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品牌线:
某个品牌名下的整个产品大类。
品牌组合:产品大类下的所有品牌和品牌线
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Example: 宝马汽车公司的品牌－产品矩阵
BMW
轿车
跑车
越野车
X Series
7 Series Z Series
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品牌战略体现了一个公司所销售 的不同产品所具有的普遍和独特品牌 要素特征。
品牌战略的描述维度： 宽度（Breadth） 品牌-产品关系 品牌延伸战略 深度（Depth） 产品-品牌关系 品牌组合战略

瞄准不同的细分市场
‫ ـ‬基本的品牌组合原则…

最大化覆盖 最小化交叉
‫ ـ‬经济性原则 ...


品牌组合可能超大，要扔掉几个品牌才能提高利润 品牌组合可能太小oduct Matrix 品牌－产品矩阵

公司的所有产品和品牌的组合图
产品 1 产品2 产品3
品牌A 品牌B 品牌 …
列: 产品-品牌 关系 表现品牌组合战略 （brand portfolio ）
品牌组合 品牌线
行: 品牌-产品 关系 表现品牌延伸战略（brand extension）
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Corporate brand Family brand
Individual brand Modifier brand
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HP 的品牌变革
A printer company
A printer and a PC company
A broad technology company
A modern, relevant technology solutions company
不要忽略任何潜在顾客
品牌交叉最小化
不要自相残杀
—每个品牌应该有独特的目标市场和定位
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Brand Hierarchy 品牌层次
品牌-产品矩阵可以明确品牌和产品的范围，但 是很多情况下，品牌名称和产品并不完全是一对一 的，而是许多品牌要素的复杂组合。
e.g.
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公司品牌 家族品牌 单个品牌 修饰品牌
相关原则:
各独立品牌之间应该有共同的联想 差异化原则: 单个品牌和品牌线都应该有特点
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—决定不同的品牌层次如何关联
突出原则:
现有品牌和新品牌都受到突出特点的影响
—决定不同产品之间的品牌关联
共性原则:
各产品能共享一些品牌要素
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管理品牌组合
‫ ـ‬为了市场覆盖，品牌多样化是常态
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品牌战略的宽度
覆盖多少个产品线 每个产品线下还有多少款式
品牌战略的深度
how many brands? why different?
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Example: Why protfolio
Figure. Ford的品牌组合
need a brand
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设计品牌组合的基本原则
市场覆盖最大化
Corporate brand Family brand Individual brand Modifier brand A 1 设计品牌矩 阵 2 3 4
Brands B
C
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设计品牌层次
—决定层次的数目
简单原则:
尽量少 清晰原则: 各种品牌要素的关系要明显，可传达
—决定每个层次的品牌认知和品牌联想
An iconic 21st century brand
A modern, relevant technology company
Yesterday: Product makers
Today: Market makers
Tomorrow: Experience makers
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设计品牌战略
适合于所有公司及其产品的标准化品牌战略是 没有的，即便在一家公司内部，不同产品大类也会 采用不同的品牌战略。 设计品牌层次