8.2.1 标题
类型
假设式。这种标题通常在广告标题中提出某种假设，然后 在正文中据此假设提出某种结果，以督促人们采取某种行 为。
8.2.1 标题
标题：如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符 文案： 想听清脆的鸟鸣声你可以从国际牌随声 听中一听究竟，你会沉浸在优美快乐的歌声中， 如临现场，国际牌以高传真的音效带您倾听大自
然的天籁之音，也希望您能亲自去体会、关怀这
群枝头乐；但我们也忧心的看到，目前鸟类赖以 生存的森林、水域已经逐渐被砍伐、污染鸟儿无 枝可依，快乐的歌声越来越少了……。
也许有一天要听鸟鸣声，也许只能从音响中
去寻找了 国际牌呼吁：请留给它们干净的空间生长， 因为那也是我们赖以生存的资源。 给它们一片干净的空间歌唱，莫等它们消失在我 们耳畔。
那是我们赖以生存的资源。 如果有一天，地球只剩下这样的植物
给它们一片丰腴的土地生长莫等它们消失在我们的
身旁
8.2.1 标题
广告标题检核
标题与广告主题是否有关系？ 标题是否简洁凝练？ 标题有创造性吗？引人入胜吗？ 标题有趣味性吗？ 标题中包含品牌或企业的名称吗？ 标题向受众承诺利益了吗？ 标题中包含新的信息吗？ 是否使用了有感染力和号召力的语句？ 标题中是否存在没有具体含义的词语？
汉光复印机的一则广告正文为：“随国家‘极地号’南 极考察船，历时199天，复印二三万余张，质量始终如一， 无故障。”
8.2.2 正文
类型
公文体：采用公文的表现结构、特有形式进行正文的表现 。特点是能给人以客观、严谨、公正的感觉，能提高广告 信息的权威性和严肃性。
禁 酒 令（公文体） 查生啤之新鲜，乃我酒民头等 大事，新上市之贝克生啤， 为 确保酒民利益，严禁各经销商 销售超过七日之贝克生啤，违 者严惩，重罚十万元人民币。
白 兰 氏 鸡 精 杂 志 广 告
8.2.1 标题
类型
修辞式。运用各种修辞方式而形成的广告标题的类型
8.2.1 标题
类型
话语式。话语式标 题一般采用顾客所 说的话，用现身说 法的方式来宣传产 品或服务的功效。
即使是天生高手，我也需要一个好的舞台
8.2.1 标题
类型
祈使式。这种标题又称 建议式或进言式广告标 题。这是用恳切礼貌的 语言，针对消费者犹豫 不决的摇摆心理提出某 种合情合理的建议。
正题：冬雪寒梅入暖房 副题：选挂迪卡墙画，炉边看雪，画上吟梅，何乐 而不为？ ——广州迪卡彩印有限公司广告
8.2.1 标题
复合标题一般有三种形式： 引题+正题
引题：哇—— 他们为什么要惊叫？ 正题：全新64位数据库服务器！ ——DEC电脑中国
8.2.1 标题
复合标题一般有三种形式： 引题+正题+副题
伊利纯牛奶平面广告： 正文1： 无论怎么喝，总是不一般香浓！ 这种不一般，你一喝便明显感到。伊 利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上， 这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营 养成份更高！ 正文2： 一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼 一辈子也不会发出这种声音。每1100 毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升 的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表 现出来的会大大不同！ 正文3： 饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟 鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空 气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛 产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！
8.2.1 标题
概念

读标题的人平均为读正文的人的5倍”(大卫·奥 格威)。一项测验报告表明，80％的读者都要先浏览 广告标题再看广告正文中的信息。 广告标题是一种揭示主题、激发联想、引起注意 并放在突出位置的精炼文句。

有好口味，但不会有大腰围。 ——美国雷不黑啤酒 秋天的夕阳染红了故乡的街道。 ——某品牌柿子 芬必得止痛一天得轻松。 ——天津芬必得止痛药
广告正文
组成一个整体
广告随文
广告口号
相对独立
8.2 广告文案构成
标题
副标题 正文
广告口号Байду номын сангаас
广告随文
8.2 广告文案构成
红牛饮料： 标题：还在用这种方法提神？ 副题：迅速抗疲劳 激活脑细胞 正文：都新世纪了，还在用这一杯苦咖啡来提神？你知道 吗？还有更好的方式来帮助你唤起精神：全新上市的强化型红 牛功能饮料富含氨基酸、维生素等多种营养成分，更添加了8 倍牛磺酸，能有效激活脑细胞，缓解视觉疲劳，不仅可以提神 醒脑，更能加倍呵护你的身体，令你随时拥有敏锐的判断力， 提高工作效率。 广告语：轻松能量 来自红牛 随文：
