❖ 生产消费：生产过程中对工具、原料、燃 料、人力等的消耗。
❖ 个人消费：满足自身需要对各种生活资料、 劳务、精神产品的消耗。
消费者的含义
❖ 消费主体，指在不同时空范围内参与消费 活动的人或集团。
❖ 消费者分类
消费者分类
❖ 从消费过程考察 ❖ 从参与消费的情况考察 ❖ 从消费主体的角度考察
从消费过程考察
❖ 1901年美国心理学家沃尔特•D•斯科特提 出将心理学应用到广告活动中，并出版了 《广告心理学》，从而开辟了消费心理学 研究的先河。
消费心理学的学科化和发展
❖ 1960年美国心理学会成立了消费者心理学 科分会，标志着消费心理学作为一门独立 的学科正式成立。
消费心理学的研究内容
❖ 对消费者心理过程，心理状态，个性心理 的研究(内部因素)
第一章 绪 论
❖ 消费心理学的研究对象和内容 ❖ 消费心理学的产生与发展 ❖ 研究消费心理学的现实意义
消费心理学的研究对象和内容
❖ 消费、消费者与消费者心理 ❖ 消费心理 ❖ 消费心理学的研究对象和研究内容
消费、消费者与消费者心理
❖ 消费 ❖ 消费者的含义
消费
❖ 消费是一种行为，是消费主体出于延续和 发展自身的目的，有意识地消耗物质资料 和非物质资料的能动行为。
❖ 人的心理现象的主要内容： 心理活动过程 ：认识过程 情感过程 意志过程 个性心理 个性心理特征___能力、气质、性格 个性心理倾向___需要、兴趣、态 度、动机等
第一节 消费者的认识过程
❖ 感觉和知觉 ❖ 记忆与注意
感觉和知觉
❖ 感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客 观事物的个别属性的反映。
认知
❖ 当过去感知过的事物重新出现时，能够识 别出来。
记忆的种类
❖ 瞬时记忆 ❖ 短时记忆 ❖ 长时记忆
消费者先前的经验，极大地影响他们对外 部信息的选择和记忆。 艾宾豪斯的记忆的规律。
❖ 注意的概念 ❖ 注意的分类
注意
注意的概念
❖ 指人的心理活动对一定事物的指向和集中。
注意的分类
❖ 无意注意： 又称随意注意，是指既没有自觉的目
❖ 人们知觉客观事物时，总是有选择地把某 一事物作为知觉对象，而把其他事物作为 知觉的背景。
知觉的整体性
❖ 根据以往的经验将客观事物的个别部分个 别属性知觉为一个整体 。
知觉的理解性
❖ 人们总是以过去的经验为依据，力求对知 觉对象作出某种解释。
知觉的恒常性
❖ 知觉印象在相当程度上保持其稳定性 。
❖ 对影响消费者心理的社会因素，经济因素， 市场环境的研究(外部因素)
❖ 对消费心理发展变化趋向的研究
研究消费心理学的现实意义
❖ 是市场经济条件下使企业的经营活动与消 费者需求双方最佳结合的手段。
❖ 满足顾客的需求 ❖ 发现新的市场机会 ❖ 提高服务质量和服务水平 ❖ 有助于引导消费
第二章 消费者的心理活动过程
❖ 知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客 观事物的整体反映。
❖ 感觉与知觉的关系。
感觉与知觉的关系
❖ 刺激物 ： 视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉
❖ 感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深 入和发展。
知觉的基本特征
❖ 知觉的选择性 ❖ 知觉的整体性 ❖ 知觉的理解性 对各种消费品的需求者、购买者 和使用者，处于需求、购买、使用三个过 程中某一过程或全过程的人都可称为消费 者。
从参与消费的情况考察
即消费者在同一时空范围对某一消费品的态 度
❖ 潜在的消费者：目前尚未购买，但将来有 可能购买者。
❖ 现实的消费者：通过现实市场交换行为， 获得某种消费品并从中受益的人。
错觉
❖ 知觉不能正确地反映客观事物，出现歪曲。 例如： 几何图形错觉 运动错觉 时间错觉 承重错觉 倾斜错觉
❖ 错觉的原因：众说纷纭，人们可以自觉地纠正错 觉，有时还可以利用错觉 。
记忆与注意
❖ 记忆 ❖ 注意 ❖ 想象与思维
记忆
❖ 记忆的概念 ❖ 记忆的心理过程 ❖ 记忆的种类
记忆的概念
❖ 记忆是人脑对过去经历过的事物的反映， 如曾经感知过的事物、思考过的问题、体 验过的情绪或做过的动作等。
消费心理学
主编 李晓霞 刘剑 副主编 李晓燕 赵仕红
清华大学出版社
目录
❖ 第一章 绪 论 ❖ 第二章 消费者的心理活动过程 ❖ 第三章 消费者的个性心理特征和个性倾向 ❖ 第四章 消费者群体与消费心理 ❖ 第五章 商品因素与消费者心理 ❖ 第六章 商品价格与消费心理 ❖ 第七章 营销场景与顾客心理 ❖ 第八章 营销服务与消费心理 ❖ 第九章 营销信息传播与消费心理 ❖ 第十章 当代中国社会消费心理和消费行为
❖ 识记 ❖ 保持 ❖ 回忆 ❖ 认知
记忆的心理过程
识记
❖ 是一种有意识的反复的感知，从而使客观 事物的印迹在头脑中保留下来，成为映像 的心理过程
保持
❖ 在识记的基础上，把感知到的事物进一步 巩固的过程，她使记忆的材料能较长时间 地保持在头脑中。
回忆
❖ 对不在眼前的过去经历过的事物表现在头 脑中重新显出来的过程，或是在不同的情 况下，恢复过去经历的过程。
❖ 永不消费者：当前和未来都不可能购买者。
从消费主体 的角度考察
❖ 个体消费者 ❖ 家庭消费者
____以上两者与个人和家庭支付能力密切 相关 ❖ 集体消费者 ____与个人和家庭支付能力无密切关系
消费心理
❖ 消费者在购买、使用和消费商品过程中的 一系列心理活动。
消费心理学的研究对象和研究内容
❖ 消费心理学是研究消费者在其消费活动中 的心理现象产生、发展和变化的一般规律 的科学，它是心理学原理在消费领域的应 用，是一门应用性的交叉学科。
的，也不需要任何意志努力的注意。 ❖ 有意注意：
是指有预定目的并需要经过意志努力 的注意。有意注意是一种高级的注意形式。
想象与思维
❖ 想象 ❖ 想象的作用 ❖ 联想 ❖ 思维
消费心理学的产生与发展
❖ 消费心理学产生的条件 ❖ 消费心理学的研究内容
消费心理学产生的条件
❖ 生产的发展 ❖ 普通心理学的发展 ❖ 消费心理学的学科化和发展 ❖ 消费心理学在我国的研究情况
普通心理学的发展
❖ 19世纪末德国心理学家威廉•冯特创立了心 理实验室进而⇒认知理论、学习理论、态 度改变理论、个性理论等。