．２４．
万方数据
第５期
马成国，等：体育赛事的“项目营销”探析
２０１１年
的运作理论和指导申办和举办商业赛事实践的规范 性，从而能使承办方减少赛事成本，提高举办赛事的成 功率和收益率。体育赛事的特殊性决定了必须有针对 性的开发最优化的赛事营销，使项目营销理论在体育 赛事运作中得到发展。
能满足其需求，这种需求是拉动价值传递的源动力，没 有这需求也就失去了赛事项目存在的意义，所以，赛事 项目营销首先和最重要的是实现他们的利益。传递价 值实际上就是为他们传递赛事的元价值；另一类是以 赛事项目的潜在中间商为对象的“消费者”，赞助商是 项目价值传递的重要力量，他们从项目的再传递中获 取潜在的经济利益。所以，赛事项目营销的过程实质 上就是赛事各种价值传递的过程。 （２）体育赛事项目营销的核心：以赛事为核心，以 交付系统价值最大化为中心，构筑虚拟的项目联盟。 赛事项目是一种综合产品，它的特性也就注定了在其 传递价值的过程中需要更多赞助公司的参与。为了更 为有效地满足各类消费者的需求，也是为了赛事具有 价值优势，在有序的分配利益的基础上，相关的公司可 以形成虚拟赛事项目联盟。 （３）体育赛事的项目营销目标：为消费者（观众、 赞助商）提供整体价值方案。目前面对的赞助商越来 越挑剔，越来越关注获得整体最大价值，单一的解决问 题明显失去了价值优势，所以，为了获得最终顾客的高 度认可和高度满意，营销的中心工作就是以赛事项目 的整体力量去提供整体的顾客价值方案和提升服务质 量与水平。 （４）体育赛事的项目营销的前提条件：赛事的整 体观。整体观包括：产品、设施、设备、技术、实施和服 务等环节，其中每一个环节都对赛事的整体具有作用 和贡献。所以，树立赛事项目的整体观，就是重视构成 赛事的每一个环节与流程，它为最终赛事总价值的产 生有很大的影响，可以说，赛事的总体价值就在于每一 个环节所产生的单项价值之和再加上各环节整合所产 生的附加价值（见图１）。
体育赛事营销的新视角，对赛事营销的理论研究和实践提供重要的参考。 关键词：体育赛事；赛事营销；项目营销 中图分类号：Ｇ８０—０５２ 文献标志码：Ａ 文章编号：１００１—９１５４（２０１１）０５—００２３—０４
Ｔｈｅ Ｓｔｕｄｙ ｏｆ Ｓｐｏｒｔｉｎｇ
Ｅｖｅｎｔｓ”Ｐｒｏｊｅｃｔ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ”
ｌ项目营销简述
项目营销在１９９２年由Ｐｉｎｔｏ．Ｊｋ和Ｃｏｖｉｎ．ＪＧ最早
和技术，于是产生了——项目营销ｐ Ｊ。
项目产品是一种复杂的、非常规的和一次性的工 作，产品只是一种常规的可重复生产Ｈ Ｊ。一般情况
基金项目：２０１０年国家社会科学基金重大项目（１０ＺＤ＆０５２）。 第一作者简介：马成国（１９７０一），男，江苏射阳人，讲师，硕士，主要研究方向：体育产业经营管理和学校体育。 收稿日期：２０１１一０３—２４
ａ
ｃｏｎｔｅｓｔ
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ｓｐｅｃｉａｌ ｅｖｅｎｔ，ｗｈｉｃｈ ｉｓ ｒｅｓｅａｒｃｈｅｄ ｂｙ ｕｓｉｎｇ ｔｈｅ ｓｐｅｃｉａｌ
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ｍａｒｋｅｔｉｎｇ；Ｐｒｏｊｅｃｔ
Ａｎｉｃｌｅ
ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ＩＤ：１００１—９１５４（２０１１）０５—００２３一０４
ｎｕｍｂｅｒ：Ｇ８０—０５２
Ｄｏｃｕｍｅｎｔ ｃｏｄｅ：Ａ