仅指广告作品中的语言文字部分，不包含绘画、照片、 色彩、布局，图像等非文字部分
广告文案是指已经定稿的广告作品中的全部语言文字 部分，它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告 作品。
8.1.2 广告文案的作用
（1）传达广告信息。文案通过各个组成部分，传达商品或服务 的功能、特点、对消费者的承诺等信息，使消费者产生认知、兴 趣，进而引发购买行动。 （2）表现广告创意。头脑中的创意是无法对广告受众产生作用 的，只有通过恰当的语言和必要的画面，才能将广告的诉求内容 传达给受众。 （3）塑造商品或企业的形象。 通过文案传达差异化的信息。 （4）限定广告画面的内涵。 不使受众产生误解。即表明要“说 什么”。 （5） 使广告效果得以持久。我们所能回忆出来的大多数是广告 语。心理学的角度来说，图像材料意义的不确定性，容易在人们 的记忆中消失。语言由于结构性强、语义确定， 能形成长期记忆。
8.2.1 标题
类型
提问式。这是广告标题中比较流行的一种。通过提问手法 来吸引读者注意。一般采取标题中设问，正文或画面回答 的形式。
8.2.1 标题
类型
否定式。在汉语语言环境中，否定词和否定句式的运用， 可在一般的陈述的前提下进一步加强语气，使语言获得一 种张力，体现出传播者的坚定和自信。
8.1.2 广告文案的作用
错误的比喻
正确的比喻
作家 健谈者
文 案
推销员
媒婆
广告从不自成为广告，广告谈的永远是超乎自身之上的东西 你是拿钱让客户的产品看起来更聪明不是让你看起来更聪明 美和赏心悦目不是广告目标
广告是一个信息传达的过程而不是审美的过程
8.2 广告文案构成
广告文案的结构
广告标题
广告文案
找到她了！（下）
王霞，听说你在找我，其实给你一瓶药，帮你的孩 子退烧，只是一件小事。 那天在火车上，我一听到广播里说你孩子发高烧又 找不到医生，正好包里有一瓶医生给我孩子退烧的药? 儿童用的百服咛，可以退烧止痛，肠胃刺激小，而且 又有水果口味，孩子也乐意吃，所以就来给你救急了。 那瓶药你就留着用吧，我家里还有，我孩子也常发高 烧，家里总备几瓶，再最需要的时候，百服咛可以保 护我的孩子，都是做妈妈的，你的心情我很了解。希 望你以后带孩子出门，别忘了带施贵宝生产的儿童用 百服咛！ 张虹
8.2.1 标题
标题：如果有一天，水的世界不再有鱼类生存
文案： 想看海底丰富的世界，你可以从画王中一窥
究竟，你会沉迷于迷离的色彩、运动的身影，如临 现场； 国际牌以高传真的影象，请您上天下海，优游自如
，也希望您能亲自去体会、关怀这群水中游龙；
但我们也忧心的看到，目前鱼类赖以生存的水域， 遭受工业废水、垃圾严重污染，青苔不生，水草难 长，鱼儿纷纷翻起了白肚……。 也许有一天要看见鱼儿要从电视中去寻找了 国际牌呼吁：请留给它们无污染的水域生长， 因为那也是我们赖以生存的资源。 如果有一天，水的世界不再有鱼类生存， 给它们一方清澈的水域生存莫等它们消失在我们的 视线
引题：万科城市花园告诉您—— 正题：不要把所有的蛋都放在同一个篮子里。 副题：购买富有增值潜力的物业，您明智而深远 的选择。 ——万科房地产广告
8.2.1 标题
类型
新闻式。这类标题 类似新闻报道的标 题，即把广告讯息 当做新闻处理，新 闻式的广告标题能 减弱广告的商业色 彩，使读者产生新 鲜感。。
只有一个标题，没有引题和副题。
味道好得忍不住舔手指 ——肯德基家乡鸡广告标题
复合形态：
标题+引题+副题。 引题：位于正题之前，起引起话题、交代背景、渲染气氛等 特殊作用，通常不含核心广告信息。 正题：承载整个广告文案的主要信息，对主题予以揭示。 副题：对主题起补充作用。
8.2.1 标题
复合标题一般有三种形式： 正题+副题
8.2.2 正文
类型
简介体:简明扼要地介绍企业的情况、商品的性能特点、 服务的风格特色等。这种表现形式的特点是客观、冷静、 有条不紊。 格式体：把商品的种类、单位、价格等各项用整齐的表格 形式进行表现。
8.2.2 正文
类型
新闻体：用新闻报道的写作笔法、特有的文体结构写作广 告正文。其特点是借助新闻形式加强广告正文的新闻性、 权威性。
8.1 广告文案概述
从广告创意到广告文案 广告诉求重点 广告主题
口头语言
Idea 广告表现
语言 文字 静态 图形 动态
广告文案
广告作品
8.1.1 广告文案的含义
广义广告文案
“广告文案系广告作品的全部” “广告稿乃是一则广告的本身，包括意义、字句、绘 画及其排列、图像等等” 狭义广告文案 广告文案是指广告的文字，是广告的字句信息
8.2.1 标题
标题： 如果有一天，地球只剩下这样的植物
文案： 想喝新鲜的苹果、柳橙、番茄汁，你可以从
国际牌果榨汁机中轻松取得， 因为，凭着现代便利的家电技术，这是简单的事。
但是，以目前植物赖以生存的土地，遭工业排放的
废水及化学药品的污染来看， 也许不出几年，地球将只适合仙人掌生存，
国际牌呼吁：请留给它们无污染的土地生长，因为
8.2.1 标题
广告标题的写作原则 1、文字要简洁、直截了当； 2、每个标题都应带出产品给消费者利益的承诺；