2020{营销策略}营销中的
产品策略
第五讲营销中的产品策略
一、产品
1、产品的概念
是任何能用以满足人类某种需要的东西。
包括商品、服务、创意。
2、整体产品的概念
把产品理解为由五个层次组成的一个整体：
●核心产品
●基础产品（形式产品）
●期望产品
●附加产品（扩增产品）
●潜在产品
案例分析：麦当劳的整体产品概念
二、产品组合
1、产品组合的含义
●产品项目 ●产品线 ●产品线宽度 ●产品线长度 ●产品线深度
●产品组合相容度（关联度） ●产品组合
案例：宝洁公司的产品组合 P408 2、产品组合决策
⑴产品线分析 ⑵产品线决策 ●产品线长度 ●产品线宽度 ●产品线灵敏度 ●产品线特色化 ●产品线现代化
● 产品线的销售量和利润 ⑶产品组合评估方法 ① 三维分析法
低 高
销售增长率
润
②波士顿矩阵分析法
③盈利能力分析法
2.0 1.0
相对市场占有率
$ 厚利产品
⑶产品组合策略
●全线全面型 ●产品专业型
●市场专业型
●产品市场结合型 ●产品市场选择型
课堂讨论：本企业的产品组合的现状问题及对策。
三．产品寿命周期理论
1、产品寿命周期（PLC ）的含义 需求—技术—产品生命周期
●需求生命周期曲线：E —G1—G2—M —D
●需求技术生命曲线：T1、T2
D
G 2
20%
1.0
2.0
资金周转次数
销售额
课堂讨论：（1）、需求生命周期、需求—技术生命周期、产品生命周
期三者关系
（2）、企业应把注意力集中在哪些方面？ 2、产品生命周期的划分 （1）、产品生命周期的各个阶段
（2）、产品生命各阶段的划分方法
① 销售增长率法 小于10% 投入期 大于10% 成长期 0.1%—10% 成熟期 小于0 衰退期
衰退期
销售额
利润
②家庭普及率法
小于5% 投入期
5%—50% 成长期
50%-80% 成熟期
大于80%衰退期
③类比法
3、产品生命周期中的营销战略
（1）、投入期
①特点：
●消费者尚未认识
●生产技术还未全部掌握
●产（销）量低、成本高
●利润低
②对策——突出一个“短”字
●大力促销
●完善技术
●营销战略
促销
高低价
格
四种投入期的营销战略（2）成长期
①特点
●产品技术完善
●销售增长迅速
●利润增加
●出现竞争
②对策——突出一个“快”
●改进产品、提高质量
●增加新产品特色
●进入新的细分市场
●进入新的分销渠道
●适当降价
⑶、成熟期
①特点
●市场
饱和
●销售
增长缓慢
●市场竞争激烈
●生产能力过剩
②对策——突出“改”
●市场改进
——转变非使用人
——进入新的市场
——争取竞争对手的顾客——增加使用次数
——增加使用量
——增加新的用途
●产品改进
——质量改进
——特点改进
——式样改进
●营销组合改进
（4）、衰退期
①特点
●销售出现负增长
●新产品问市
②对策——突出一个“转”
●辨认疲软产品—产品审查委员会●确定营销战略
——继续保留
——修改营销战略
——淘汰
淘汰老产品的三种策略 ——立即淘汰 ——逐渐淘汰 ——自然淘汰 ●转向新产品 四、新产品开发技术 1、新产品的类型 ● 全新新产品 ● 改进新产品 ● 换代新产品 ● 仿制新产品 2、新产品开发的过程
（1）构思（创意产生）
① 构思的来源：科学家、竞争者、公司雇员、经销商、大学、营销研究公司
② 创意产生的技术
商业 化
●头脑风暴法
●属性一览表法
●引申关系法
●物型分析法
需要/问题分析法
（2）构思筛选
●根据公司的目标和资源评价市场机会
●产品构思分等评定
（3）概念的发展和测试
①产品概念的发展
●产品创意——公司可能提供的产品的设想
●产品概念——消费者术语表达的构思
●产品印象——消费者得到的实际产品或潜在产品的特点形象
●产品概念的发展——将产品构思进一步发展成更具体、明确的产品概念，使消费者心目中形成一种潜在的产品形象。
②概念测试
与目标消费者小组一起测试产品概念，收集消费者反映
案例：牛奶添加剂产品的开发
（4）营销战略发展
初步营销战略计划
第一部分：
●目标市场规模、结构、行为
●产品定位、销售量●市场份额
●头几年利润目标
第二部分
●计划价格
●分销策略
●第一年营销预算
第三部分
●长期销售量和目标利润
●不同时间的销售战略组合（5）商业分析
①估计销售量
●估计首次销售量
●更新销售量
●重购销售量
②估计成本和利润
工具——现金流量表（6）产品开发
将产品概念发展成实体产品（7）市场测试
（8）商品化（商业化）
何时、何地、给谁、用什么方法
五．品牌与包装策略
（一）品牌策略
1．品牌的意义
●品牌又称商标，是商品的标志，是受法律保护的。
●品牌与厂牌的区别
●品牌的内涵：属性、利益、价值、文化、个性、使用者●品牌的价值——企业无形资产
2．品牌决策
⑴品牌的决策——是否为产品制定品牌
●使用品牌
●不使用品牌
⑵品牌使用者决策——由谁来使用品牌
●制造商品牌
●私人品牌
●许可品牌
⑶品牌名称决策——个别品牌还是家族品牌
●个别品牌
●通用家族品牌
●个别家族品牌
●公司品牌
⑷品牌战略决策——采用何种品牌策略
●产品线延伸
●品牌延伸
●多品牌
●新品牌
●合作品牌
⑸品牌再定位决策——品牌应再定位吗●品牌再定位
●不再定位
3．品牌趋势——全球一致
（1）品牌全球化
（2）品牌竞争战略选择
●强有力的品牌
●大品牌
●专门化品牌——定位明确
（二）包装策略
1．包装作用
2．包装策略
●类似性包装策略
●差异性
●相关性
●再使用
●附赠品
更新性
讨论题：企业应该有什么样的产品策略
要求：产品是企业参与市场竞争的重要手段，要掌握和了解系统的产品策略。
形式：以小组为单位，结合一个企业的实际案例讨论。
案例：通用汽车：卡迪拉克
要求：个人准备，小组讨论，大组交流。