项目营销是近十余年在欧洲发展起来的一门新兴 学科，它既不同于项目管理，也不同于一般市场营销。 项目营销的研究在我国刚刚起步，目前我国关于赛事 营销的研究，或者运用一般市场营销的理论，或者运用 特殊事件营销的理论，对赛事营销进行研究尚未形成 系统的赛事项目营销理论。因此，将体育赛事当作一 个“项目”，并运用项目营销这一独特的视角对体育赛 事营销进行可行性探讨，从而拓展出体育赛事营销的 新理念，丰富体育赛事的研究视角。
２０１
第３７卷 １年第５期
成都体育学院学报
Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｃｈｅｎｇｄｕ Ｓｐｏｒｔ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ
Ｖ０１．３７ Ｎｏ．５．２０１ １
体育赛事的“项目营销”探析
马成国１，季
浏１’２
（１．华东师范大学体育与健康学院，上海２０００６２： ２．“青少年健康评价与运动干预”教育部重点实验室；上海２０００６２）
ｔｉｏｎａｌ
（１）目标确定性。任何一项赛事，有的是综合运 动会（奥运会、亚运会、全运会、市运会、校运会等），有 的是单项运动会（Ｆ１赛事、足球世界杯、网球大师杯、 游泳锦标赛、ＮＢＡ、ＣＢＡ等），无论性质如何，赛事目标 一般都是明确的，有的为了提高竞技水平，有的为了提 升国家形象和城市影响力，有的为了个人、企业获得社 会效益或经济效益等。 （２）独特性。任何赛事都有自己的独特性，不同 项目的赛事原本就有差异。即使是同一赛事，也因举 办的时间、地点、运动员等不同及赛事主办方的不同而 有差异，可以说每一场体育赛事都是独特的。 （３）一次性。一次性是赛事与其它重复性工作活 动的最大区别。即便是全世界规模和影响力最大的奥 运会，时间跨度很长，也有明确的起点和终点，它可以 借鉴以往的赛事经验，但绝对不能完全照搬，更不会是 完全相同的复制品。 （４）组织的临时性。赛事组委会是为赛事的举办 而存在的，赛事结束后随之解散。 （５）过程性。任何一项体育赛事均具有明确的开 始、运行及结束过程，符合项目性质的基本特征。一项 体育赛事过程往往包括体育赛事的构思、启动、计划、 实施、控制与收尾和评价等过程。 （６）结果的不确定性和不可挽回性。赛事是一种 服务性产品，它的结果是不可挽回的，由于受诸多因素 的影响，比赛胜负是不确定的，冠军不确定性，吸引更 多人参加和欣赏体育赛事。 ２．３赛事“项目”的特殊属性 体育赛事除了具有项目的属性外，自身还包含很 多特殊的内容，包括广告宣传、媒体报道、赛事赞助、志 愿者服务等。体育赛事营销包括两个部分：一是对一 项确定赛事的市场营销，是指体育赛事的组织者和举 办者对体育赛事的宏观、中观、微观，以及赛事的各个 部分与环节进行商业价值开发的市场营销，为体育赛 事的举办取得大量资金；二是企业借助赛事的影响力 和商业价值，使用市场营销手段之一的体育营销手段， 采取借助合作伙伴、赞助、冠名等手段介入赛事，通过 赞助的体育赛事活动来提升自己产品的品牌，实现企 业的商业计划的市场营销。赛事的组织者和举办者借 助不同企业的支持对赛事进行广告宣传、媒体直播、报 刊跟踪报道使赛事变得更为精彩，吸引目标观众的青 睐，从而去实现赛事的商业和社会价值。 体育赛事不仅仅具备了项目的特征，而且是特殊 的项目。因此可以运用项目营销理论来丰富体育赛事
赛事营销方 生产者 （服务）
３体育赛事的“项目营销”分析
体育赛事的项目营销是以顾客（观众、赞助商）需 求为出发点，以赛事项目的整体为核心，在外部环境的 约束下，把与赛事项目相关的观众和赞助公司视为项 目价值传递的有机整体，通过有效分工和最佳组合，形 成赛事项目价值交付系统，并合理地管理和组织价值 的流动，为各类顾客提供服务，以达到最大限度地满足 顾客需求的目的和实现赛事项目整个系统的价值最大 化。
