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李宁产品整合策划


促销策略
活动促销
一、活动主题 舒适、炫彩、自我--“李宁服装,一切皆有可能” 大型校园促销圣诞狂欢会 (注:展会上将有精彩的文艺演出为大家呈现) 二、活动目的 结合李宁服装具有优质的舒适感及适合大学生消费 群体的特点,在长沙环保学院中举办一次别开生面的炫彩 自我校园促销圣诞狂欢会 促销会过程中将呈现一系列精彩的文艺节目,如: 歌曲、拉丁舞表演装优良的品质与合理的性价比, 使服装品质深入人心,挑选自己喜爱的有个性的服 装。在主要消费群体大学生中,树立品牌形象。同 时结合服装校园招聘宣讲会后学生对李宁服装的认 识,扩大促销会的影响力,提高李宁服装的信誉与 竞争实力。
三、目标院校与场地 长沙环境保护职业技术学院 地点:学校主席台
八、活动预算(单位:元) 租用:体育馆场地1000、灯光音像1500、投影仪及荧幕 200; 劳务费:主持人300、歌手2*100=200、舞蹈演员2*100 =200,魔术师100; 海报:普通30*20=600、巨幅200; 礼品:中性笔50*2=100、手机挂链30*5=150、T恤 10*30=300、背包5*50=250、512M优盘5*200=1000、 舞台布臵及展台800; 主操作程序展示员100、副操作人员(8位)8*50=400; 其他及弹性开支:1000 总计:8400元
品牌策划
一、针对产品品牌目前营销现状进行问题分析 1、传达信息不统一、不连续。李宁公司在产品 设计、 赞 助 活 动、形 象 及产品广告、开店风格、乃至形象代 言人的选择上都存在传达信息不统一、不连续的问题, 使消费者对李宁的印象凌乱,品牌形象不一致。消费者 眼中,李宁是具“亲和 性、民族的、体 育 的、荣 誉 的”,并非是李宁公司最近几年奋力打造的“年轻的、 时尚的、运动的”品牌个性。李宁在体育赞助上不惜重 金,辅助配套的工作却做得并不理想,他们也有着中国 企业营销企业的通病——将体育营销等同事件营销。在 几次世界性的大赛中,我们 都 能 看 到“李宁”的身影, 但是赛 后 的 品 牌 管理和品牌维护却不见了。
劣势: 1、顾客对李宁品牌认知疲软。 2、创新力、创新速度差。 3、研发技术实力不足,和国际差距大,和国内产品同质化严重。 4、企业文化衰退,李宁精神断层。
5、产品缺乏时尚性,产品质量也出现一些问题。
6、李宁低价位的品牌形象已经根深蒂固。 7、Nike Adidas市场占有率不断上升,李宁国内市场的霸主地位岌 岌可危。

(9)请问您一般在什么时候购买运动服装? A、新品上线B、促销打折 C、节假日 D、随意 (10)您最喜欢以下哪种促销推广方式? A、折扣促销B、赠品促销C、贵宾卡促销D、其他 (11)您购买李宁运动产品的频率? A、平均一年一次 B、平均一季度一次C、平均一月一次D、不固定 (12)您最经常购买的运动品牌是? A、阿迪达斯B、耐克C、李宁D、其他 (13)您在挑选李宁产品是,最重视的因素是? A、款式B、价格C、流行性D、舒适程度 (14)您购买李宁产品的信息来源是? A、亲友建议B、媒介广告宣传C、网络资料D、其他 (15)请问您通常在那些场所购买李宁产品? A、中心商业街的专卖店B、一般街道的临街店铺C、网诺购买D、朋 友代购
