2017年白酒市场分析报告目录行业收入拐点已至， 2018 年有望迎来利润拐点 (8)高端酒：消费升级与集中度提升驱动，容量扩容潜力最大 (13)市场变迁：大众消费承接政务，行业集中度显著提升 (13)价格变迁：茅台价格尚未泡沫化，提升高端酒的价格修复上限 (17)未来方向：高端是需求成长空间最大的价格带 (21)公司对比：茅台领先高端酒复苏，五粮液、泸州老窖弹性大 (25)次高端：充分受益于消费升级，品牌全国化空间大 (29)市场变迁：低基数下弹性大，格局相对良性 (29)价格变迁：高端酒价格攀升缓解次高端酒价增压力 (32)未来方向：重品牌的消费特性决定次高端酒容易走全国化 (34)公司对比：重点关注全国化潜力大的次高端品牌 (37)大众酒：百元以上价格带是容量最大的市场 (78)市场变迁：受益于消费升级规模扩容明显，尚无全国化品牌 (78)价格变迁：价格波动相对良性，百元以上将是容量最大的价格带 (82)未来方向：集中度趋向提升，马太效应趋向显著 (85)公司对比：产品+品牌+渠道的立体竞争 (88)投资建议 (140)图目录图 1：2000 年至今白酒历史上三次拐点机会（收入增速） (8)图 2：2000 年至今白酒历史上三次拐点机会（利润增速） (8)图 3：飞天出厂价与茅台的营收增速和利润增速的走势图 (9)图 4：普五出厂价与五粮液的营收增速和利润增速的走势图 (10)图 5：2000 年至今白酒毛利率和净利率走势 (11)图 6：2000 年至今白酒毛利率和净利率变动 (11)图 7：飞天茅台和普五一批价走势 (12)图 8：飞天茅台和普五出厂价走势 (13)图 9：2013-2014 年期间，高端白酒一批价断崖式跳水 (14)图 10：高端酒的政务消费占比大幅下降，而大众消费占比明显提升 (14)图 11：12-16 年期间，高端酒中的大众和政务消费规模约增加58% (16)图 12：12-16 年间，茅台高端酒的营收占比提升近 17% (16)图 13：12-16 年间，茅台及年份酒销量占比提升近 19% (17)图 14：城镇居民人均月可支配收入与茅台批价走势图 (18)图 15：城镇居民人均月可支配收入与茅台批价的比值高于历史均值 (18)图 16：茅台批价与一线城市住宅价格的关系 (19)图 17：06-16 年间， ABB（奥迪、宝马、奔驰）的中国区销量持续增长 (19)图 18：五粮液普五一批价/茅台一批价比重低于历史均值 (20)图 19：消费者饮酒动机主要是商务应酬和亲朋聚会 (21)图 20：消费者购买白酒动机主要是宴客和送礼 (22)图 21：月收入最高的人购买酒类的平均价格指数和购买频率均最高 (23)图 22：中产阶层和上层中产的增幅较大 (23)图 23：收入高的人群的饮酒意愿增加得越多 (24)图 24：2016 年酒类消费中有 36%的群体升级消费 (25)图 25：茅五泸营业总收入对比图 (25)图 26：茅五泸归母净利润对比图 (26)图 27：茅台位居 2016 年全球烈酒品牌价值排行榜首位 (27)图 28：茅五泸高端酒营收占其总营收比重对比图 (27)图 29：洋河 M3、剑南春、水井坊和 30 年青花的价格走势图 (32)图 30：12 年至今，主要次高端品牌的价格变化幅度 (32)图 31：12 年至今，主要次高端品牌的价格变化幅度 (33)图 32：飞天和普五的京东价格自 2015 年以来持续提升 (34)图 33：次高端品牌的两大主要形成路径 (34)图 34：剑南春、郎酒的全国化程度高，其余次高端酒企的销售区域在有序拓展中 (35)图 35：次高端市场中各品牌的市场份额估算 (36)图 36：07 年至 16 年间，水井坊的营收及其增速变化 (37)图 37：07 年至 16 年间，沱牌舍得的营收及其增速变化 (38)图 38：07 年至 16 年间，洋河股份的营收及其增速变化 (38)图 39：07 年至 16 