14
6.2商业模式要素
6.2.1构成要素
构成要素
研究学者
产况/服务/信息流结构（业务参与者及角色）、参与者利益、收入来源
Timmers （ 1998 ）
概念（市场机遇、产品/服务、市场定位、收入）、能力（运营模式、运营模式、组织文化、核心 Applegate
资源）、价值（客户价值、财务绩效、各利益相关者绩效）
客户关系类型
1 个人助理
基于人与人之间的互动 ，可以通过呼叫中心、电 子邮件或其他销售方式等 个人肋理手段进行
6 共同创作
2 自助服务 为客户提供自助服务 所需要的所有条件
客户关 系类型
与客户共同创造价值 ，鼓励客户参与到全新 和创新产品的设计和创 作
5
社区
利用用户社区与 客户或潜在客户建
收入来源类型
3
订阅收费
销售重复使用
的服务 2 使用收费
通过特定的
服务收费 1 资产销售
销售实体产品
的所有权
租赁收费 4 暂时性排他
使用权的授权
授权收费 5 知识产权
授权使用 经济收费 6
提供中介服务
收取佣金 广告收费 7
提供广告宣传
服务收入
不同的收入来源,有固定定价及动态定价两种方式
6.2.2商业模式画布
式、资本模式、市场模式
顾客价值、业务范围、价格、收入、相关活动、互补性、能力、可持续性
Afuah（2001）
价值主张、核心战略、资源配置、组织结构、价值网络、产品服务、运营机制、盈利能力
罗珉（2009）
6.2.2商业模式画布 商业模式框架
基础设施
重要 伙伴
关键 业务
核心 资源
成本 结构
提供物 价值 主张
第6章 商业模式
目录
现代企业之间的竞争不再是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。 ——德鲁克
学习目标
6.1商业模式内涵 3 6.2商业模式要素 4 6.3商业模式设计 3 6.4典型商业模式
3 本章小结
学习目标
理解商业模式的概念内涵 认知商业模式的构成要素 掌握商业模式的设计方法 熟悉商业模式的常见式样
乘客：对乘客而言，不仅 省下了150元的车费，也省 下了解决机场到市区之间的 交通问题，划算!
合作共赢
司机：对司机而言，与其 把钱投资在自行开出租车营 业上，不如成为四川航空的 专线司机，获得稳定的收入 来源，划算!
车商：对风行汽车而言， 虽然以低价出售车子，不过 该公司却多出了150名业务 员帮他卖车子，以及省下 了一笔广告预算，换得一个 稳定的广告通路，划算!
和服务
6.2.2商业模式画布
3.分销渠道 分销渠道渠道构造块用来 描绘公司是如何沟通、接 触其客户细分而传递其价 值主张
企业组织可以选择通过 自有渠道、合作伙伴渠道或两者混合来接触客户
渠道类型
直接 自有 渠道 渠道
销售队伍 在线销售
非直
合作伙 伴渠道
接渠 道
自有店铺 合作伙伴店铺
批发商
渠道阶段 1.认知 2.评估 3.购买 4.传递 5.售后
立更为深入的联系
，如建立在线社区
3
专用个人助理
为单一客户安排 专门的客户代表， 通常是向高净值个 人客户提供服务
4 自助化服务
整合了更加精细的自动 化过程，可以识别不同客 户及其特点，并提供与客 户订单或交易相关的
6.2.2商业模式画布
5.收入来源 收入来源构造块用来描 绘公司从每个客户群体中 获取的现金收入（包括一 次性收入和经常性收入）。
（2002）
采购要素、市场要素、运营能力要素、竞争要素、财务和融资渠道要素
MichaelMorris
（2003）
价值对象、价值内容、价值提交、价值实现、价值获取
翁君奕（2004）
外部市场、客户关系、产品/服务、财务要素、核心资源、业务流程
叶乃沂（2004）
企业战略、组织形式与结构、作业流程、价值链、核心能力、财务结构
3
6.1 商业模式内涵
案例—四川航空的商业模式
如果你想前往市区，平均要花 150块人民币的车费去搭出租车，但 是如果你选择搭上面那种黄色的休旅 车…看到他屁股写了“免费接送”吗? 只要一台车坐满了，司机就会发车带 乘客去市区的任何一个点，完全免费! 你是乘客你要不要搭?
