旅游管理学院本科生学年论文丹东旅游网络营销分析***名：**学院：旅游管理专业：旅游管理班级：B0802学号：*************师：***完成日期：2011年7月20日旅游管理学院摘要随着网络通讯的迅速发展与广泛应用，网络正以革命性的力量改变着人们的生活方式。

网络营销是伴随互联网的普及而产生的一种新型营销模式，它具有经济、快速、互动及广泛等特点，因而在很多行业开始使用。

它同样也适合旅行社采用，从而作为日常的营销手段。

旅游网络营销是传统旅游业和信息技术结合的产物，有着广阔的发展前景。

旅游电子商务正在蓬勃发展，本文从了解旅游网络营销界定、特点和分析我国旅游网络营销现状着手，结合丹东实际情况分析其网络营销中存在的问题，提出解决方案。

关键词：网络营销；问题；方案目录摘要 (II)一、旅游网络营销的概述 (1)（一）旅游网络营销的界定 (1)（二）旅游网络营销的特点 (1)1.交互性 (1)2.时空性 (1)3.虚拟性 (2)4.高效性 (2)5.经济性 (2)（三）我国旅游网络营销现状 (2)二、丹东旅游网络营销存在的问题 (3)（一）网上旅游景点线路单一，介绍单一 (3)（二）旅游网络营销环境不够成熟、消费者观念传统 (3)（三）交易双方诚信度不高 (4)（四）网上售后服务不完善 (4)三、丹东旅游网络营销解决方案 (5)（一）以游客需求为导向，丰富景点信息并制定个性化旅游路线 (5)（二）转变顾客的消费观念 (5)（三）增强网络的信任度，加快网络的安全性发展 (6)结论 (7)参考文献 (8)随着网络时代到来，传统营销手段已经不能满足社会需求，网络营销应运而生。

其中，旅游网络营销被公认为是最具有发展前景的。

随着互联网的普及，越来越多的消费者开始熟悉并使用网上服务。

旅游网络营销以信息传递为基础，以旅游网站为营销平台，其发展程度主要依赖于旅游网站的建设程度。

旅游目的地和旅游企业只有总结自身在网络营销开展过程中存在的问题，找出解决和改善的方法，才能抓住机遇增强自身营销实力，才能促进我国旅游网络营销的发展。

丹东作为一个小有名气的旅游城市，可以借助旅游电子商务的蓬勃发展、网上旅游市场规模和网上旅行预定用户规模不断扩大的大环境，更好的利用网络发展带动本城市的旅游事业，提高自身的竞争力。

一、旅游网络营销的概述（一）旅游网络营销的界定旅游网络营销，是指旅游企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段，而进行的各种营销活动，是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客式营销的综合[1]。

一方面，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的旅游消费者特征和旅游消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场开展营销活动提供可靠的数据分析和营销依据；另一方面，网络营销在网上虚拟市场开展营销活动，可以实现旅游企业目标。

（二）旅游网络营销的特点1.交互性互联网使旅游企业或旅游目地与旅游者之间可以保持互动的信息交流：旅游企业可以在网络上适时发布产品或服务的信息，旅游者则可以根据旅游产品或旅游目的地的相关信息随时随地地进行了解和购买，从而完成交互式的交易活动。

