的品牌价值。产品是品牌内涵最好的
诠释,上汽拥有的罗孚知识产权使得
荣威品牌的产品坚持汽车的传统核
心价值,并具有深厚的优雅、高贵的
文化底蕴,这构成了荣威品牌内涵的
基础部分。在此基础上,荣威品牌也
展现出上汽敢于创新的精神。这种创
新是一种全方位的创新,既有在技术层面的创新,也有上汽在自主品牌、自主研发发展模式上的创新。
大家对安全的性能这么关注,长城有必
要告诉消费者,哈弗这款车是安全指标
非常高的一款车。我们也清楚碰撞是有
风险的,但我们敢面对事实,不作秀,也
不是为了什么炒作而进行的碰撞。通过
这次检验,我们可以告诉广大消费者,
“洋品牌”能做到的事,国产品牌也一定
能做到。实践证明,在国产汽车领域中,
我们哈弗的性能确实达到了国际上非常
日另一辆哈弗的侧面碰撞同样取得了完
美成功。结果显示,哈弗达到了世界上最
严格的欧盟新车安全评价规程(简称Euro
NCAP四星级标准。在此之前,还没有
自主品牌汽车按照这个标准进行过全程
碰撞,这是名副其实的“自主品牌最高标
准第一撞”。
不难看出,长城选择“碰撞”更多的
是为了走出国门。目前长城汽车几乎是
中国汽车出口的老大,在俄罗斯和许多
安全、配置标准;开辟了一种风格:开辟
国内乘用车市场的另一极——英系车;
引领了一种趋势:引领消费者审美及价
值取向的转变。
“话”龙点睛:为品质宁愿放弃销量
荣威是一个全新品牌,但是我相信
750,在普通人的手中也能挥洒自如。
——上汽荣威市场传播及公关总监
黄华琼
点评
荣威的出现是一代艺术车在中国的
重生,雪茄形车身带来的线条美学感,后
2007年11月24日,首届中国汽车创新营销飞轮奖在北京揭晓。上海汽车荣威750的品位营销、长城哈弗的安全营销、东风本田新C R -V的精准营销、长丰三菱帕杰罗的体验营销等10个厂家和品牌获得中国汽车创新营销飞轮奖金奖;华晨汽车的情感营销、奇瑞汽车的分网营销等12个厂家和品牌获得中国汽车创新营销飞轮奖银奖;另有大众中国和上海通用别克营销团队分别获得卓越贡献奖和最佳营销团队奖两项大奖。
荣威是第一个在20万~30万中高档轿车市场上成功立足的中国国际品牌。自2007年3月底到9月底,不到7个月的时间里,荣威750销量超过14000辆,月均销量2000辆左右,位居中高级汽车V6系列车型市场前三甲。(翟亚男
安全营销
长城撞出民族气势
近两年来,碰撞试验的神秘面纱慢慢被揭开,汽车厂家为证明自己,邀请媒体亲临现场观看碰撞试验,业内有人将这些公开试验称为“碰撞秀”,或者叫“碰撞营销”,很大程度上是借用碰撞试验提升品牌知名度,促进销售。透过这一系列的“碰撞秀”可以发现,厂家已经不再单一地强调价格、性价比这些因素,汽车安全已经成为目前汽车销售业重要的新卖点。长城哈弗就是“碰撞营销”的代表之一。
化基因引发出超乎想象的吸引力,荣
威750的前身原罗孚75所带来的血统
继承,给予中产阶级消费群一个完美
的英伦想象。
“第一次将咖啡馆开进汽车4S店;首次在各大城市地标建筑停车场
为车主预留车位;国内企业中第一个
在楼宇外墙发布巨幅广告……”荣威
在不断的创新中,表达着自我,带给
人惊喜。
荣威品牌体现了“创新传塑经典”的内涵,表现“贵雅”、“激情”
2006年3月22日、23日,天津中国
