பைடு நூலகம்
文章中既有硬性介绍的理性诉求，也有软性表达的情感诉求；B、融 合。即把理性诉求和感性诉求互相交融在一起，达到，“情中有理理中 有情”的境界。 5、简述广告文案的风格类型。 答：1）豪放型。特点是充满激情；气势磅礴，有一种统领天下的豪 气；2）稳健型。特点是稳健塌实，富有理智，毫无矫揉造作之情；3） 婉约型。特点是情感细腻真切，委婉动人；4）朴实型。特点是质朴无 华，不夸大其词，语言上通俗易懂，平易近人，屏弃华丽的词汇；5） 幽默型。特点是运用机智、幽默、诙谐的语言，让消费者在欢笑中接受 广告所传递的信息，听从广告所提出的行动指令。 6、如何在文案创作中运用抽象思维？ 答：抽象思维指运用概念、判断、推理等思维形式来反映客观对象的本 质和规律性的思维形态。其运用有：A、概念的阐发。广告文案所事业 的概念必须有请却的内涵和外延，如果为新产品做广告，必须用明确易 懂的语言把它们阐发清楚；B、判断的形成。文案撰写者在对产品和市 场有初步的了解后，必然会在脑中形成一系列的关于产品和市场的判 断，进而会对广告策略和广告主题形成一系列的判断。C、推理的渗 透。推理是从以知情况推理未知的情况，在文案写作中，许多结论性的 东西需要依据严密的推理来完成；D、逻辑规律的制约。逻辑规律是人 类进行抽象思维时所必须遵守的最起码的法则，它包括同一律（在思维 过程中，每一思想在同一时间内与其自身保持一致，不得偷换概念、混
+消费心理。当然这里的+并非简单相加，而是有机融合。也可以用下图 表示： 信息个性 广告目标 消费心理 广告主题 广告主题的提炼必须符合下列要求：1）一矢中的——准确。2）入木三 分——深刻。3）独树一帜——新颖。 4、广告文案的诉求方式有哪几种？如何运用？ 答：1）理性诉求方式。就是通过说服、讲道理的方法，为消费者提供 购买商品的理由，从而促使消费者购买或忠诚该品牌的一种广告方式。 选择该方式需要考虑以下因素：A、商品自身的特点。一般来说科技含 量较高的产品，宜采用理性诉求方式；B、消费者对产品的认识方式。 对服装、服饰不宜用理性方式，但对电视、空调等大宗商品宜采用该方 式。C、同行广告策略。如果同行大都用感性诉求，那就该以理性诉求 来突出自己。 2）情感诉求方式。就是通过感情的渲染、情绪的撩动，让消费者的心 灵产生深深的震撼或产生积极向上的情绪反应，从而促使消费者购买产 品的广告方式。情感具体来说有下面几方面内容：A、亲情；B、爱 情；C、友情；D、乡情；E、同情。 3）情理结合诉求方式。情与理有三种结合方式：A、加合。即在一篇
逆向思维指与通常的想法相反，逆着想下去。侧向思维即从其他领域获 得启发，从而来解决某一领域的问题；3）培养发散性思维的能力。指 以某个思考对象为中心，从不同的方向和不同角度，将思维指向这个中 心，以达到解决问题的目的。 第五章 广告文案和广告标语 1、简述标题的含义和作用。 答：标题是放在广告文案最前面的、起引导作用的简短语句。标题旨在 传达最为重要的信息内容或激发读者阅读的兴趣。 其作用有：1）提示作用：提示广告正文的重要内容。2）诱导作用：抓 住读者的注意力，激发他们的阅读兴趣。3）促动作用：煽动读者强烈 的购买欲望，促成读者购买商品的行为。 2、简述标语的含义和作用。 答：含义：又称广告口号或广告语。指表达企业理念或产品特征的、长 期使用的宣传短句。 作用：1）加深印象。通过标语的反复宣传加深受众对企业、品牌、产 品或服务的印象。2）长远销售。好的广告语揭示了产品个性和消费者 内在需求的内在关系，能达到长远销售的目标。3）树立形象。广告标 语还可以用来传达企业的精神、观念和宗旨，为树立企业良好的形象发 挥作用。 3、标语和标题有何区别？ 答：1）信息内容上各有区别。广告标题侧重于如何诱导和吸引受众阅