网络营销使供给双方的直接沟通得以实现，从而使营销活动更加有效。

2.时空性旅游网络营销可以超越时间和空间限制进行信息交换，并跨越时空达成交易，使任何旅游企业都有可能全天、全天候地提供全球性营销服务。

3.虚拟性互联网的多媒体功能使旅游网络营销可以集中图、文、声等各种媒体的传播形式，创造出虚拟环境，立体化地传播旅游信息。

这就使旅游网络营销具有虚拟营销的突出特征。

4.高效性旅游网络营销具有高度的整合性，它可以将旅游产品生产、售价、渠道、促销、市场调研、咨询、交易、结算、投诉等所有旅游事务一网打尽。

企业可以储存、分析大量的市场信息，向顾客传递信息的精确度也远超过其他的媒体，并能迅速更新产品或调整价格，因而能及时有效地了解并满足顾客的需要。

5.经济性主要表现在：①没有店面租金成本；②节省库存费用；③网上营销实际上是一种直销方式，可以减少商品流通的中间环节，降低营销成本。

例如，批发、零售等，降低营销成本；④结算成本低。

旅游网络营销最具经济性，非店面销售省去租金、水电、人工成本等大笔费用。

（三）我国旅游网络营销现状1995年，我国的旅游网站开始步入专业领域，出现专业的旅游网站。

如今，我国已拥有5200余家具有一定资讯服务实力的旅游网站，可以较为全面、系统地介绍旅游目的地的六要素信息及旅游企业的信息。

目前，我国的旅游网络营销还处在起步阶段，信息化基础设施落后，信息处理的自动化程度低。

我国旅游业各部门中，计算机化程度较低，很大程度上仍然依赖于导游指南、旅游手册、电话、信函、传真、旅游问讯等传统的信息传播与处理方式。

我国的旅游信息网站大体分为以下四类：(1)以金旅雅途网、山东旅游网、桂林旅游网等为代表的政府背景类ASP（应用服务供应商）；(2)以中国旅游资讯网、中国旅游商务热线、携程旅行网、图行天下网等为代表的商业旅游网站；(3)以青旅在线、昆仑在线为代表的传统旅游企业自建网站；(4)以新浪、网易、搜狐、中文雅虎等为代表的旅游专题门户网站[2]。

二、丹东旅游网络营销存在的问题丹东旅游网是丹东旅游局设立的丹东旅游官方网站，浏览丹东旅游网可以发现，从设立到现在的总访问量为1264163人次，而大连旅游官网记录为每年增加40万人次，相比较而言，丹东的旅游访问量偏少。

丹东旅游网的网页结构分为旅游咨询、政务信息、精品推荐、特色旅游、景区景点、宾馆酒店、餐饮美食、旅游购物、休闲娱乐、便民服务、电子地图、各式导航、丹东美景等，页面内容虽然包括了食、住、行、游、购、娱六大旅游要素的相关信息，基本能够为浏览者的需要，但是对于一张网页来说包括的模板冗杂，特点不鲜明，给人混乱的感觉。

其他旅行社的网络页面，有的旅行社景点线路设计的单一，有的旅行社缺少售后服务的功能，总的来说丹东旅游网路功能只是用于宣传，用于网络订购的却少之又少，说访问量也不是很多。

总结，丹东旅行社网络的现状，主要的以下四方面的问题。

（一）网上旅游景点线路单一，介绍单一浏览丹东旅行社的网络页面可以发现，网页的内容不全面，没有从旅游者的角度设计内容，网上的景点信息不能满足旅游者的需要。

游客旅游目的不同，对旅游信息的需求就不同，旅游信息不可能满足所有游客的需求，人们通过互联网搜集旅游信息，大多最关注的内容是景点线路，但是网上的景点介绍、旅游路线并不能满足他们的需要。

此外，现在年轻人作为旅游接待中重要的人群，通常以散客的形式报名，他们一般都具有较高的学历，独立性强，喜欢自己下结论，追求个性化生活，同时对新事物反应灵敏，没有旧框框,接受速度快[3]，传统的旅游路线已不能满足他们的需要。