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ｉｎ Ｃｈｉｎａ．Ｏｎ ｂｒｏａｄ ｓｉｄｅ．ｔｈｅ ｂａｓｉｃ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｔｈｅｏｒｙ ａｎｄ ｍｅｔｈｏｄｓ； ｔｈｅ ｇｅｎｅｒａＬｌ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｔｈｅｏｒｙ ａｔｔｒｉｂｕｔｅ，ｍｅａｎｗｈｉｌｅ
Ｐｒｏｊｅｃｔ
Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ
Ａｓｓｏｃｉａｔｉｏｎ）的研究，项目营
销是比较宽泛，它总是包含着项目管理，但项目管理并 没有包含项目营销。项目管理强调对临时组织和已有 项目的管理，强调在合同签订以后的努力。而项目营 销则强调项目产品的交易，营销的项目仅仅是一种意 向产品，是一种设想中的项目，项目还没有产生。
摘要：目前我国在体育赛事营销研究方向，宏观上基本是将体育竞赛作为一个特殊事件，运用特殊事件营销的理论和方法进行 研究，微观上基本是将赛事的某些部分，运用一般产品或服务的一般营销理论和方法进行研究。分析了体育赛事具有“项目”的内
涵和基本属性，将体育赛事作为一仑“项目”，并从项目营销的理论，对体育赛事营销进行项目营销的可行性分析，从而开拓了研究
提出…，后来欧洲的一些学者陆续开始研究项目营销 理论和方法。最初的项目营销是以产品的营销和特定 项目为背景提出的，项目营销是伴随项目管理和市场 营销而逐渐发展起来的一门新兴学科旧Ｊ。２０世纪９０ 年代以后，Ｉｎｔｅｒｎｅｔ技术的大力发展为市场营销和项目 管理提供了广阔的空间，并为企业带来了前所未有的 机会。特别是项目管理技术的使用让许多企业取得了 很大的收获，得到了丰硕的经济和社会效益。从而，项 目管理得到了大力的推崇。与此同时，市场营销也进 入璀璨的发展时期，项目管理又借鉴市场营销的成果
ｔｏ
ａｎａｌｙｓｉｓ ｉｔ．Ｔｈｉｓ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｄｅｖｅｌｏｐｓ
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ｓｐｅｃｔｉｖｅ ｏｆ ｓｐｏｒｔｓ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｒｅｓｅａｒｃｈ ａｎｄ ｉｔ ｉｓ ａｌｓｏ ｖｅｒｙ ｉｍｐｏｒｔａｎｔ ｆｏｒ ｔｈｅ ｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌ ｓｔｕｄｙ ａｎｄ ｐｒａｃｔｉｃａｌ ｉｎｓｐｉｒａｔｉｏｎｓ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：Ｓｐｏｒｔｓ ｅｖｅｎｔｓ；Ｓｐｏｒｔ
Ｅｄｕｃａｔｉｏｎ）
Ｍａ Ｃｈｅｎｇｇｕ０１，以Ｌｉｕｌ・２ （１．ＥＣＮＵ；２．Ｋｅｙ
Ｌａｂｏｒａｔｏｒｙ ｏｆ Ａｄｏｌｅｓｃｅｎｔ Ｈｅａｌｔｈ Ａｓｓｅｓｓｍｅｎｔ ａｎｄ Ｅｘｅｒｃｉｓｅ Ｉｎｔｅｒｖｅｎｔｉｏｎ。Ｍｉｎｉｓｔｒｙ ｏｆ
Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ａｔ ｐｒｅｓｅｎｔ，ｔｈｅｒｅ
ｓｐｏｒｔｓ
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第３７卷
成都体育学院学报
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