可控因素
进入速度（增长率）； 研究； 定价； 产品； 渠道和分销方法； 促销（广告和个人销售）
不可控因素
反美情绪； 反全球化情绪; 恐怖活动； 侵权和模仿； 全面竞争； 市场饱和；
消费者行为的差异和变化； 与咖啡相关的健康问题； 影响需求的经济周期； 咖啡供应（价格）； 美国股市对其财务政策的影响 。
变化方向
星巴克传统的黯淡 风格改变对原有顾客的打击
开发含酒精的咖啡饮料； 使用自动售货机等。
2008挫折
7月份，宣布裁员12000人，关闭门店 600家； 季报显示三季度净亏670万美元； 股价跌报16美元，创历史新低； 公开承认全球经济不景气的影响； 舒尔茨私下承认过度扩张冲击了星巴克 品牌。
新问题
竞争更加多元
全球各地的模仿者 其它相关行业巨头
面临的问题
屈从于华尔街的压力，无视市场容量，持续高 速增长透支了品牌价值； 星巴克的使命——不是卖咖啡，而是卖气氛
意大利和澳大利亚不接受星巴克的咖啡； 中国消费者拒绝星巴克入驻故宫。
当星巴克开始咖啡产品外卖，它的神化就终结 了，只剩下一个庞大的躯壳苛延残喘。
日本攻略
美国式的星巴克在日本没有受到全面欢迎； 寻找适合日本市场的产品/服务组合是关键， 开发全新的营销渠道也是一大挑战，最关键是 品牌建设需要重新定位； 不要离当地传统太近； 公司在日本进行过这样一些尝试：
案例节
第一章 第二章 第四章 第五章 第十一章 第十二章
综述
星巴克的发展史是一段成功的典范。在（本 案例）过去的十多年里，它充分享受到消费 者兴趣转型和经济增长的好处。 然而，这类不可控因素是不断变化的。 在国内市场接近饱和的情况下，为维持增长 率，星巴克迅速转向国际市场扩张。 新市场给企业带来机遇，也带来麻烦，甚至 可能会是伤害。
主要风险
上述不可控因素都会成为风险来源。 最主要的莫过于迎合华尔街对20%增长率的要 求。其它包括：
海外经营的低利润与对合作伙伴的妥协； 在国际市场上无法保证服务质量； 美国和全球经济衰退； 对消费者吸引力的下降。
战略评析
以目标利润而非市场需求作为扩张依据在接 近极限之后十分危险，盲目乐观与自以为是 难得持久； 继续追求高增长的战略可能会导致企业在国 际市场上栽跟头，尤其是在进入一些与美国 情况相当不同的市场时； 高速扩张虽然令人振奋，但基于研究，先试 点后推广的策略总是比较稳妥； 没有一家企业能脱离环境生存。