你可以用广告传播一种骗人的商品，引诱许多人买它一回，但他们 慢慢地会斥责你是骗子。 ——菲尼亚斯·巴农
要消灭一个质量极低劣的品牌的最快途径，是用最积极的方式来推 销她，人们也会用同样快的速度来识破它的低劣程度。 ——霍华德·摩根斯
（二）消费者分析与广告主题 1、第一法则 2、最大法则 3、焦点法则 4、占白法则
意向。一类是有预想的买东西，一类是冲动消费。
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四、广告信息策略目标
广告信息策略的目标类型 1、促销告知目标 2、态度劝服目标 3、关系沟通目标 两种广告信息的功效模式： 广告金字塔模式、广告圈模式 整合营销传播的信息刺激 1、另一种重复 2、互动增殖性
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三、广告信息的诉求策略
理性诉求策略 感性诉求策略 综合诉求分析
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Your site ຫໍສະໝຸດ ere第三节 广告创意方法
广告的生命、灵魂在于创意
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广告大师谈创意
大卫•奥格威在他著名的"神灯"里，对广告的新 手提出了最重要的十一条戒律，其中第二条就 是:"若你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭 失败。"
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二、广告表现策略的基本内容
突破注意屏障，增加说服机会 以人为本，共性沟通 兑现承诺，生产附加价值 强化记忆，提高广告传播效果 依托文化，扩大广告影响力
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分析几个广告创意，确定其诉求方式并说明是否 含有“记忆点”？
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2．商品具有竞争者的产品不具有的特点，尤其 当产品有革命性突破时，适合让产品当广告的主 角。
3．对于商品经济不发达、消费水平不高的国家 和地区的理性购买行为，以商品特点作为广告主 题依然具有美好的前景。
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只要我费尽力气去写，我当然也可以说服消费者去买某种劣质产品， 但是上当只能一次。 ——大卫·奥格威《一个广告人的自白》
2、代言人 3、3B原则
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第四节广告表现的策略与手法
一、广告表现 二、广告表现策略的基本内容 三、广告表现手法
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一、广告表现
广告表现就是运用一系列符号组合将广告主题表 达出来的过程，是广告作品形成直至发布表象的 过程，是广告创意的具体化
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三、广告创意方法
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3
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发散与聚合 形象与抽象
垂直与水平
顺向与逆向
灵感与直觉
奥林巴斯相机Olympus
With O
如果没有O，将会怎样？如果没有O，就没有欢乐（joy），就
没有爱（love）
With O
没有O
There’d be no boxers
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5、用形象代言人更注重的是长期效果， 而用名人做广告一般更注重短期的轰动 效应
形象代言人注重长期效果，所以不宜更换过 快或过于频繁
短期请名人做广告自由度较大
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品牌形象理论的基本观点是：广告最主要的目标 是为塑造品牌服务；每一个广告都是对品牌印象 的长期投资。
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(三)定位理论 (Positioning)。该理论的核心 是定位并不涉及改变产品或企业本身，它只是涉 及建立或改变企业或产品在消费者心目中的位置。 即“定位不是你对产品要做的事，定位是你对客 户要做的事。”
LOGO ÷4 能活到85岁的吸烟者，只为
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六顶思考帽是英国学者爱德 华·德·博诺（Edward de Bono）博士开发的一种思维 训练模式，或者说是一个全
面思考问题的模型。
六顶思考帽是什么？
白帽: 资料与信息
红帽: 直觉与感情
黑帽: 逻辑与批判
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如何选择形象代言人
形象代言人的候选对象：1、演艺界人士；体育 界人士；专家；典型的顾客；媒体界人士；卡通 形象；动物
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形象代言人的挑选法则
1、大众化产品，明星是比较好的选择
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三、广告的表现手法
