市场营销案例具体分析范例
小样乳酸盐，轻运动不怎么样
消费者购买行为存在“以需求来动念，以品类来思考，以品牌来表达”的心智思维模式。

即消费者购买任何产品时，都是基于需求
引发购买行为。

如消费者渴了，就是生理需要，这时消费者需求解
渴的产品，之后消费者会以品类来思考，看看想要通过何种品类来
解决口渴的问题。

所以，需求是产品畅销市场的根本动力。

只有被
消费者显著需求的产品，才能畅销市场。

当前小样乳酸盐在洞察消
费者需求上存在战略失误。

轻运动，伪概念、伪需求
在品牌传播上，小样乳酸盐将产品的价值定位为轻运动，但是轻运动不是真正的消费需求。

虽然市场上有很多基于“轻”的概念诉
求的产品价值如轻奢侈，为何轻奢侈概念成立?
其一，奢侈在消费者心智认知上具有“贵”的价值，这个价值概念清晰明确具体，是价格高的表达。

而“轻奢侈”消费者会通过奢
侈表达的价格高的概念，理解为相对便宜的产品。

在价值的认知上
是成立的。

其二，倡导轻奢侈的产品在品质上达到了奢侈的等级，但价格却比奢侈品低很多。

而正好有一部分消费者消费不起真正的大品牌奢
侈品，轻奢侈便吻合了这一需求。

然而，并不是以“轻”来创造新概念就能成立。

小样乳酸盐，生造“轻运动”的概念，并为轻运动生硬提出“更好喝、更解渴、更
快乐”的价值，在认知价值、需求价值、传播效果上均存在失误。

从认知价值来看，轻运动消费者无概念认知。

轻运动是创造性概念，容易引起消费者对于“轻重运动”的联想。

然而消费者对重运
动和轻运动没有清晰的认知区别，且轻运动并没有直观的价值体现。

从需求价值来看，轻运动无消费价值。

作为一款解渴型的运动饮料，消费者消费运动饮料的关注点不在于这款饮料是重运动还是轻
运动。

消费者关注的核心在于这款饮料是否能满足运动之后快速补
充身体所需的能量，达到解渴的效果。

小样乳酸盐，在传播上提出“小样乳酸盐，轻运动更好喝，轻运动更解渴，轻运动更快乐”的
价值点，均未能抓住消费者痛点。

首先，好喝的价值，没有独特性。

好喝是饮料的第一基础价值，所有饮料都必须是好喝的饮料，不好喝的饮料先天已失去了作为饮
料的条件。

而快乐亦不是独特的价值。

几乎所有休闲饮料在品牌调
性上都突出快乐的个性。

其次，消费者无法感知和体验到小样乳酸盐诉求“轻运动更解渴”是否真的比其他运动饮料更解渴。

因为本身在解渴这个问题上，任
何可以解渴的饮料，在消费者口渴时都能满足。

而运动饮料本身已
经是在饮料大品类中，基于运动解渴的属性进行分化，相对其饮料
来讲，运动饮料已存在更解渴的利益。

而小样乳酸盐硬生生地将自
己的产品与运动饮料进行对比“谁更解渴”，已进入过度分化的阶段，从认知和体验角度，消费者均无法感知轻运动的价值。

从传播效果来看，多重概念教育市场难度巨大。

小样乳酸盐在产品价值上塑造了多层价值。

第一，小样乳酸盐是一个轻运动的饮料，这是第一层价值，为小样乳酸盐建立了统一性的价值概念。

第二，
小样乳酸盐为其作为轻运动的饮料，建立轻饮料具有“更好喝、更
解渴、更快乐”的多层价值。

基于认知和需求的分析，这些价值在
认知上完全属于企业内部思考总结所得，消费者心智中均未有潜在
的认知嫁接。

这种多层次的价值传播，在如今互联网时代，传播信
息爆炸且碎片化的媒体环境下，市场教育难度极大。

那么，小样乳酸盐应如何撬动消费者需求，引爆市场?
开创“发酵运动饮料”新品类
小样乳酸盐作为运动饮料中的新品类，洞察消费者需求是其引爆市场的根本。

作为运动饮料，小样乳酸盐的产品命名，已将产品与
其他运动饮料如百事维动力、达能脉动、可口可乐水动乐进行区隔，
并突显自身的差异点。

而这显著的差异点，正是小样乳酸盐引爆市
场需求的关键点，但是小样并未放大这一独特价值。

目前的运动饮料，配方的主要成分为维生素群+果浆(香精)+食用盐，如百事维动力主要成分为维C+维B6+香精+食用盐;可口可乐水
动乐的主要成分为维C+维B6+果糖+食用盐(氯化钠);达能脉动的主
要成分为维C+维B6+维B12+水果汁。

可见目前的运动饮料均是通过
维生素+食用盐为运动人士注入能量，并通过果浆提升产品的味道。

而小样乳酸盐，从品类名上可见，“乳酸+盐”是其主要的成分，但
是乳酸和盐到底各是什么，我们从小样高空传播上却很难看得出。

通过对小样乳酸盐成分表的研究，我们看到小样乳酸盐除了与其他运动饮料一样具有维生素之外，在成分里加入了独特的“发酵乳
酸菌”和“澳洲雪盐”。

澳洲雪盐相对其他运动用饮料添加食用盐
具有相同的价值，无独特性。

但发酵乳酸菌却是其他运动饮料没有，小样独有的成分。

发酵运动饮料，
品类需求大、关注度高
从竞争来看，目前市场上还未有发酸型运动饮料存在，小样作为开创者，具有显著的心智先入为主的优势。

从小样母公司好彩头企
业来看，好彩头之前创新型产品如小样酸Q糖、小样小乳酸均是发
酵型产品，已具有制作工艺、原料等优势。

此外，小样乳酸盐凭借
红彬资本的助力，具有快速抢占发酵属性价值，开创发酵运动饮料
的资本优势。

综上，小样乳酸盐，开创“发酵运动饮料品类”更具市场需求。

小样应集中火力传播“小样乳酸盐，发酵运动饮料，解渴更快”的
价值，并大力倡导发酵运动饮料中发酵乳酸菌的菌种和含量，支撑
发酵概念，从而使小样从众多运动饮料中脱颖而出，激发消费者对
发酵健康概念的需求，引爆市场。

这才是好彩头企业踏足饮料市场，谋求百亿大单品的产品战略机会。

君乐宝在下一盘好棋
三大“现象级”元素聚变
“一个是现象级的创新酸奶产品，一个是现象级的原创孝道综艺，一个是现象级的当红‘一哥’，三方的首度合作令人期待。

”业内
人士指出，开啡尔常温酸奶、湖南卫视《旋风孝子》和“教主”黄
晓明三方合力在年末团圆季出招，势必引发新一轮的关注热潮。

开啡尔携手黄晓明倡导暖心孝道
君乐宝乳业副总裁陈君透露，之所以倾力支持《旋风孝子》，一方面是对企业长久以来坚持弘扬传统文化的贯彻，另一方面也是进
一步加强与其新晋代言人黄晓明的深度合作，借力向外界展示君乐
宝这一老牌乳业越来越年轻化的品牌形象转变，巩固开啡尔酸奶在
消费者心中高端、健康的轻奢产品形象。

“在寒冷的冬日和团圆的季节，给父母一包开啡尔，陪TA一起
看黄晓明加盟的《旋风孝子》，也是一种暖心孝道的方式。

开啡尔
倡导，陪伴就是对父母最好的爱和滋养。

”陈君表示。

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