1992年—1998年 ：从一个产品向多个产品发展（ 1984 年只有冰箱， 1998 年时已有几十种产品），从白色家电进 入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形 资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大 ，把企业做强。
1998年—2005年 ：产品批量销往全球主要经济区域市场， 有自己的海外经销商网络与售后服务网络， Haier 品牌有一 定知名度、信誉度与美誉度。
一、企业战略概述
企业战略:是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境、
市场，为长期生存和发展而进行的谋划和思考，是 事关企业全局的头等大事，是市场营销管理的指导 方针。具有全局性、长远性和方向性。
企业战略实质：预计和评价市场营销环境中即将
面临的发展，并预先决定怎样最好地去迎接这种发 展以及从这种发展中获取尽可能多的利益。
市场营销战略概述
路漫漫其悠远
少壮不努力，老大徒悲伤
本章纲要
1. 企业战略概述 2. 营销战略的制定过程
请思考： 亚细亚的战略出了什么问题
引入案例：亚细亚沉浮记
1989年前，郑州市百货大楼和紫荆山百货大楼两家“一统天下”
亚细亚商场的开业，郑州商界不再平静 商业领域的一面旗帜：1991年12月，中央电视台拍摄系列片《商
案例：国美收购永乐
2006年7月25日，家电连锁渠道老大国美宣布以 52.68亿港元正式并购永乐并购永乐的主要原因还 是永乐自身的经营状况，由于永乐在盈利方面面临 很大的困难
战》；1989、1990、1991、1992年连续四年营业额急剧增加，达 到了3.2亿元，纯利润每年都在1000万之上，郑州亚细亚品牌驰 名全国 1993年，大举发展连锁霸业:在河南省、在全国，亚细亚建立和 收购连锁店，亚细亚在河南省内和全国如北京、上海、广州、成 都、西安等城市共建立和购买连锁网点15家。以资本金4000万元 人民币，扩张为近20亿的资产投资 1998年，债务超过了6亿元，最终引发了债务危机，厂家代表上 门讨债的现象接连发生，中国商界中的巨轮终于沉没了。2001年 ，总店被迫宣布拍卖。
中在某一特定的顾客群体、某产品系列或某 一特定的地区市场上，力争在局部市场取得 竞争优势。
目标集聚战略一方面能满足某些消费者群体的特殊需要， 具有与差异化战略相同的优势，另一方面因可以在较窄 的领域里以较低的成本进行经营，又兼有与低成本战略 相同的优势。
二、营销战略的制订过程
确定企业 任务
确定企业 目标
分析业务 组合
制订发展 战略
制订竞争 战略
制订营销 计划
制订营销 组合战略
二、营销战略的制订过程
(一) 确定企业的任务
企业任务：即企业宗旨，强调： （1）市场导向：满足消费者的需求 （2）未来发展 （）激励作用
海尔：世界的家电品牌
二、营销战略的制订过程
企业任务——产品导向与营销导向的比较
产品导向和营销导向有何区别？
㈠ 竞争者分析
⒈识别企业的竞争者 ⒉收集竞争者的资料 ⒊判定竞争者的目标与战略 ⒋分析竞争者情况 ⒌判断竞争者的市场反应 ⒍选择企业应采取的对策
㈡ 一般竞争者策略
1、总成本领先战略 总成本领先战略是指企业以低成本作为
主要的竞争手段，企图使自己在成本方面比 同行业的其他企业占有优势地位。
2006年— ：提升产品的竞争力和企业运营的竞争力。与供方 、客户、用户都实现双赢利润。从单一文化转变到多元文化， 实现持续发展。
二、营销战略的制订过程
（三） 分析业务组合——BCG矩阵
高 市
场 10% 增
长 率低
?
高
1.0
低
企业相对市场占有率
二、营销战略的制订过程
高
销 售 增 10% 长 率
低
明星 金牛
转变
放弃
问题
清算
瘦狗
1.0
高 相对市场占有率
低
二、营销战略的制订过程
二、营销战略的制订过程
(三) 分析业务组合——通用模型
战略
高
市
加强投资 促进增长
加强投资 促进增长
有选择发展
场
加强投资 保持收入
吸
促进增长 有选择发展
引
力 低 有选择发展 缩减投资
限制发展 放弃
强
竞争能力
弱
二、营销战略的制订过程
（四） 制定企业成长战略
密集型成长
一体化成长
市场渗透 市场开发 产品开发
后向一体化 前向一体化 水平一体化
多样化成长
同心多样化 水平多样化 跨行业多样化
指企一业个成特定长市战场略的－全密集性成长
部潜力尚未达到极限 时的增长
案例：异形U盘“闪”市场
旅之星腕存表
厂家众多，竞争激烈
价格战怪圈出现
附加功能的产品：无需驱动、存
优势：⑴可以获得高于产业平均利润的利润；
⑵可以有较大的降价空间，可有效地实施价格竞 争，提高企业的价格竞争能力；
⑶可以以较低的价格销售产品，有利于扩大销售， 提高市场占有率；
⑷.可以以较低的价格限制潜在竞争者的加入。
2、差异化战略
差异化战略或称标新立异战略就是使企业提 供的产品或服务标新立异，有别于竞争者而具有 鲜明的个性或特色，以创造和提升企业竞争优势 的战略。
优势：⑴使企业减少与竞争对手的正面冲突，取得某一领域的竞争优势； ⑵ 利于扩大企业和品牌的知名度，强化顾客的品牌偏好和忠诚； ⑶ 能有效地将顾客的注意力吸引到企业鲜明的个性和特色上，降
低顾客 对价格的敏感性 ⑷ 具有特色的产品还能有效地防止替代品的威胁。
3、目标集聚战略 目标集聚战略是企业将经营重点集
企业追赶一棵树，它最终超越的只是一 棵树；企业追赶一片森林，它最终超越 的是一片森林
二、营销战略的制订过程
（二） 确定企业的目标
企业目标：即企业一定时期内要达到的具体业 绩，强调 （1）具体明确：时限、定量 （2）层次化 （3）阶段性
海尔各时期目标
1984年—1991年 ：只干冰箱一个产品，探索并积累企业管 理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结一套可移植 的管理模式。
档文件加密、电脑锁、支持计算机直 接引导启动、杀毒、随身邮件、随身 QQ聊天、具有防水、防尘、防静电、 防滑、附加MP3播放、摄像头功能等
北京讯怡 ：精英小霸王系列“金甲
壳虫”闪存盘
旅之星腕存表：闪存盘与MP3、手
表(万年历)、录音、复读一体
企业成长战略－一体化成长
指一个企业把自己的营销活动伸展到供、 产、销不同环节而使自身得到发展