全站 18-25岁
中端、中高端及高端下单量占比增速
（与全站对比）
全站 五~六线城市
+5.20%
+10.70%
+1.80%
+4.20%
+10.10%
+2.20%
+2.20%
+1%
狗粮
猫粮
牛奶
手机
狗粮
猫粮
牛奶
手机
品牌价值展现：复购品类多集中于快消品领域
复购率排名靠前的中国品牌仍集中在3C家电领域
与国际品牌复购率对比
10.2%
18.5%
5.2% 8.6%
2016
24.3%
2017
30.1%
2018
品牌关键词搜索量占比 国产品牌搜索量占比
消费者更加关注商品的使用体验和商品品质
品牌品质关注度：主动搜索品牌/产品意识提升
华为 小米 vivo
苹果手机系列 耐克
阿迪达斯
搜索量高的 中国品牌
搜索量高的 国际品牌
2017-2018年TOP100评价词类型变化
2018年中国品牌 下单量占比更高
的地区
2016-2018 中国品牌下单量
占比提升快 的地区
2016-2018 中国品牌人均消
费金额增幅快 的地区
贵州、湖南、河 南、西藏、江西
云南、贵州、湖 南、江西、湖北
消费者对品牌品质的关注度正在提升
销售规模TOP100中国品牌：下单用户数同比增幅高于全站
9%
2018年度
下单用户数同比增幅 高出全站5%
商品数量同比增幅接近160%
5%
160%
下单量同比增幅 高出全站9%
满足消费者更加多元化、个性化的需求
销售规模增幅TOP100中国品牌：深挖和细分中国市场
300%
220%
90%
商品数量同比增幅 下单金额整体增幅
下单量增幅
品质与创新双驱动：进一步推动中国品牌实现有质量的增长
社会消费品零售总额分月同比增长速度
一季度全国实物网上商品零售额
10.1
9.4 9
8.5
8.8 9
9.2
8.6
8.7
8.1 8.2 8.2
社会消费品零售总额分月同比增长速度
全国实物网上商品零售额同比增长21%
2018年Q1 2019年Q1
2019年一季度，国内消费市场主要有以下特点： 网上销售占比提升、服务消费增势良好、居住类商品销售回暖、消费价格温和上涨
京东印尼运营了12个仓，配送服务覆盖印尼7大 岛屿、483个城市和6500个区县，85%的订单能 在印尼全境实现24小时之内送达，98%的订单能 在雅加达地区实现24小时内送达。
老字号品牌的新网红力
C2M、营销、线上线下融合齐助力 老字号添新粉
C2M助力-新品推广
东阿阿胶销售 额同比增长
1200%
51.3%
51.7%
2016年中国品牌商品下单量TOP5
品类是：服饰内衣、食品饮料、美妆个 护、手机、家用电器，占总体全站中国 品牌下单量的51.7%。
地域性拓展：高质量消费的潜力大
一二线城市中国品牌消费占比提升
2016-2018 下单量占比变化
-2.5% -2.0% -1.5% -1.0% -0.5% 0.0% 0.5% 1.0% 1.5% 2.0% 2.5%
03.中国品牌消费及 行业性发展特征
04.京东助力中国品牌 成长
05.中国品牌建设路 径与发展展望
第一部分
2019中国品牌 电商领域发展现状
2019年开局的消费市场：平稳发展、稳中回升
国家统计局数据显示：全国社会消费品零售总额达到9.78万亿元，同比增长8.3%，比上年同期放缓1.5个百分点。最终消费支出对经济增长的 贡献率达到65.1%，对经济增长的基础性作用进一步巩固。3月当月，社会消费品零售总额同比增长8.7%，比1-2月加快0.5个百分点。
京东助力“新国货”成长
走向 全球
全国性 拓展
创新 圈粉
地方性（区域性）品牌走向全国
通过物流、金融和扶贫等方式助力品牌成长
＞ 500%
＞ 300%
＞ 200%
＞ 100%
京东跑步鸡
源泽橄榄油
等蜂来
2018下单金额同比增幅
阴山优麦燕麦片
优质平台助力中国品牌走向全球
全球200多个国家和地区的用户可通过京东购买到中国优质的商品和服务
小镇青年 国品消费
都市青年 国品消费
79%
下单金额 同比增幅
67%
下单量 同比增幅
63%
下单金额 同比增幅
50%
下单量 同比增幅
小镇青年 VS 都市青年：同为消费新增长点的主力人群