年间，山西汾酒的营收及其增速变化 (39)图 40：07 年至 16 年间，酒鬼酒的营收及其增速变化 (39)图 41：07 年至 16 年间，水井坊的利润及其增速变化 (40)图 42：07 年至 16 年间，沱牌舍得的利润及其增速变化 (41)图 43：07 年至 16 年间，洋河股份的利润及其增速变化 (41)图 44：07 年至 16 年间，山西汾酒的利润及其增速变化 (41)图 45：07 年至 16 年间，酒鬼酒的利润及其增速变化 (42)图 46：酒鬼酒的四大品系中，酒鬼系列占比最高 (43)图 47：2010 至 2015 年间，洋河蓝色系列营收占比从 58%提升至 70% (43)图 48：次高端酒企 16 年营收和利润规模与历史高点的增减幅度 (44)图 49：近年来水井坊的中高档酒占比接近 100% (46)图 50：白酒营收占比长期在 90%上下波动 (47)图 51：中高档白酒占比较高 (47)图 52：沱牌舍得主要产品的销量占比 (48)图 53：截至 16 年，山西汾酒的白酒营收占总营收的比重达到 95% (51)图 54：中高价白酒的营收贡献度相对较高 (52)图 55：酒鬼系列占比最高 (53)图 56：12-16 年期间五大次高端酒企的营收和销量相对变化 (54)图 57：12-16 年期间五大次高端酒企的均价变化 (55)图 58：水井坊的省内外占比从均分逐渐演变到以省外销售占优的格局 (56)图 59：水井坊的产品主要是在国内销售，而国外销售额有增加趋势 (56)图 60：水井坊在全国 25 个省份均有团队进行市场运作，以河南、湖南、江苏、四川、广东为核心市场 (57)图 61：水井坊的销售人员占比及其增速自 2015 年开启快速增长模式 (58)图 62：沱牌舍得的混改历程 (58)图 63：沱牌舍得的股权结构示意图 (59)图 64：沱牌舍得的全国布局演变进程 (61)图 65：聚焦东北、京津冀、西北、河南、川渝等优势市场 (62)图 66：2016 年收入前三名的区域分别是京津冀、川渝和东北 (63)图 67：2016 年销量前三名的地区分别是川渝、华东和西北 (63)图 68：2016 年沱牌舍得在各大销售区的经销商数量均增加 (64)图 69：销售人员数量在 2016 年同比增长 52.90% (64)图 70：全国化三步走战略：江苏→五大样板市场→全国 (65)图 71：洋河的省外营收占比正在逐步增加 (66)图 72：洋河销售人数及其占比在近年来持续提升 (67)图 73：布局全国的中转储备库 (67)图 74：2009 年至 2012 年，汾酒的省外营收占比持续提升 (68)图 75：汾酒的“五星红旗”式布局 (68)图 76：未来将主要重点开拓环山西周边市场 (69)图 77：山西汾酒销售人员占比及其增速变化图 (70)图 78：三大销售区域的 2011 年营收对比 (71)图79：华中市场的营收占比在2008-2011 年间逐渐下降 (72)图 80：立足湖南本土，重点突破省外 (72)图 81：酒鬼酒销售人员占比及其增速变化图 (73)图 82：洋河的多种营销模式差异化共存 (75)图 83：与亲友共饮或熟人介绍是白酒消费者最可能会考虑增加购买白酒的情况 (76)图 84：主力大众酒营收持续增加 (79)图 85：大众酒市场的营收占比远高于高端和次高端酒 (80)图 86：全国主要大众酒的地域分布情况 (80)图 87：主流大众酒上市品牌 2012 年营收的市场份额 (81)图 88：主流大众酒上市品牌 2016 年营收的市场份额 (82)图 89：2012 年至今，主流大众酒终端销售价格平均下降 17%左右 (83)图 90：白酒各价格带占比的演变趋势 (83)图 91：安徽市场白酒上市公司营收增速变化 (85)图 92：安徽市场白酒上市公司归母净利润增速变化 (86)图 93：100 元以下的白酒收入下滑，消费向 100 