旅行社的散客路线,基本上都是一成不变的线路，页面呆板，表现力差。

散客想额外游其他的景点，是不被允许的。

如果以散客方式旅游，就只能根据旅行社给的几条路线做出选择。

这种比较单一的旅游路线，严重影响了散客来丹东旅游的意愿。

（二）旅游网络营销环境不够成熟、消费者观念传统网络消费环境不成熟客观上制约了网络营销的发展。

大部分人都浏览过关于旅游的网页或网站，也有一部分人意愿借助互联网进行旅游，但真正使用过这种方式进行过旅游的人却很少，多数人都没有这个经历。

这一情况主要是因为消费者的观念比较传统，在短时间内不可能适应与传统模式截然不同的电子商务模式。

因此，网络营销还需要经历一个被消费者接受的过程，这突出表现在人们对网络的信任程度上。

从消费者来看，不成熟的市场经济中出现的弊端使人们对新事物总是过分理智化或带有一种不信任感[4]。

同时，人们的消费观念比较传统，宁可多花钱、多跑路、多费时间，也要“眼见为实”，这种心态也会制约旅游网络营销的发展。

(三) 交易双方诚信度不高交易成功很大程度上取决于人的主观性和自觉性，但不规范的信息操作和交易行为还是客观存在的。

譬如，没有实体旅行社支持的旅游网站不合法规的经营业务；消费者订购后未及时付款也未取消；消费者网上支付成功后，旅游企业没有及时确认和回复等等，这些都扰乱了网上交易的秩序。

在开放的网络上处理交易，如何保证传输数据的安全已成为旅游网络营销能否普及的最重要因素。

在丹东或是任意一个城市，一个开放的网络虚拟世界，如果没有一定的安全措施，将会给网络交易带来巨大的损失。

旅游网络销售本身所隐伏的不安全因素已经成为旅游网络营销发展的最大障碍。

（四）网上售后服务不完善如果游客对旅游中的服务不满意, 45%的人会直接向旅行社投诉， 35%的人会选择向旅游局投诉。

因此,正确处理客户的意见和投诉，对于消除顾客不满，维护客户利益，赢得顾客信任都是十分重要的。

许多游客会出现，在旅游过程中遇到自己不满意的服务，回来后不知道在那个地方投诉，查看丹东的旅行社网页，几乎每家没有投诉的功能，与在线的旅游工作人员反映，得不到满意的答复，这样就会影响游客对旅行社网络营销的信任，减少网上预订。

三、丹东旅游网络营销解决方案（一）以游客需求为导向，丰富景点信息并制定个性化旅游路线在丹东各旅行社在设计网站时，网站的景点介绍，可以图、文、声、像并茂的形式展示，制作动态旅游表演视频，通过详尽的旅游信息，吸引潜在的消费者来丹东旅游。

为适应旅游需求日趋个性化和差异化趋势，旅游行业应该自始至终都把“以客户为中心”视为一切营销活动的指南，逐步调整营销战略，并根据旅游者个性化进行设计组合[5]。

具体来说，可以通过网上市场调查，分析网上来丹东旅游的消费者群体特征和旅游偏好，制定一条或几条专门针对中青年游客的旅游路线，也可以由他们自行选择喜爱的旅游线路进行拼线旅游。

这样就可以根据客户的预期花费、预期天数、预期线路等需要设计旅游路线。

这样不仅将一些需求比较类似的散客集中在一起，形成了相对集中的中心市场，而且也给旅游者带来人性化的关怀感。

具有营销功能的企业网站，是企业自主进行网络营销的基础和保障。

丹东市的旅行社应尽可能创造条件建立自己的网站，为企业的网络营销搭建基础平台。

已经创建网站的旅行社，要站在游客的需求角度，对网站功能、网站结构、网页的布局、网站内容等要素进行合理的优化，剔除有损游客浏览体验的各种因素，及时做好更新和日常维护。

（二）转变顾客的消费观念对于大多数中国人来说，传统的购物方式已在头脑中根深蒂固，成为一种习惯，丹东生活的人们也不例外。

因此，旅游企业应该通过不断创新和丰富网络营销内容等方式来转变消费者“一手交钱一手交货”的购物方式，要在价格上转变消费者的观念。

如果消费者通过互联网直接与该旅行社联系，或者直接通过网站进行旅游预订，那么就能获得相当优惠的价格，价格永远是影响消费者购买商品的重要因素，旅游也不例外。