母婴、生鲜、宠物生活类商品选择差异大
从都市青年和小镇青年的中国品牌各品类下单量占比差异来看：
小镇青年偏爱购买
母婴 农资绿植 玩具乐器
都市青年偏爱购买
生鲜 宠物生活 电脑办公
新用户 VS 老用户：首次购消费者更倾向中国品牌商品，且品类更集中
老用户选择品类更加丰富多元，京东一站式购物平台价值体现
新用户下单量品牌类别占比 10%
40%
44%
90%
中国品牌 国际品牌
老用户下单量 TOP5 品类 食品饮料 家用电器 服饰内衣 电脑办公
家庭清洁/纸品
生活 旅游 医疗 教育
服务消费提质扩容：
服务消费形态由一二线城市逐渐拓展延伸
2017 ：2016
2018 ：2017
一线
二线
三线
四线
五线
六线
一线
二线
三线
四线
五线
六线
一二线城市用户下单量在2017年增长较快，三至六线城市用户下单量在2018年增长较快
第四部分 京东助力“新国货”成长
品牌发展路径：地域及人群的高速拓展
1.2
12倍
2016
2018
1
100%
0.8
0.6
0.4
0.2
服务类 产品数量
0
>100%
2018年消费者搜索“服务”相关关键词的 次数，较之2016年增长超过100%
服务消费提质扩容：
生活服务、旅游服务增速快
300倍
72倍
18倍
12倍
医疗服务
生活服务 旅游服务
2018同比2016
文娱服务
热门服务产品类型
第三部分 消费及行业性特征
聚焦高质量商品：消费与供给的双重升级
中国品牌中高端及高端商品增速加快
消费侧：
5.7%
4.5%
9.3%
供给侧：
80%
8.3%
狗粮：高端商品数量2018 年同比增幅
2016 2018 2016 2018
2016 2018 2016 2018
狗粮：中高端及高端下单量 猫粮：高端下单量 牛奶：中端及中高端下单量 手机：中高端及高端下单量
六线
16-25岁
26-35岁
36-45岁
老用户
46-55岁
新用户
56岁以上
-4.48%
+4.48%
男
女
老用户
新用户
新老用户各性别 中国品牌下单量占比
中高收入群体 VS 中低收入群体：
中等收入群体中国品牌消费力持续增长
+2.69%
2016-2018年中国品牌下单量占比增长幅度
+2.45%
+3.27%
德尔玛：自加入京东全球售平台以来，半年内就销往 了美国、英国、西班牙、俄罗斯、乌克兰等全球20多 个国家和地区。
智米品牌加湿器：在俄罗斯市场，根据京东提供的用 户需求数据，品牌方对产品做出调整优化，提升消费 者体验，新品上线当天销量达到了老款日销的50倍。
倍思
2018年11.11全球好 物节销售额环比增 长247%。
57% 48%
14%
13%
使用体验
商品价格
2017 2018
苹果手机人群 VS 华为&小米手机人群：品牌意识存在惯性思维
婴幼儿奶粉、美妆护肤等典型品类消费呈现出“选择一致性”特征
更易选择中国品 牌商品
在婴幼儿奶粉、美妆护肤品类中
苹果手机人群
更易选择国际品 牌商品
华为&小米手机 人群
TOP100老字号品牌消费人群：一线城市忠诚度更高
2016-2018 下单量 TOP5品类占比变化
41%
2018年中国品牌商品下单量TOP5
品类是：食品饮料、服饰内衣、家用电 器、母婴、电脑办公，占总体全站中国 品牌下单量的41%。
2017年中国品牌商品下单量TOP5
品类是：食品饮料、美妆个护、服饰内 衣、手机、家用电器，占总体全站中国 品牌下单量的51.3% 。
越来越多消费者通过线上选购老字号品牌商品
TOP3评价关键词
味道、品质、价格
2018同比增幅 下单金额 下单用户数 下单量
> 全站
下单商品数量
大学及硕士 以上学历占 比高出全站
11%
一线城市
18-25岁年 龄段逐年占 比提升最快
2018同比增幅
商品数量
60%
36岁及以上年 龄段占比高出
全站9%
下单量占比最大 占比提升最高
一线
2018年各城市等级下单量同比增幅对比
二线
国际品牌占比 中国品牌占比
一线
二线
三线
国际品牌下单量同比增幅
四线
五线
中国品牌下单量同比增幅
六线
一二线城市的下单量占比增幅及同比增幅均高于三线及以下城市