元以上升级 (86)图 94：近年来白酒行业主要并购重组事件汇总 (88)图 95：07-16 年期间，古井的营收及其增速变化 (89)图 96：11-16 年期间，口子窖的营收及其增速变化 (89)图 97：11-16 年期间，今世缘的归母净利润及其增速变化 (90)图 98：07-16 年期间，老白干酒的归母净利润及其增速变化 (90)图 99：11-16 年期间，金徽酒的归母净利润及其增速变化 (91)图 100：07-16 年期间，伊力特的归母净利润及其增速变化 (91)图 101：07-16 年期间，古井贡酒的归母净利润及其增速变化 (92)图 102：11-16 年期间，口子窖的归母净利润及其增速变化 (93)图 103：11-16 年期间，今世缘的归母净利润及其增速变化 (93)图 104：07-16 年期间，老白干酒的归母净利润及其增速变化 (94)图 105：11-16 年期间，金徽酒的归母净利润及其增速变化 (94)图 106：07-16 年期间，伊力特的归母净利润及其增速变化 (95)图 107：古井与口子的营收差距在扩大，但利润差距却持续缩小 (96)图 108：古井与今世缘的营收差距在扩大，但利润比值在 1 附近波动 (96)图 109：古井、口子窖、今世缘的销售费用率对比 (97)图 110：古井、口子窖、今世缘的管理费用率对比 (97)图 111：古井、口子窖、今世缘的销售毛利率对比 (97)图 112：古井、口子窖、今世缘的销售净利率对比 (98)图 113：安徽白酒单价高于白酒行业单价 (99)图 114：截至 16 年，口子窖的高档酒营收占酒类总营收的比重超过 90% (100)图 115：11-16 年期间，今世缘 A 类及以上产品在白酒总营收中占比明显提升 (102)图 116：低档酒收入增速及其占比均最高 (104)图 117：低档酒的销量增速及其占比均最高 (104)图 118：金徽酒的中档酒的占比最高，且近年来占比持续提升 (106)图 119：伊力特的产品主要以中档酒和高档酒为主 (107)图 120：高档酒量增价减，中档酒和低档酒均量减价增 (108)图 121：特曲系列销量规模最大，但老窖类增速最高 (109)图 122：2014 年以来，古井的销量和均价都在提升 (109)图 123：2014 年以来，口子窖的销量和均价都在提升 (110)图 124：2014 年以来，今世缘的销量在下降，均价在提升 (110)图 125：2014 年以来，老白干的销量在提升，但均价在下降 (111)图 126：2014 年以来，金徽酒的销量和均价都在提升 (111)图 127：2014 年以来，伊力特的销量在下降，均价在提升 (112)图 128：2016 年安徽市场主要白酒企业营收占比 (113)图 129：2016 年河南市场的 CR3 约为 29% (114)图 130：湖北省主要的地产酒分布图 (114)图 131：古井对未来五年的黄鹤楼承诺业绩 (115)图 132：古井在华中地区的收入规模提升明显 (116)图 133：近年来，华中地区的毛利率相对较高 (116)图 134：古井以点带面，逐渐形成泛全国化格局 (117)图 135：省内营收规模较高，且与省外收入规模的差距拉大 (118)图 136：省内毛利率更高，且与省外的毛利率的差距拉大 (118)图 137：16 年口子的省外经销商数量明显下降 (119)图 138：销售人员数量在总员工数量中的占比有所下降 (120)图 139：今世缘的省内营收占比维持在 94%以上 (121)图 140：今世缘的省毛利率相对较低 (121)图 141：16 年今世缘在省内的市占率约为 9% (122)图 142：省内经销商数量高于省外，但增速低于省外 (122)图 143：近年来销售人员占比有所提升 (123)图 144：华北地区是老白干营业收入的主要来源区域 (124)图 145：16 