川航案例内容介绍
• 四川航空为Βιβλιοθήκη 高其航空服务水平，满足其乘客从11
6.1商业模式内涵
理想的商业模式
轻
敏捷
基于标准 和授权
12
6.1商业模式内涵
商业模式内涵
1．商业模式是企业价值的产生机制 2.商业模式的目的就是获取利益 3.商业模式是由很多个构成要素组成的
13
6.1商业模式内涵
商业模式与盈利模式
（1）商业模式是指商业操作中你整合了什么资源，对资源如何整合的 逻辑设计，是解决如何创造社会价值的逻辑结构设计； （2）盈利模式是在商业模式设计中，你自己是如何获取价值的问题， 是解决自己在整个商业模式价值链中如何获利的逻辑结构设计。
程愚（2004）
定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、现金结构与企业价值
魏谓（2009）
定价模式、收入模式、渠道模式、业务程模式、支持网络的业务系、组织形式、价值主张
Linder（2001）
价值模式（产况/服务/体验）、资源模式、生产模式、客户关系模式（渠道/营销/服务）、收入模 Petrovic （ 2001 ）
（2001）
核心战略、战略资源、价值网络、顾客界面
Hamel（2000）
业务（价值主张、市场定位、价值网络）、财务（成本结构）、技术（所需功能）、组织（利润 Bouwman
潜力）
（2003）
产品/服务（价值主张）、客户关系（目标客户、分销渠道、关系）、基础设施（价值配置、核心 Osterwalder
如何在 我们如 我们如 我们如 我们如 客户中 何帮助 何协助 何把价 何提供 提升公 客户评 客户购 值主张 售后支 司产品 估公司 买特定 传递给 持 和服务 价值主 的产品 客户 的认知 张 和服务
6.2.2商业模式画布
4.客户关系 客户关系构造块用来描绘 公司与特定客户细分群体 建立的关系类型。
6.核心资源 就是企业（项目）能 够正常投入市场所需要 的能力和资源，包括人 力资源、实体资产、知 识产权、金融资产等。
财务
客户 关系
渠道 通路
收入 来源
客户
客户 细分
这个框架可以作为一种共同语言，方便地描述和使用商业模 式，来构建新的战略性替代方案。
6.2.2商业模式画布
重要伙伴
描绘与其 他公司的 合作协议 关系网络
关键业务
描述业务与 资源的安排
核心资源
描述公司执 行其商业模 式所需资源 和能力
成本结构
总结运营某一商业模式的经济 和货币结果
市区到机场的需求，以9万元的价格购买了150辆
原价14.8万元的风行菱智MPV。四川航空提供给
风行汽车的条件是：这150辆汽车司机于载客途
中向乘客提供这台车子的详细介绍。
• 四川航空以17.8万元的价格将车卖给那些想当出
川航
租车司机的人，并告诉他们：只要每载一名乘客
，四川航空就付给他们25元。
车商
乘客
Stewart和Zhao（2000） Rappa（2001）
商业模式是描述一个企业如何赚钱及如何长久维持其利润流的叙述。 商业模式是指做生意的方法，是一个公司赖以生存的方式，一种能够为企业带来收益的 模式，规定了公司在价值链中的位置。
Applegate（2001） Magretta（2002） Morris等（2005） Demil，B.和Lecocq，X.
商业模式
1）你涉足了什么领域和行业？ 2）你都整合了什么资源？ 3）你是如何整合这些资源的？ 4）你创造了什么价值？ 5）涉及到哪些关键环节，有哪些利益攸关者？ 6）你在这样一个商业模式中，在整个价值链 中你处于什么位置，你是如何去掌控，驱动， 整合整个价值链的？
盈利模式
1）你向谁收钱（客户是谁的问题）？ 2）你拿什么去向别人收钱，你为客户创造 了什么价值（产品服务设计的问题）？ 3）你能收多少钱（市场有多大的问题）？ 4）你能收多久（市场生命周期的问题）？ 5）你的成本是多少（投资成本核算问题）？ 6）去除成本你的利润是多少（投资回报问 题）？
2010
商业模式是复杂公司的描述，通过商业模式能够研究公司的结构和各结构要素间的关系， 以及公司如何响应现实世界。 商业模式解释了企业如何运作，各个部门间的组织关系。 商业模式的概念划分为三个层面：经济层面、运营层面和战略层面，基于这三个层面可 以建立一个商业模式的动态分析框架。 从企业投入产出角度来看，商业模式就是企业在其实施过程中使其产出大于投入而获得 利润的系统。
• 四川航空告知其乘客：只要购买五折以上的机票
，就提供免费市区接驳服务。
司机
设计巧妙的商业整合模式，主导者在没有付出资金成本的情况下，不仅最终自己获 利，整个过程的参与者都有获利，真正达到合作共赢的目的
川航：对四川航空而言，150 台印有“免费接送”字样的车子 每天在市区到处跑来跑去，让优 惠讯息传遍大街小巷；与车商签 约在期限过后就可以开始酌收广 告费(包含出租车体广告)；还有 （17.8-9）×150=1320万差价 收益；四川航空最大的获利是： 当这个商业模式形成后，根据统 计四川航空平均每天多卖了 10000张机票!
更高级的细分：价值细分；忠诚度细分；利益细分
6.2.2商业模式画布
2.价值主张 价值主张就是客户需要的产 品或服务，商业上所谓的痛点 （问题），价值主张告诉消费 者为什么选择你而不是你选择 你的竞争对手，并一开始就把 你的产品或者服务清晰明了的 传达给消费者。 宝来车案例