巧传真实 名人代言 理性示范 3B表现 恐吓 幽默 比较
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巧传真实
巧传真实是广告表现的基本手段，它直观朴实地传达商品信息， 给受众以真实可信之感，它以逼真、生动来表现商品的质感和 效用见长，具有鲜明的写真、纪实性。如我们经常在广告画面 上欣赏到泡沫升腾的啤酒、皮脆肉嫩的炸鸡，这些广告表现的 主体通过写实画面令人垂涎欲滴。这种直观具象的表现手段能 忠实地再现诉求商品的品质及外观特点，像结构、色彩、质地、 数量、体积等，诱发了触觉、味觉、嗅觉等联想的感受。
广告人李奥贝纳说:"所谓创造力的真正关键，是 如何用有关的、可信的、品调高的方式，与在以 前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的 艺术。"
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二、广告创意的特性
（一）策略性 （二）独创性 （三）简明性 （四）利益性 （五）延展性（上海城市形象代言人——？）
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香飘飘
陈好代言
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2、公司对形象代言人还有一个整体、 系列的包装过程
形象代言人的一切形象就代表公司及其产品 请名人做广告仅仅局限于广告领域的合作
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OLAY
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3、形象代言人与产品的关系更密切，他 的形象、气质、综合修养等与产品更接 近
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二、广告主题 的挖掘与选择
（一）产品分析 同类产品或替代品之间的差异，为消费者确定一个购买理由。
事实上，这也是确立广告主题的基础。 以商品本身的特点作为广告主题只能在符合以下条件之一时才
适用： 1．商品特点和优点处于中心位置，重要到能够影响消费者的购
买决策时。中心位置是指某一类商品具备的大部分消费者最关 心的特点。
代言人与产品之间的关系在手中心中的印象 越牢固，说明该形象越成功
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4、形象代言人不一定要请名人，关键是 适合自己的产品
形象代言人不一定要请名人，分析产品的主 要消费群体并选择合适的代言对象是较好的 方式，并不一定要选择明星
百事可乐
乡村教师篇
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形象代言人的挑选法则
2、严肃或技术性产品，选专家
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形象代言人的挑选法则
3、期望激起观众强烈的同感，选择典 型顾客
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形象代言人的挑选法则
4、媒体的知名人士是介乎社会名流和 专家之间的选择
moments
并且没有奥林巴斯的IS-1来拍下所有这些瞬间
永远不要失去另一个O
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奥林巴斯
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奥斯本的加减乘除法
奥斯本认为将物品加大或缩小 可以产生更多的创意
麦肯光明公益广告戒烟篇
+6 全世界每分钟便增加6名吸 烟致死者
—5 每天一包烟，使您减短5年 寿命
*9 吸烟者肺癌死亡率为常人的 9倍
6 、 形 象 代 言 人 有 时 不 一 定 是 人 ， 可 以 是动物或卡通形象
迪斯尼
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酷儿
Qoo神秘小档案
名字：Qoo
中国名字：酷儿
身世：传说酷儿生于神秘大森林,后被好心人收养
年龄：可能7岁到10岁
身高体重：不告诉你
血型：不详,可能是B型
语言：它只会说“Qoo”[ku:]
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诺亚舟
陈鲁豫代言诺亚舟
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黄帽: 积极与乐观
绿帽: 创新与冒险
蓝帽: 系统与控制
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我们有多少种不同发出声音的方式？ 我觉得你说的方法根本不可行！
你说的这个不行，因为这个办法太复杂。
我看这个办法挺好的，它挺形象的。
可不可以用火车行驶的声音来作节奏呢？ 我们不要吵了，让我们想想其它的办
法吧！
本节课内容：第五章第四节 本节课重点： 1、广告“记忆点”
独特的销售主张理论在以产品观念为核心的时代，具有 明显的优势。但随着经济的发展，商品之间的差异越来 越小，而某些差异对消费者来说并没有太大意义，因此 这种理论在目前有着比较大的局限性。
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(二)品牌形象理论 (Brand Image)。这是由 大卫.奥格威(David Ogilvy)在50年代末提出。