汽车技术研究中心的碰撞试验室内,先
后进行了两次不同寻常的碰撞。哈弗以
每小时64公里的时速,正面冲向目标物,
轰然巨响之后,专家们聚集在哈弗周围:
从直观性定性指标来看,驾驶座舱区完
整,安全气囊正常展开,驾驶室里的假人
完好无损,安全带正常工作,燃油系统没
有发生泄漏,四个车门都能轻松打开。23
高的水平。
——长城汽车总经理 王凤英
点评
近几年中国汽车市场竞争走向白热
化,营销新概念层出不穷。长城哈弗汽车
以“碰撞事件”来大力宣传,是汽车营
销方式的又一典范。虽然是自主品牌,但
就像王凤英说的,洋品牌能做到的,国产品牌也一定能做到。借助长城哈弗汽车的碰撞营销,不知长城以后的各品牌能否在市场上继续疯狂。
中东国家,长城汽车都站稳了脚跟。但是
长城汽车的宗旨还是要把出口做大做强,
要把内销和外销的比例提高到1:1。此
次碰撞试验的成功,意味着长城汽车顺
利拿到了欧美“通行证”。
“话”龙点睛:国产品牌能抗衡洋品牌
营销的本质实际上是两个字:“解
决”。解决什么呢?解决所有的问题。汽
车营销也当然不能离开这个范畴。既然
在荣威品牌、产品筹备初期,上汽通过一系列市场调研,了解消费者对英系车认知,注重英系车概念与内涵营造,率先导入经典“英系车”概念,达到自主品牌和英伦风格之间的良好平衡,将2007
年定为“品牌建设年”。
荣威750的上市与成功立足,对中国
汽车产生了深远影响。它树立了一个标
准:重新改写了中高档轿车市场的技术、
经典广告
长城汽车 中国力量(贾琼情感营销
华晨:一路有我的关怀
2006年初,华晨新的营销战略初战告捷:尊驰价格调整,引发尊驰产品的热销;阁瑞斯MPV市场认知度正在提升;金杯海狮急需捍卫轻型客车霸主地位;家轿典范骏捷引发媒体持续关注,形成汽车行业的新热点;华晨1.8T发动机下线,标志了华晨发动机的发展已列于国内领先水平。2007年10月,华晨中华COUPLE上市,更是引发了车市对自主
汽车营销如何创新?这是摆在政府、行业主管部门和汽车厂家面前一个非常现实的课题。
汽车创新营销大比拼
2007
品味营销
荣威打造“英伦绅士”
2007年3月,国内首款量产的英系车荣威750交付于第一批车主手中。带着绅士般英伦气质的荣威750,由此成为消费新趋势乃至理念的代名词。历经大众消费整体爆发和新富阶层崛起之后,中产阶级中坚力量开始重新思考和选择他们的消费模式,并寻找符合他们价值认同的消费对象,而荣威750与他们的内心期待一拍即合:荣威身上所具有的国际
威犹如一名绅士,敢于承担风险,敢于接
受挑战。这次安排车主来亲身参与体验
特技驾驶,也是证明这些非改装的荣威
字塔的顶角。
“车如其人”,荣威赢就赢在找到了
人车的精神契合点,甚至成为中产阶层
的精神引领者。
经典广告
“世上只有两条路,一条是由来,一
条是未来;世上只有两种车,
一种由来已
久,一种创塑未来。”
市场表现
座超大空间带来的舒适享受感,澎湃动
力带来的驾驭感等等,荣威以超越当前
中国车市“功能与经济”的二元消费思维
结构,在此基础上构建了“艺术”这一金
荣威的品质。在荣威750的供应商中,有
包括博世、西门子、G E和蒂森克鲁伯在
内的多家世界500强企业为荣威品质提
供有力保障。荣威750“贵雅亦激情”驾
控巅峰中国巡演陆续登陆各大城市,荣