• 8.时代性
时代性是标志在企业形象树立中的核心。商标既是产品质量 的保证，又是识别商品的依据。
商标代表一种信誉，这种信誉是企业几年、几十年，甚至是 上百年苦心经营才培植出来的。
第三章 标志设计的表现形式之一
字体表现
• 1.汉字标志
• 2.拉丁字母标志
• 3.数字标志
字体标志设计技法引力。个性特色越鲜明 的标志，视觉表现的感染力就越强。
• 2.注目性
注目性也是标志所应具有的视觉效果。优秀的标志是明了、醒目而吸引人。因 为只有引起人们的注意，才能使标志所要传达的信息对人产生影响力。
在标志设计中，注重对比、强调视觉形象的鲜明与生动，是是标志产生注目性 的重要形式要素。
标
志
设
计主 讲 ： 李 变 变
• 文化是设计的基础，设计是文化的载体
第一章 商标与标志的渊源与作用
• 商标 TM • Trade Mark
• 标志 • Logo
• 注册商标 R • a registered trade-mark
一、标志的发展史～忘记历史，等于背叛
• 图腾 • 岩画 • 纹身 • 原始文字
3.品牌标志
①组织品牌标志
文化组织标志、管理组织标志、金融组织标志、
②商品品牌标志
三、标志的作用之～
• 1、区分商品
① ④
③
②
标志的作用之～
• 2、信息传达
标志的作用之～
• 3、信誉保障
标志的作用之～
• 4、广告宣传
标志的作用之～
• 5、装饰美化
标志的作用之～
• 6、国际交流
标志的作用之～
商用标志在欧洲的盛行及其作用
• 能在商贸活动中克服语言障碍 • 如果商船在海上失事或遭遇抢劫等事件，可以通过
商用标志确认其所有权 • 宣扬自己的名称和特征
中国第一部正式商标法规 （清）
• 清 光绪三十年（1904年） • “商标注册试办章程”
现代商标的兴起之欧洲两大商标体系的形成及特点
• 德国（北欧体系） • 特点：多用几何形、工整、匀称、严谨、严肃 • 法国（南欧体系） • 特点：柔和典雅、运动多变、在不规则中追求均衡
狭义的标志则是单指以视觉形象为载体，代表某种特定事物内容的 符号式象征图案。在社会生活中，各种不同性质、目标、质量、规模等 内容的信息，都可以用标志作用加以有效的限定和区别。
标志的分类
• 1.政府和国际组织机构标志 ①公共系统标志
运动会系统标志、展览会系统标志
• 2.公共信息标志 ②公共标识 质量标志、安全标志
特别是公共性标志设计，不仅要求在常规环境中具有较强的视觉冲击力，而且 还要求能在各种不同的环境中都能保持较强的视觉冲击力。
商标设计也要求在各种不同的应用系统中，都能保持良好的商标视觉形象。
• 3.通俗性
通俗性是使标志易于识别、记忆和传播的重要因素。通俗性不是指简单化， 而是指雅俗共赏、立意深刻、形象鲜明、以少胜多。
标志的历史可以追溯到很久远的年代，它伴随着社会经济、政治的不 断发展与革新，逐渐从较为原始、单纯的形式，发展到今天成为一个重要 的艺术设计门类。
原始社会中，部落的图腾、纹身、岩画、原始文字以及商品交换过 程中物品上的符号，都可以看作是标志的起源。
中国最早的商用标志 （宋）
• 宋代 济南刘家功夫针铺“白兔儿”商 标
• ①注重文字造型风格的统一，重心的稳定，意向表达的准确 • ②字与字之间的空间处理要连贯、均匀 • ③寻找每个字体组合在字形上的重复、近似、串联与呼应的可能性 • ④强调字形上点、线、面的构成，强调黑与白、虚与实、正与负的空
间处理 • ⑤利用字的笔画变化（方向、曲直、装饰）等强化字体特征 • ⑥对首字母或连字中单个字母进行重点设计，对相隔、相连的相同字
• 7、安全&引导
标志的作用之～
• 8、文化价值
世界卫生组织会徽1948
第二章 标志的设计原则
1.独特性
独特性是标志设计的最基本要求。标志的形式法则和特殊性就是要具备各 自独特的个性，不要雷同。标志的设计要做到独特别致、简明突出，追求创造 与众不同的视觉感受，给人留下深刻的印象。因此，标志设计的最基本要求就 是区别于现有的标志，应尽量避免与已经注册、已经使用的现有标志的形式、 图形或名称上的雷同。
• 6.文化性
文化性是标志本身固有的属性。标志中的文化性是通过诸如：民族传统、 时代特色、地域特点、社会风尚、企业或团体理念等多方面来体现的。
• 7.艺术性
艺术性是标志设计是否能给人以美的享受的关键。标志的艺术性是 通过巧妙的构思和技法，将标志的寓意与优美的形式有机结合而体现出 来的。
艺术性强的标志，具有定位准确，构思不落俗套，造型新颖、大 方，节奏明快、清晰，统一中有变化、富有装饰性等特点。
通俗性强的标志具有公众认同面大，亲切感强等特点。
• 看的懂 • 记得住 • 讲的出 • 听得进 • 传的开
• 4.通用性
通用性是指标志应具有较为广泛的适用性。标志对通用性的要求，是由标 志的功能和需要在不同的载体和环境中展示、宣传标志的特点所决定的。
• 5.信息性
标志的信息传递有多种内容和形式。其内容信息有精神层面的，也有物质 层面的；有实的，也有虚的；有企业的，也有产品的；有原料的，也有工 艺的。其信息成分有单纯的，也有复杂的。标志信息传递的形式，有图形 的、有文字的，也有图形与文字结合的；有直接传递的，也有间接传递的。 人对信息的感知，有具象的，也有抽象的；有明确的，也有含蓄的。
• “标”：标准 • “志”：记号
“标” ：标准，“志”记号，是标明特定物的符号，它通过特定 而明确的造型表达出事物抽象的精神内容，将信息快速准确的传播给社 会大众。
广义的标志，包括所有通过视觉、触觉、听觉所识别的各种标准识 别记号。例如，以图形、文字、色彩、声音、节奏等为载体，代表某种 特定事物内容的知觉形式符号。
现代商标的兴起之后来居上的美国商用标志
• 创新性&历史延续性
现代商标的兴起之后起之秀的日本商用标志
• 20世纪中期 • 形成了日本自己的风格和特色
中国商标立法
• 1982年8月 • 《中华人民共和国商标法》 • 1993年12月 • 《中华人民共和国商标法》进一步修改、完善
二、标志的定义与分类