28
2 案例分析
经典 案例
1、打时尚牌让农产品卖出时代特色（王鲜记）
如何打造时尚农产品呢？要记住2点：
1）不要自己干：农产品企业不妨采用 服务外包的形式，聘请专业包装设计公司 为产品披上“靓衣。专业的人干专业的事 情。
2）深挖产品特色：设计必须要产品出 发，包括市场定位、用户定位再确定结合 什么样的时尚元素。
29
2 案例分析
经典 案例
4、多渠道多点开花让农产品飞起来（裕康生态农业 ）
如何搭建多渠道销售？必须有这3个核 心：
1）优质渠道：这个渠道必须要有销货的 能力，不能快速把农产品推出去的渠道都很难 形成引爆。因此，农业老板们必要与用户基数 大、流量大的渠道平台合作。
2）建立完整的供应链团队：渠道不乱与 很多因数有关，除了定价策略之外，更核心的 就是农产品品控、品质。
9
1
“潘苹果”
10
1
“绿色&有机”
11
1
“土特产 &进口食品”
12
1
“方便快捷实惠”
13
1
解决农民“卖难问题”
We Want
It
减少农产品流通环节， 降低成本
新的商机
方便、快捷、实惠
14
1
农产品 电商
很重要，真的很重要！ 很难，真的很难！
15
1企业Biblioteka 身传统思维 局限，缺 乏创新
哥要的不是“菜市场代购” 是健康生活
21
2 怎么卖？
B2B
电商
B2C
模式
O2O
混合模式
“家庭会员宅配”模式 “订单农业”模式
22
2 怎么卖？
物流 模式
自营物流配送模式 第三方物流配送模式 物流联盟配送模式 “O-S-O”（外包-自建-外包）物流模式 物流一体化模式
第四方物流模式
23
2 怎么卖？
营销 策略
“特色品牌”战略 “互联网+”营销
农 产品电 商
1
目录
2
4
1
农产品电商？ 难啃的大蛋糕！
试水前的几个问题
皇冠上的皇冠 ——生鲜电商
3
小试牛刀 ——干货市场
5
大胆设想
2
1 “建立完善农产品电子商务标准、规范和物流配送体系， 鼓励电子商务企业和传统农产品企业对接，推动涉农电子 商务企业开展农产品的品牌化、标准化经营，建设并上线 全国农产品商务信息公共服务平台，推进农村商务信息服 务，培育农村电子商务市场，促进农产品流通。”——商 务部电子商务和信息化司司长李晋奇，2013
3
1
“卖难”
4
1
卖难
到底今年 种什么？
信息不对称
5
1
2年前
现在
《1元/斤
1.5~2元/斤
40元-50斤
120元-50斤
4~5元/斤
6~7元/斤
6
1
个体农户
“买贵”
收购商 批发商 下游买家群体
农产品电商平台 配送中心
消费者
7
1
云南褚橙
8
大家有疑问的，可以询问和交流
可以互相讨论下，但要小声点
基地整合+营销+流量+交 易+供应链服务+口碑营销
会“电” 不会“商”
目标人群 定位错误
不要“屌丝” 看准“白富美”
16
1
行业本身
成本高
标准 不一
波动大
安全性 低
营商环 境不好
仓储：不同温度 不 同生命特征
配送：冷链配送
标准不统一，退换 货损失大
标准不统一，货真 价实的农产品难有 市场
周期性、价格波动 性
- 生鲜：物流成本高； 损耗居高不下； 标准控制很难。
电商平台农产品类目分布
32.28
零
食 16.95
17.89 16.9
坚
果肉
茶
传
10.51
类
叶统
蔬 果
5.47
鲜
冲 饮
滋 补
粮 油 干
花
货
19
2 卖给谁？
销售品类
目标顾客
20
2 卖给谁？
销售品类
目标顾客
品质保障 价格稍高 消费门槛 进口产品 有机产品 配送时间 ……
“农产品电商进入第四轮电商热潮历经20多年的发展，我 国电商继图书、服装、3C三大电商热潮后，现已进入第四 轮电商热潮，即农产品电商时代。”——《2014-2015年中 国农产品电子商务发展报告》
“未来电子商务发展的一个主要驱动力就来自于农产品流 通领域”——京东集团政策研究室副主任、高级研究员李 贺明如，2014
3）多点开花：单一渠道销售的确会遇到 很多问题。这个时代需要多点开花，未来渠道 线上、线下结合才是硬道理。
30
3
小试牛刀——干货市场
有哪些优势
三只松鼠的启发
局限性
31
3 有哪些优势？
1 产品毛利高 2 易存储、易运输 3 受众广，需求量大
32
3
33
3 局限性
现状
1 竞争激烈，市场饱和 2 小商户难发展 3 质量标准不统一
难形成订单农业
市场波动大，利益 不稳定
卫生监管不到位， 不安全因素大量存 在
被寡头市场占领， “小众特色”电商 难发展
17
2
卖什么？
试水前的几个问题
怎么卖？
卖到什么程度？
卖给谁？
在哪儿卖？
18
2
卖什么？
- 农产品总体可以划分为干货和生鲜两大类 型。
- 干货：快捷的上网交易； 但同类品种太多； 容易陷入低价营销的误区；
24
2 上哪儿卖？
- 借助已有电商平台
- 独立的专营平台
25
2 卖到什么程度？
品类小而精
线上
价格&速度的权衡 客户体验感
服务和品质 扬长避短
本地化 服务水平
产业链
线下
26
2 案例分析
经典 案例
1、讲好品牌故事身价十倍（褚橙）
农产品如何讲好故事呢？我们必须要讲述故事中 需要着重突出三个元素：
1）哪儿种？一方水土养一方人，要将本地的 土地特色、休闲旅游和原生态展现出来，而往往一个 原产地，都会有一个美丽的故事或者传说，或者原生 态的风景和环境非常迷人。
2、卖乡情文化 打动亿万用户（秋田合作社 ）
如何卖乡情文化呢？必须要抓3个关键点： 1）卖童年记忆：童年的记忆是让游子最为深刻 的。我必须要通过策划或包装，让用户看到产品可从 而想起自己的童年和青涩的过往与回忆。 2）抓住乡土文化：每一个地方都有独特的乡土 文化比如：杀年猪、端午包粽子、过节放鞭炮、红纸 包礼品等等具有特色的乡土文化。这些都会让用户内 心产生共鸣。做土特产，必须要做好乡土文化。 3）策划源于生活又要高于生活：新时代，任何 营销必须要适合新时代的要求，比如乡音、家乡话、 网络语言等都可以借助创意与互联网来实现。
建议
1 关注品质，注重品牌推广 2 从顾客的角度出发 3 形成产业生态闭环 4 创新！创新！
2）怎么种？好的农产品一定是有特别的种植 方法，无论是绿色原生态的种植方法，还是传承悠久 的土方法，要将这个与别的种植的差异化明显对比出 来。
3）谁种的？农产品的故事少不了人，种的人 事淳朴的农民还是欢快的农民，这些农民有哪些故 事，用人格化来将农产品讲出动人的故事和情怀。
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2 案例分析
经典 案例