上的标题。通常用不同的字号来区分。其结构有以下几种：A、引题 +正题+副题 例：豪华住宅 崭新典范（引题） 番禺市祁福新村（正 题） 景色如画堪称天上人间（副题）B、引题+正题。睡得舒服生活美 满（引题） 杜邦安睡宝（正题）C、正题+副题。睡莲牌席梦思（正 题）给您带来金色的梦（副题） 从内容上分，1）直接标题，就是直截了当的揭示产品的具体特点、功 能或企业的实力、理念等；如：太行山有座天然回音壁 2）间接标 题，不直接宣传产品的特点、功能或企业的实力、理念等，而是用诱导 或暗示手法引起读者的注意、诱发读者的联想。如1981.4.2《羊城晚 报》的一则广告，标题为：我们颠倒着想过！ 6、试述标题的表达技巧。 答：1）新闻报道法：将有关产品，或企业的最新信息，或者原先已有 的但是同类产品或同行未宣传过的信息在标题中表现出来。2）利益承 诺法：在标题中明确的向消费者作出承诺，表明产品或企业能给消费者 带来什么样的好处和利益。3）悬念吸引罚：以超出常规的表达引起受 众的好奇，使他们产生追根溯源、的兴趣。4）问题引发法：即设计一 个与产品、企业或消费者有关的问题，来吸引消费者的关注。5）品牌 断定法：给品牌作一个结论性的断定，使品牌的个性得以强调。6）效 果感叹法：用感叹句表达对产品使用的效果的赞美，能产生很强的感染 力。 第六章 广告文案正文和随文的写作
信息。 记叙型：就是以叙述与产品和企业有关的事情的前后经过，来宣传产品 多企业形象。 描写型：重在有具体、形象的语言描绘产品及其带给人的享受。也有一 些文案将描写和说明结合在一起，各取所长；也可以和记叙结合在一 起。 论证型：重在“以理服人”，即依据一定的论据，采用一定的论证方式， 来告诉消费者为什么要使用该产品，说服消费者购买。 感化型：是通过与产品或企业相关的某种感情的抒发，来感染消费者， 打动消费者。常用散文式（语气软化，避免生硬；饱含情致）、诗歌式 和书信式。 4、如何对大卫．奥格威关于正文写作的九条经验进行整理、概括？ 答：可概括成三部分。A.写作目标 不贪图获奖 使产品在市场上腾飞 B.说服技巧 用消费者的经验之谈 用名人现身说法 提供有用的咨询 或服务 C.语言要求 直接性（不要旁敲侧击） 新颖性（避免陈词滥 调） 实在性（避免唱高调） 通俗性：少用严肃庄严的字，舍弃文学的 高雅性 5、何谓4F法则和5I法则？ 答：瑞士学者认为优秀的文案必须具备下面四个要素：1）Fresh新 鲜;2）Fun有趣;3）Faith忠诚;4）Free自由. 5I法则： Idea设想 Impact冲击力 Interest兴味 Information信息 Impulsion冲动
读正文或如何把广告主的主要信息先传达给受众，强调信息的冲击力； 标语则侧重于对企业个性或产品特征进行人性化的概括，如何用最精练 的语言沟通人性和物性，它强调信息的穿透力。2）形式要求上各有不 同。标语比标题更顺口、流畅、言简意赅，易读易记，更讲求对句子的 锤炼、词语的推敲和音韵的和谐。标题对音律的要求没有标语那么严 格；3）表达效果各有千秋。标语是企业长期使用的宣传口号，事业的 时限较长，在同一产品的同一广告作品中反复使用，甚至是同一企业不 同产品的广告也使用统一的企业形象广告语。而标题的效用比较短，它 提醒受众对广告作品的注意，一般只用在一个广告作品中。 