美元。
慢速掠取策略
慢速掠取以高价格和低促销方式推出产品。
高价格可以从每一销售单位获取更多的毛利。 低促销花费可以有效地降低营销费用。
采取该种策略应具有的市场条件是：
总体市场的规模有限，较低促销费就可以有效传播产品信息。 目标市场的消费者绝大部分都已知晓该产品。 要购买该产品的人愿意支付较高的价格。 竞争者的加入有一定的困难，因此，潜在的竞争不会在较短。
快速渗透案例
与此同时，康师傅的广告宣传也全面铺开。 1992年，当国内企业还没有很强的广告意 识，康师傅的年广告支出就达到了3000万 元。当时大陆的电视广告费用相当便宜， 在中央电视台黄金时段插播广告只需500元 人民币。为了将一句“好味道是吃出来的” 的广告词铺满大江南北，康师傅在上个世 纪90年代中后期，每年的广告投入从不低 于1亿元。包装漂亮、广告凶猛的康师傅一 经推出便立即打响，并掀起一阵抢购狂潮。
第九章 产品策略
产品生命周期与新产品开发
第一节 产品经济生命周期
一、 产品生命周期的概念（Product Life Cycle, PLC）
1.概念： 产品生命周期指产
品从进入市场到退出市场的过程， 分为导入期、成长期、成熟期和衰 退期等四个阶段。
注意
1、产品的市场寿命 ≠产品的使用寿命
2、产品市场生命周期的概念适用于
特征
①消费者对产品已日趋熟悉，销售量迅速上升 ②竞争激烈 ③产品技术、性能逐步完善，成本下降 ④利润增长
对策
①提高改进产品，增强产品竞争能力。 ②根据市场情况调整促销策略，广告以树 立企业形象为主，争取创立名牌。
③努力开拓新市场，开发销售渠道，进一步进行市场细分，争取更多的消费者。
④在扩大生产的基础上，适当降价，尽可能地满足顾客的需求，包括潜在需求， 增强竞争能力。
追求礼物新颖等因素，决定采取快速掠取战略，以远高于成本的价格每
支10美元卖给零售商。当时每支笔的生产成本仅为0.50美元。零售商以
每支20美元的价格出售，产品在美国风靡一时，雷诺公司获得了巨额利
润。由于圆珠笔的生产技术比较简单，所以很快招来了大量的竞争者，
产品价格迅速下降，零售价降为每支0.70美元，生产成本降为每支0.10
快速渗透策略
快速渗透以较低价格和高水平促销方式推出产品。
低价格可使市场接受该产品的消费者更多； 高费用促销，又可加快目标顾客认识和接受产品的速度。
采取此策略的市场条件是：
市场的规模较大。 目标市场的绝大多数消费者对该产品不熟悉。 绝大多数消费者是价格敏感型的，即产品的需求富有价格弹性。 竞争者较多时，可阻止或延缓竞争。 生产经营此种产品，具有较陡削的行业生产经验曲线。
500
400
单
位
消 300
费
量 （
200
调
整 100
的
）
0
1925
1930
1935
1940
1945
1950
1955
1960
一个产品种类：香烟 一种品牌：菲利普莫里斯无过滤嘴香烟 一种产品形式：普通过滤嘴香烟
1965
2020/12/8
6
(一) PLC各阶段的特征
2020/12/8
7
课堂思考2 请分析说明目前下列产品分别处 于PLC的哪个阶段？
快速掠取的案例
以1945年美国雷诺公司经营圆珠笔为例，当时临近战后第一个圣诞
节，许多人希望能买到一种新颖别致的商品作为圣诞礼物。雷诺公司看
准了这一时机，不惜重金从阿根廷引进了当时美国还没有的圆珠笔生产
技术，并在很短的时间内生产出产品。
在制定价格时，他们进行了认真的研究分析，考虑到这种产品在美
国首次出现，无竞争对手，战后市场物资供应缺乏，购买者求新好奇，
特 征
对 策
3、成熟期
①市场需求已近饱和 ②产品销售增长速度趋于缓慢 ③投入相对减少 ④市场竞争十分激烈
市场改良策略，即开发新市场，寻求新用户。 —开发产品的新用途，寻求新的细分市场 —刺激现有顾客，增加使用频率。 —重新为产品定位，寻求新的买主。
产品改良策略，也称为“产品再推出”。 —品质改进策略 —特性改进策略 —式样改进策略 —服务改进策略
快速渗透案例
康师傅进入方便面行业，在产品导入市场时采用了正 确有效的营销模式，其模式的核心是产品创新、广告 突破。当时内地的方便面市场呈现两极化：一极是国 内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但质量很差；另 一极是进口面，质量很好，但价格贵，五六元钱一碗， 普通大陆人根本消费不起。面对这种市场情况，康师 傅认为：如果有一种方便面物美价廉，一定很有市场。 康师傅经过上万次的口味测试和调查发现：内地人口 味偏重，而且比较偏爱牛肉，于是决定把“红烧牛肉 面”作为主打产品。考虑到内地消费者的消费能力， 最后把售价定在1.98元人民币。
慢速渗透策略
慢速渗透以低价格和低促销水平推出产品。
低价格可使市场较快接受该产品。 低促销费用又可降低营销成本，使企业能得到更多早期利润。
采取此策略的市场条件：
市场的规模较大； 市场上的消费者大都熟悉或知晓该产品； 目标市场的绝大多数消费者都是价格敏感型的； 具有一些潜在的竞争者。
2、成长期
汽车电话
计算机
家用汽车
导入期
成长期
成熟期
衰退期
传呼机
电视机
打字机
（二）产品生命周期各阶段特征及营销策略
1、投入期
①销售量低 ②产量小
特
③成本高
④利润低
征
⑤无竞争者
高
价
对
快速掠取
慢速掠取
策
格
快速渗透Βιβλιοθήκη 慢速渗透低高促销努力
低
快速掠取策略
快速掠取以高价格和高促销水平的方式推出产品。
高水平促销，可加快目标顾客认识和熟悉产品速度。 高订价，企业可从所销售的产品中获取更多的毛利。
？ 产品种类的市场生命周期
产品品种的市场生命周期 产品品牌的市场生命周期
课堂研讨1 手表、机械手表与“上海”牌 机械表，请问谁的生命更长？
销售额和利润
二、PLC的阶段划分与营主要销是策通略过产品的销售额或利润
在时间上的变化来分析的。 销售额
利润
成长 导入
成熟
衰退
时间
一个产品种类、产品形式和品牌的生命周期
采取这一策略，应考虑市场的条件有：
目标市场的绝大部分消费者不熟悉或没听说过该产品； 知道了该产品的消费者都渴望获得该产品并有能力支付高价格； 企业可能要对付较多的潜在竞争者，因而想尽快地建立顾客的品 牌偏好。
快速掠取策略
圆珠笔
1945年，成本0.5美元， 零售价20美元
圆珠笔 现在，零售价1.2人民币