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二、产品分类
根据其耐用性和是
否有形
产
品
习 消费品分类（根据
惯 分
产品及其购买特性）
类
法 产业用品分类
（根据产品特性）
非耐用品 耐用品 劳务 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 材料和部件 资本项目 供应品和服务
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第十一章 产品组合与产品开发
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第二节 产品组合
一、产品组合的宽度、长度、深度和关联 性
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第十一章 产品组合与产品开发
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第一节 产品与产品分类 第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发、采用与扩散
通过本章学习，了解产品的整体概 念及其营销意义，掌握产品组合策 略和产品生命周期的阶段特征及其 营销策略，应用新产品开发过程、 新产品采用与扩散过程以及产品生 命周期理论解决企业市场营销实践 存在的各种问题。
资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理．第367页． 北京： 中国人民大学出版社，2001.7。
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第十一章 产品组合与产品开发
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二、产品生命周期策略
PLC的启示
积极作用
消极作用
居安思危，保持清醒 理论抽象
成功无限，永远创新
明确特点，应对挑战 界限模糊
第十一章 产品组合与产品开发
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二、产品生命周期策略
引入期
策略特点 市场扩张
对 营销重点
产品知晓
成长期
市场渗透
品牌偏好
成熟期
巩固占有率
品牌忠诚
衰退期
酌情退出
选择性
产品
基本的
改进的
多变的
合理的
价格 策
促销
分销
高价或低价
较低价
信息培训 零星的
强调竞争差异 增加网点
最低价
低价
以提醒为导向
最小化促销
网点最大化
尽可能减少网点
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二、产品生命周期策略
导入期营销策略
促销费用
高
低
价
高
Rapid-skimming strategy
Slow-skimming strategy
格
低 Rapid-penetration
strategy
Slow-penetration strategy
产品整体 （Product Concept)
产品是指能够通过 交换满足消费者或 用户某一需求和欲 望的任何有形物品 和无形服务。
产品＝实体＋服务
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第十一章 产品组合与产品开发
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一、产品整体概念
整体产品
三层次整体概念
延伸产品 形式产品
核心 产品
五层次整体概念
潜在产品 延伸产品 期望产品 形式产品
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二、产品生命周期策略
成长期营销战略
公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。 公司增加新式样和侧翼产品。 公司进入新的细分市场。 公司进入新的分销渠道。 公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说
服消费者接受和购买产品上。
公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应 的对价格敏感的购买者。
产品线销售额和利润分析
对产品线上的每一个产品项目的销售额、利润 进行分析、比较，以决定哪些项目需要发展、 维持、收益与放弃。
50 45 40 35 30 25 20 15 10
5 0
第一项目
第三项目
第五项目
销售额 利润额
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二、产品组合的优化和调整
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二、产品生命周期策略
对PLC的认识
产品的生命是有限的。
产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者 提出了不同的挑战。
在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有 低。
在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的 营销、财务、制造、购买和人力资源战略。
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第十一章 产品组合与产品开发
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一、产品生命周期阶段
销 售
销售额
额
和
利 润
利润
导入
成长
成熟
衰退
时间
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课堂讨论
时尚产品的生命周期曲线及其特点是怎样的?
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一、产品生命周期阶段
时尚产品的生命周期曲线与特点
核心 产品
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一、产品整体概念
形 式 产 品
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课堂讨论
产品整体概念对指导企业营销管 理有何启示？
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一、产品整体概念
整体产品概念对营销管理的意义
1、整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销 观念。
资料链接
产品组合的宽度
剃须刀和刀片 化妆品
写字用品
超感 产 追踪Ⅱ
系列 装饰
纸伴侣 天赋
品 安拉
托尼
线 旋转
正义卫士
的 双面超级调节器 丝根丝
深 女款吉列 度 超速
孪生注射器
柔爽 泡沫 爽露
泰迈
干爽观念
三片
强刷
诀窍
刀片
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第十一章 产品组合与产品开发
打火机 光明正大 S.T.杜邦
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二、产品组合的优化和调整
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第十一章 产品组合与产品开发
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一、产品组合的宽度、长度、深度和关联性
产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种 产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味
则佳洁士品牌的深度是6。
清洁剂
产
象牙雪1930 德来夫特1933
P
&
G 公 司 的 产 品 组 合
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二、产品组合的优化和调整
优化产品组合的过程，通常是分析、 评价和调整现行产品组合的过程。 1、产品线销售额和利润分析。 2、产品项目市场地位分析。
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吉列的产品组合
产品项目市场地位分析
假定A家具公司的生产项目是沙发，其对手是B、C二公司。通过 分析，它可以占据以下三个位置：
高
价
中
格
低
B
A
B
A
A
C
C
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单功能
双功能
多功能
沙发的功能
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二、产品组合的优化和调整
产品组合决策就是企业根据市场需求、
竞争形势和企业自身能力对产品组合的 宽度、长度、深度和相关性方面做出的 决策。
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一、产品生命周期阶段
对比类推法
调研分析法
销售增长率 法
＜10%，导入期 ＞10%，成长期 0.1%～10%，成熟期
＜0，衰退期
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二、产品生命周期策略
导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略
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快速
成本 高
一般
价格 高
回落
利润
亏损
提升
顾客
创新者
早期使用者
竞争
很少
增多
营销 目标
建立知名度，鼓 最大限度地
励试用
占有市场
成熟期
最大 减慢 低 稳定 最大 中间多数 稳中有降 保护市场争 取最大利润
衰退期
衰退 负增长 回升 回升 减少 落伍者 减少 压缩开支榨取 最后价值
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第十一章 产品组合与产品开发
品 汰渍1946
线 快乐1950
长 奥克雪多1914
度 德希1954 波尔德1965
圭尼1966
伊拉1972
产品组合的宽度
牙膏
条状肥皂
纸尿布
格利1952
象牙1879
帮宝适1961
佳洁士1955 柯克斯1885
露肤1976
洗污1893
佳美1926
香味
保洁净1963
海岸1974
玉兰油1993
纸巾 媚人1928 粉扑1960 旗职1982 绝顶1100’s1992
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二、产品生命周期策略
营销组合改进的关键性问题
价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要 不要降低目录标价？或者通过特价，数量上或先购者的 折扣、免费运输，较易的信贷条件等方法降低价格？或 用提高价格来显示质量较好？
分销：公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品 支持和陈列吗？公司能够渗透进入更多的销售网点吗？ 公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？
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二、产品生命周期策略
成熟阶段市场的特点
竞争方式： 降价，加大促销，
加大R&D等
竞争加剧
利润减少