海报张贴地点:学生寝室楼下宣传板、食堂大厅 及门前、教学楼内大厅展板(人流密集区) 场地设计:在宣传场地体育馆北侧位臵搭设方形 台,作为宣讲及演出台,背景为李宁服装的巨幅海报。 这种搭台方式能使活动项目与展示区分工协作,同时 还可以使参观者既方便了解服装宣传又便于观赏、参 与节目。 礼品:印有ASUS标志中性笔(50只)与手机挂链 (30只)、李宁服装T恤(10件)、李宁时尚背包(5 个)、512M优盘(5个)。
2、营销沟通漫无目的,广告缺乏核心。由于品牌定位不清,营销传播 时常受市场环境的影响,李宁从而偏离了核心价值的轨道,频繁更换 广告公司,而各广告公司为展示自己技高一筹或多赢利,策划宣传往 往各自为政,没有统一的主线,从而使广告诉求主题信天游。 3、:1:1推广模式。三分之一的资金用于赞助,三分之一用于推广赞 助项目,三分之一维护赞助对象及因赞助建立关系的客户,而对NIKE: 赞助:推广=1:3,比例分配不合理,缺乏推广品牌力度与强度。
优势: 1、虽然李宁的价位相对于NIKE类国际品牌来说是很 低的,但是体育行业高档产业。
2、李宁公司目前有700个认证店和200多个经销商,给经 销商提供培训基地。 3、李宁折扣店的开设,赞助多项体育赛事品牌形象店 策略李宁本人的影响力大。 4、设计虽然土了一点,但是质量非常值得信赖。
O(机会) 1. 众多体育用品品牌的广告宣传,共同激起了消 费者的购买欲望;且调查显示,消费者对耐克, 阿迪达斯,李宁的购买意向相对较高,但多数对 于这三种运动品牌的购买意向差异并不明显。此 时,可以通过加强与消费者的直接沟通,增强消 费者对自己产品的了解,进而提高购买率使消费 者认同公司李宁并产生购买兴趣。 2. 2008年奥运会中李宁作为奥运火炬手点燃奥 运主会场圣火,引发人们对李宁及其公司的再度 热切关注。
T(风险) 1,风险已占据本土体育用品高端市场的阿迪达斯、 耐克等的体育用品一直压抑着李宁的进步。 2.在中国市场上还有很多体育品牌正不断不断提 高占有率,如:安踏等,给李宁带来不小的市场 竞争压力。 3.如果实施新的政策前期需要大量高素质的公关人 员与学校、企业、社区等的协助,团队组建后也 需要对相关管理人员进行培训,人员的素质、亲 和力、号召力很重要,否则不仅起不到作用,还 会带来负面影响。
次要消费群: 15—25岁年龄段。这类消费者以 学生为主,他们希望购买与众不同的产品,通过产 品突显自我;喜欢新奇、充满变化和挑战的生活方 式,不愿意拘泥于传统,是运动用品主力消费者。 但是他们对李宁品牌的偏好度和耐克、阿迪达斯相 比偏低,主要是李宁的产品在科技含量和技术创新 方面不能满足他们的要求,所以这类消费者是李宁 品牌非忠诚用户和潜在用户的主要构成者
(5)品牌及营销战略总结(调研结果的分析报告)
营销战略目标
(1)消费人群 主要消费群: 25岁以上,以女性居多。这部 分消费者有固定的收入,收入水平在500—1800元, 属于价 格导向型消费者,李宁产品虽然没有耐克 和阿迪达斯这么好的品牌效应,但是也是国内运 动用品的第一品牌,而且价格适中,宣扬的是一 种亲和,友好,有民族荣誉感的氛围,介于运动 与休闲之间,符合他们的消费心理,继而成为他 们购买运动用品的首选产品。
对于劣势的处理方法
1、 对于利润空间不大的问题,可以提高销售量的 方法来解决。 2、 对于品牌形象不统一的问题,可以在宣传的方 式进行调整,统一进行。 3、 对于消费者流失问题,可以弄些活动,也可以 进行调研。 对于风险的解决方案 相对于同行的竞争而言,可以加大宣传,对消费 者进行调研,实施相应的策略。
市场调研