年老白干酒的省内营收占比达到 71% (124)图 146：华北市场的毛利率相对较高 (124)图 147：截至 16 年底，省外经销商数量大于省内 (125)图 148：销售人员占比持续提升 (126)图 149：板城烧、孔府家、文王酒、武陵酒在 12-14 年的营收情况 (126)图 150：省内营收占主导，但 16 年省外营收增速快 (127)图 151：11-15 年期间省内营收占比超 96%， 16 年有所下降 (128)图 152：近年来经销商数量持续上升 (129)图 153：核心市场和机会性市场经销商数量增加明显 (129)图 154：14 年以来，伊力特的省内营收呈上升趋势，而省外营收却逐渐下降 (130)图 155：截至 16 年，销售人员占比恢复至历史均值附近 (131)图 156：伊力特的广告费用占总营收的比重最低（2016 年） (131)图 157：伊力特的广告宣传均为地方性广告（2016 年） (132)图 158：伊力特的经销商数量偏低，且省外拓展力度也相对较低（2016 年） (132)图 159：古井贡酒的直分销销售体系 (134)图 160：古井的三通工程规划 (134)图 161：口子窖的“盘中盘”模式 (135)图 162：今世缘的经销营收占比高达 97%以上 (137)图 163：金徽酒的经销营收占比高达 94%以上 (137)图 164：在六大区域龙头酒企中，伊力特的销售费用率最低 (138)图 165：在六大区域龙头酒企中，伊力特的毛利率最低 (138)表目录表 1：中国白酒市场可大致分为高端、次高端、大众酒三大类 (13)表 2：高端酒企和二三线酒企的高端单品的营收规模明细 (15)表 3：受益于品牌溢价，茅台的收藏价值和投资属性凸显 (28)表 4：茅五泸渠道模式对比 (29)表 5：剑南春、郎酒和主要上市公司的次高端营收变化明细 (30)表 6：近期茅五泸的高端产品供给弹性不足 (31)表 7：次高端酒企销售区域比较 (31)表 8：次高端酒企 16 年营收和利润与其历史最高点对比 (44)表 9：水井坊的产品结构 (45)表 10：沱牌舍得的主要产品结构 (48)表 11：洋河的主要产品结构 (50)表 12：山西汾酒的主要产品结构 (51)表 13：酒鬼酒的主要产品结构 (53)表 14：2016 年至今，沱牌舍得管理层变动及新团队背景 (60)表 15：次高端酒企渠道模式对比 (74)表 16：水井坊三种销售模式的优缺点比较 (74)表 17：渠道模式优劣势分析 (77)表 18：主要上市公司的主流大众酒营收变化明细 (78)表 19：一线二线三线四线白酒企业单季度收入和利润增速 (84)表 20：古井贡酒的主要产品结构 (99)表 21：口子窖的主要产品结构 (100)表 22：今世缘的主要产品结构 (101)表 23：老白干酒的主要产品结构 (103)表 24：金徽酒的主要产品结构 (105)表 25：伊力特的主要产品结构 (106)表 26：河南市场 2016 年白酒销售数量 Top10 中只有 3 个是河南本土品牌 (113)表 27：13-15 年期间经销商存续情况 (130)表 28：大众酒区域龙头酒企渠道模式对比 (133)表 29：口子窖股权结构（截至 2016 年） (136)表 30：大众酒区域龙头渠道模式的优劣势对比 (139)表 31：主要可比公司估值情 (140)行业收入拐点已至， 2018 年有望迎来利润拐点2000 年至今白酒历史上经历了三轮大周期： 1） 2003 年-2007 年，在经济恢复拉动下，白酒行业增速提升明显，从 10%提升至 20%以上； 2） 2009 年-2012 年，白酒行业收入增速继续上台阶，从 20%左右提升至 40%左右，主要是由固定资产投资大幅增加以及政商务带动； 3） 2015 年白酒行业迎来第三次拐点，逐步进入景气新周期，行业增速由负增长到 2017Q1 的 20%左右。