• （二）服务广告的主要任务
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服务广告主要有五项任务：
• 1.在顾客心目中创造公司的形象
• 在顾客心目中创造公司的形象包括说明：公司的经营状况 和各种活动；服务的特殊之处；公司的价值等。
• 2.建立公司受重视的个性
• 塑造顾客对公司及其服务的了解和期望，并促使顾客能对 公司产生良好的印象。
• 3.建立顾客对公司的认同
• 广告是服务企业使用的非人员活动的主要形式之一。最近 几年服务广告，特别是金融服务、通讯和零售业，已经有 了大幅的增长，并且服务广告费用也已在全部广告支出中 占据了相当的份额。
• (一)服务广告的指导原则
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由于服务业的独一无二的特征：生产和消费的无形性、
多样性、易逝性和不可分割性，这些使得顾客在购买服务
• 3．促销组合方式运用的差异
• 无论是产品促销还是服务促销，最基本的促销工 具都是广告、人员销售、销售促进和公关宣传， 然而在实际运用中，它们的重要程度却有所不同， 如图6-1所示。
• 三、有效服务促销管理的原则 • 服务营销人员对促销活动的运用正在迅速增加，但是这个重
要的工具很容易被误用。为了避免金钱和精力的浪费，管理 者应当仔细考虑以下每一个指导原则： • 1．制定促销计划 • 服务企业每年都要对促销策略进行规划，（而不是发动无差 异的促销作为对竞争者行动的策略性反应）。 • 2．限制促销目标 • 服务营销人员不应当夸大促销可能产生的效果，他们也不应 当力图通过一次促销活动实现过多的目标。 • 3．对每一项特定的促销活动设定时间限制 • 如果希望促销活动引发特定类型的顾客即刻的购买行动或行 为方式的改变，那么就要明确活动的截止日期和应当在何处 设立法律上的资格要求。 • 4．激励整个营销系统 • 最有效的促销能够通过激励销售过程中的各方（消费者、顾 客接触人员，如果必要还有中间商）以同时创造出“推”和 “拉”的效应。
时面临种种困难和很大风险， 因此服务广告必须有自己特
有的指导原则。
• 1.使用明确的信息 • 2.强调服务利益 • 3.只能宣传企业能提供或顾客能得到的允诺 • 4.对员工作广告 • 5.在服务生产过程中争取并维持顾客的合作 • 6.建立口传沟通 • 7.提供有形线索 • 提供有形线索主要有以下几种途径： • （1）使用标志、术语、标语口号 • （2）提供数据和事实。 • （3）利用服务机构的行业排名 • （4）采用有形比喻 • 8.发展广告的连续性 • 9.解除购买后的疑虑
• 公司的形象和所提供的服务，应和顾客的需求、价值观和 态度息息相关。
• 4.指导公司员工如何对待顾客
• 服务业所做的广告有两种诉求对象：即顾客和公司员工， 因此，服务广告也必须能表达和反映公司员工的观点，并 让他们了解，惟有如此才能让员工支持配合公司的营销努 力。
• 5.协助业务代表们顺利工作
• 服务业广告能为服务业公司业务代表的更佳表现提供有利 的背景。
• 5．在创造性和简易性之间保持平衡
• 消费品促销的设计有很大的发挥创造性的空间， 同时，它也必须保证促销活动的差异性以便它们 能从众多的促销活动中脱颖而出；同时，设计和 实施的简易性对于大规模的促销也是很重要的， 因为企业应当让顾客易于理解促销活动，获得参 与的资格也不能过于困难。
• 6．评价促销效果。服务营销人员应当衡量每一次 促销活动所产生的积极影响，估计在不进行促销 的情况下的销售水平，以及促销带来的销量会在 多大程度上抵冲未来的业务。
• （三）服务广告的决策过程
• 营销战略确定并了解欲达到的接收者（标的）确定广告的 目的确定广告的预算确定广告的信息确定广告的媒体实现 广告宣传运动对广告效果进行评估图6-2 服务广告的决策 过程
• 凭借对潜在购买者提供的信息，服务信息的发布方(企业) 力争改变消费者的购买态度，促使他们喜欢自己的服务 (而不是其他企业的)，对于服务广告而言，发挥着举足轻 重的作用，因此，对于服务广告的决策过程，显得尤为重 要。服务广告的决策过程一般分为：营销战略的确立、确 定标的、明确广告的目的、确定广告的预算、明确广告的 信息及传播媒体、实现广告宣传运动和评估广告效果等几 个步骤。如下图6-2所示：
• 表6-4 推销产品和推销服务的差异
• 1.消费者对服务采购的看法 • ●顾客们认为服务业比制造业缺乏一致的质量。 • ●采购服务比采购产品的风险高。 • ●采购服务似乎总有比较不愉快的购买经验。 • ●服务之购买主要是针对某一特定卖主为考虑对象。 • ●决定购买一项服务的时候，对该服务业公司的了解程度
是一重要因素。
• 2.顾客对服务的采购行为 • ●顾客对于服务不太作价格比较。 • ●顾客对服务的某一特定卖主寄予最多关注。 • ●顾客受广告的影响较小，受别人介绍的影响较大 • 3.服务的人员销售 • ●在购买服务时顾客本身的参与程度很高。 • ●推销人员往往需要花很多的时间来说促销组合包括广告、人员推销、销售促进和公关宣传。一 个服务组织的促销措施，可包括其中的任何一种要素或全 部涵盖，各要素之间也有多种组合方式。
• 一、服务广告决策
• 对无形的服务产品作广告与对有形物品作广告具有很大的 不同。基于服务的一般特征，市场营销学家提出了服务广 告的原则。
• 1. 尽量结合一些可触知的成分
• 2.使用具体的专门的语言，刺激人们的头脑 思维构想。
• 3.用生活中的戏剧性事件帮助理解
• 二、服务人员推销决策
• 人员推销和其他促销手段相比具有明显的优 势，在服务中起着重要的作用。
• （一）推销产品与推销服务的差异
• 在服务市场上，这些工作和活动的执行手段 与制造业市场有相当的差异。 如表6-4所示。
营销战略
确定并了解欲达到的接收者（标的） 确定广告的目的
确定广告的预算
确定广告的信息
确定广告的媒体
实现广告宣传运动 对广告效果进行评估 图6-2 服务广告的决策过程
• （四）有效实现信息沟通
• 服务不可触知性的原因在于服务不能触知而 且不容易在头脑中确定形象。因此，消费者 经常不理解提供的服务能带来的好处。要想 更好的实现准确的信息沟通，根据雷格 (Legg)和贝克(Baker)的观点，应注意以下几 个内容：