(1)调研背景: 李宁服装有限公司根据当今国内的运动服装现状 及发展趋势,设计了各种适合青年、中年的运动 服装休闲服装 李宁服装已经在长沙市场有多家专卖店,为了更 好的进入市场拍了各种广告 为了更好的了解长沙消费者对李宁服装的认识和 态度,以及竞争对手的状况,进行了对长沙地区 的市场调研
四、目标人群 追求完美时尚品质生活的在校学生及预购买李宁 的人群 五、推广时间 2016年12月23日
六、主要目标产品 李宁全运动系列服装 主要类型:李宁林丹系列、运动休闲系列、李宁乒乓球 运动服 (下面用图片展示出来)
李宁林丹系列
运动休闲系列
李宁乒乓球运动服
七、活动内容 因本次活动地点为环保学院的主校区且恰逢圣诞 前期,所以在活动初期需广泛张贴海报,集结人气。 使“李宁服装品质”深入人心。 (一)前期准备 活动场地与演员的确定,海报制作(内容突李宁 服装促销、炫彩个性、圣诞狂欢、文艺演出、派送礼 品字样),由环保学院在校“硕市生”负责海报的制 作与张贴,并负责向同学及朋友做以宣传。同时在校 园BBS论坛里也发布此次活动的通知。
4、价格定位不准确:李宁试图通过价格来比肩跨国品牌。李宁希望通 过多次提价能跟耐克的价格差距越来越小,但是提价让李宁公司在国 内市场立身的根本渐渐发生动摇。原本的主力市场在国内二三线市场, 这是一个极其注重性价比的市场。而李宁公司不断的提价举动让产品 性价比越来越模糊,销售增幅呈逐步下降趋势。
二、针对品牌品牌特点分析优劣势
W(劣势) 1. 李宁低价位的品牌形象已经根深蒂固,靠提高 价位来增加利润的空间不大。 2. 李宁公司在产品设计、赞助活动、形象及产品 广告、开店风格、乃至形象代言人的选择上都存 在传达信息不统一、不连续,品牌形象不一致的 问题,造成消费者对李宁的印象凌乱。 3. 对目标顾客的定位不准确,顾客群流失量大, 缺乏与目标消费者的有效沟通,目标消费者流失, 公司实际消费者与目标消费者错位。
(2)调研目的:
明确李宁服装的市场及价格定位
明确李宁服装的消费群体
明确李宁服装的市场环境 链接主要竞争对手的市场定位及品牌形象
(3)调研内容: 根据专卖店卖出的产品及数据,可以推算出我们那些 产品受那些消费群体喜爱;(对于消费者而言) 根据我们对竞争者的调查发现,有大多数的品牌销售 量大于我们品牌的销售量;其他品牌对于产品的各种 类型设计、推广做了许多相关的活动(对于竞争者而 言) 李宁作为国内体育用品市场的领导者却总被排在耐克、 阿迪达斯之后让李宁难免有点难堪;在2008年北京奥 运会上,运动员李宁点燃了北京奥运的星星之火;世 锦赛上,“李宁”的运动装备套在了世锦赛冠军“西 班牙”男篮全体队员的身上;NBA赛场中,纵横联盟 近十载的“大鲨鱼”奥尼尔也成为其品牌代言人…… (对于市场环境)
李宁产品整合策划
策划人:谭勇涛、朱超
目录
前言 市场调研 营销战略目标 品牌策划 促销策略 广告策略 产品组合 价格策略 总结
前言
当今的服装市场是品牌竞争的时代,如何在市场中 取得一定的成绩,是公司在广告策划中希望达到的效果。 大学生自主创业品牌格点潮流服饰,对于现如今竞争的这 个社会,怎么在本行业中脱颖而出是一个关键,对于服饰这 一块相当如此,现在的年轻人主张张扬,个性,潮流与复古的 形象相结合。格点潮流服饰就是抓住这一块的市场,以更 强,更好,更新,更潮的理念来展现.在潮流中既要体现大学 生的潮流阳光,却 又不可颓废,这个是很难做到的,格点做 到了。我们格点的宗旨就是寻找自己所爱的潮流,更适合 自己的潮流,因为格点,所以信赖。
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