4、撰写广告标语有何要求？ 答：1）突出产品个性或者企业精神，有强烈的品牌意识。广告语可以 说是企业精神的高度浓缩，它能使受众在接触它的一瞬间就知道它是在 卖什么东西；2）富有亲和力和感召力。一是让消费者融入广告语的意 境中，使他们感觉不到产品与广告的距离，觉得企业平易近人，这就是 所谓的“亲和力”。二是让广告语产生强大的驱动力，牵着消费者身不由 己往前走，这就是所谓的“感召力”；3）语言简洁流畅，容易背诵，容 易流传；4）构思新颖独特，不能人云亦云；5）契合公众心态，发掘文 化内涵。 5、标题有哪几种类型？试举例说明。 答：从形式上分，1）单一题。即仅仅排成一行的标题。如创维1998年 的促销广告标题：人人刮金，台台有奖；2）符合题。即排成两行或以
淆概念，不得偷换论题或转移论题）、矛盾律（在思维过程中，每一思 想在同一时间内，对同一对象的同一方面，不能同时肯定两个互相反对 的思想）和排中律（在同一时间、同一关系下，对于两个互相矛盾的思 想，不能都加以否定）。 7、在文案创作中的形象思维是如何张开的的？ 答：抽象思维是借助表象和意象来反映客观事物、社会生活的一种思维 形态。其展开的内容有：1）从表象对意象的转换。2）抽象的意念具体 化。对抽象的意念进行加工，把它转化为具体可感的形象。3）巧妙的 联想。联想是由一事物而想起另一事物的过程。可分为相似联想、接近 联想、对比联想。4）丰富的想象。想象是在头脑中再造或者创造新的 形象，它氛围再造想象和创造想象两种 8、灵感思维有何特征？如何诱发？ 答：灵感思维是在突发的瞬间感悟到某种道路或闪现出某种形象的思维 形态，它有三大特征：1）突发。它的到来难以预料，是突如其来的； 2）非自觉性。不为意志所左右，难以进行控制；3）独创性。只灵感思 维的结论是前所没有的。 诱发：包括三个阶段，蓄势阶段——专注阶段——顿悟阶段。 9、文案撰稿人如何训练和培养自己的创造性思维？ 答：人的创造性思维不是天生的，是后天培养出来的，可以从以下几个 方面着手，1）经常运用横向思维思考问题，它是一种摆脱旧经验、旧 意识的约束来思考问题的方法。2）注意逆向思维和侧向思维的开发。
1、解释正文和随文的含义。 答：正文（Body Copy）：是广告文案的主题部分，它陈述广告的信息 内容，是对标题的进一步解释和延伸。随文 (Supplementary Items)：是 广告文案中的附加性文字，是对正文的补充。 2、正文如何开头，如何展开，又如何结尾？ 答：如何开头：1）注意与标题的衔接或与画面的呼应。2）从目标消费 者遇到的难题或关注点来切入。3）以提问的方式引发受众的关注和思 考。4）通过具体情景的描绘，给整篇文章创造一种气氛，定下一个基 调。5）以概括性的语言来说明产品或企业的整体水平，先给受众一个 整体的印象。 如何展开：1）承接开头的内容作进一步延伸。2）由开头所提出的问题 而展开。3）笔锋一转，与开头形成转折关系，给人以柳暗花明之感。 4）加小标题以平行叙述来展开。 如何结尾：1）归纳性结尾；2）呼吁式结尾；3）设问式结尾；4）抒情 式结尾；5）展望式结尾；6）祝谢式结尾；7）服务姿态式结尾；8）描 摹式结尾。要求：语句要简短有力，可多使用祈使句和反问句；内容要 有鼓动性或煽动性。 3、试述正文的常见类型和写作要求。 答：说明型：说明型的正文是以科学、客观的语言，表述解释产品或企 业的有关信息，重在说明事实。要求：1）写目标消费者感兴趣的事实 或感到惊异的事实；2）将专业化信息转化为消费者能理解、能接受的