模块二 市场营销策划的环境分析
任ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ四 市场营销策划书的结构与内容
能力目标：会设计营销策划书的结构。 理论知识点： 1、策划书结构内容
一、市场营销策划书结构
• 1、封面 • 策划书的名称、被策划的客户、策划机构或策划
人、策划完成日期及本策划适用的时间段、编号
• 2、前言
• 前言或序言是策划书正式内容前的情况说明部分， 内容简明扼要，最多不超过500字，内容主要包括： 接受委托情况、本次策划的重要性与必要性、策 划的概况
• 预 算 总费用；阶段性费用；项目费用 •进 度 表 • 人员 场地 各个人员负责的具体事项及所需物品
和场地落实情况
•结束语
•附
录
照片等
附图；附表；调查问卷；原始
• 实训项目： • 分析教材“王老吉”营销策划书。
本节结束
• 目标必须按轻重缓急有层析地安排。
• 在可能条件下。目标应该用数量表示。
• 各个营销目标之间应协调一致。
6、预算 7、进度表 8、人员分配及场地
9、结束语
与前言呼应，使策划书有一个圆满的结束，主要 是再重复一下重点和要点。
10、附录
总结
封 面 名称；客户；策划机构或者策划 人；完成日期起及适用时段；编号 前 言 接受委托情况；重要性与必要性 分析；策划概况 目录 概要提示 策划内容的要点 正 文 营销策划的目的；市场状况分析； 市场机会与问题分析；具体行销方案
• 3、目录
• 目录与标题作用相同，同时也应使阅读者方便查 询策划书的内容。
• 4、概要 • 概要提示是对营销策划书的总结性陈述 • 可以使读者大致理解策划内容的要点 • 可以在正文前面，也可以在正文结束后写 • 巧妙利用框图
• 5、正文 • 策划的目的 • 市场状况的分析（环境分析） • 市场机会与问题分析
• 市场状况：列出目标市场近3—4年的数据，通过 年度对比，得出分析结果。
• 竞争状况：对主要的竞争者进行辨认，并逐项描 述它们的规模、目标、市场份额、产品质量、营 销战略和其他特征。
• 分销状况：列出在各个分销渠道上的销售数量资 料和重要程度。
• 营销目标的写法 营销目标通常是几个目标的组合，利润率，销售 增长率、市场份额、分销网点增加、风险分散、 创新和声誉等。