成本的 经济性；
最大的缺点是顾客的 满意度低；
适用范围有限。
差异性营销战略［1］
营销计划A 营销计划B 营销计划C

细分市场A

细分市场B
细分市场C

细分市场×

定相关的营销策略。
问题：
（1）、你认为B公司如何发现市场机会？ （2）、你认为B公司应该把目标市场选择在哪里? （3）、如果你负责B公司的营销管理，你将怎样制
定目标市场策略?
本章结构提示
• •
• •
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描确
绘认
细细
分分市
市 场 的
变 量 并
场 细
结细分
构分
市
场
选评
择估
目细
标分目
细 分 市
市 场 的
四、市场细分的标准
消费者市场细分的标准 地理环境因素 人口因素 心理因素 行为因素
产业市场细分的标准
1. 人口变量 行业 公司规模 地理位置 2. 经营变量 技术 使用者或非使用者情况 顾客能力
3. 采购方法 采购职能组织 权力结构 与用户的关系 总的采购政策 购买标准
4. 情况因素 紧急 特别用途 订货量
一、评估细分市场 二、选择目标市场 三、目标市场战略 四、影响目标市场战略的因素
一、评估细分市场
细分市场规模和增长率 企业目标和资源 细分市场的结构吸引力
影响细分市场 结构吸引力的因素
潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争）
供应商 （供应能力）
同行业竞争者 （细分市场内的竞争）
购买者 （购买能力）
细分市场···

差异性营销战略［2］
最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的 需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的 市场形象，吸引更多的购买者。
最大缺点是市场营销费用大幅度增加。
集中性营销战略［1］
营销计划C

细分市场A