2、内容
•广告本身： ①标题 ②图片 ③文字内容 ④版面设计 ⑤制作质量 ⑥创意
其他内容：
①传播媒介 ②时间安排 ③预算
二、广告效果测定的标准
应把广告传播效果、经济效果和社 会效果三方面进行综合衡量。
为什么不能只用经济效果来衡量 一则广告的效果是好是坏？
①广告只是影响销售额的诸多因素之一 ，其他如产品质量、价格、销售渠道、 新闻宣传、人员推销等都可以影响销售 额。所以不能只用经济效果来衡量一则 广告的效果。
吸引力 广告吸引读者注意力的程度如何（分析构图、 标题、字样和编排）
广告对可能购买者吸引程度如何
易读性 广告使读者继续详细阅读的可能性如何
认辨力 广告中心意思或利益清楚程度如何
好感度 广告主题适合消费者诉求的程度如何
广告设计激起购买欲望的程度如何
行为度 广告使读者改变购买力行为的能力如何 读者被广告吸引而改变购买行为的可能性
三、社会效果
• 即广告构思、广告语言及广告表现所反映 出的道德、艺术、审美、尊严等方面对社 会的经济、教育、环境等的影响程度。
• 它是广告作品的高层次追求，反映一个社 会的文明程度。
第二节 广告传播效果测定
一、广告效果测定的作用和内容
1、作用
①确定广告的有效性和被接受程度。 ②确定广告信息是否已被宣传对象接收到 。 ③搞清楚广告信息是否被宣传对象准确理 解。 ④广告信息在诱导购买行为中的作用。
第七章 广告效果测评
第一节 广告效果分类
• 广告效果最有效的衡量指标是广告活动 对消费者的影响。
• 广告效果可以表述为：广告信息通过广 告媒体传播之后对消费者产生的所有直 接和间接的影响总和。
从传播层次上进行的划分，可把广告效果划 分为传播效果、经济效果和社会效果，目前 在测定广告效果时广泛使用。
有意注意：是自觉的，有预定目的的，必要 时还需要一定努力的注意。
无意注意：自然发生的，即没有任何目的、 也不加任何努力的注意。
广告宣传要引起消费者的兴趣，就要重视 无意注意。
②理解程度：一则广告，消费者能够理解 其中哪些内容，是全部理解、部分理解还 是基本没有理解。
③记忆程度：记忆是人们对过去感知的事 物重新在头脑中出现。
c．瞬间显露测定。让被测试者辨认瞬 间闪现的广告作品，借以判定广告作品 的辨别度和记忆度。
用机械方法对选定的样本户进行调查。具 体做法是在选定的调查对象的家用电视机 上，安装一种“自动记录仪”。该仪器有 两类，一是美国ARB公司研制的ARBITRIW ，另一个是日本电通广告公司和东芝电器 公司研制的电通视听测验器Audimeter。
④ 反应程度：一则广告发布后，消费者 是否继续向厂商、店铺询问，或是与信 落实有关商品的详细情况。
二、经济效果
• 即企业在广告活动中所获得的经济利益 。
• 它是广告主做广告的内在动力，直接反 映广告所引起的产品销售状况。如销售 量的增加，利润的大幅度提高等一切同 经济活动有关的指标。它是测定广告效 果的最重要内容。
ARBITRIN的原理是在选出的样本家庭 电视机上安装一个记录装置 Transponder，各Transponder通过电 话线连接到ARBITRIN本部并与计算机 联网，每隔一定时间启动这个装置就 知道样本家庭的收视状况，如是否在 看电视，看的是哪一个台。这些资料 经计算机统计打印出结果或将每刻的 视听率显示在电光表示板上，供广告 主选用。
②专家意见综合法。此法又称德尔菲法。 是指将设计好的广告作品，逐个交给与广 告活动有关的10——15名专家进行评审， 请他们在规定的时间内，用书面形式给评 审表指标打分，寄回组织者，这是第一轮 评审。之后组织者以匿名的方式进行综合 整理，再分发给各位专家征询评审结果。 经过3至5轮背靠背反复评审，各专家意见 渐趋一致，以最后一轮分值的高低作为判 定标准。若有几个广告作品也可以用此法 选出最佳的那一个。
一、传播效果
• 即社会公众接受广告的层次和深度。 • 它是广告作品本身的效果，反映消费者
接触和接受广告作品的一般情况。如广 告主题是否准确，广告创意是否新颖， 广告语言是否形象生动，广告媒体是否 选用得当等等体现广告作品水平的各种 指标。这是测定广告效果的一个重要内 容。
①注意程度：即人的心理活动对一定事物的 指向和集中。注意可分为有意注意和无生理仪器对广告作品中各要 素进行综合测定。主要方法有：
a.皮肤电反射测定，又叫生理电流计测 定。具体做法是在被测试者看到或听到 广告作品的同时，通过监视仪，观察被 测试者的情绪对电流变化的影响，据此 检测文案的可行性。
b．视向测定。通过视向仪测定被测试 者观看广告文案的顺序和时间长短以及 瞳孔的大小变化，以此来判断广告文案 的吸引力。
传播效果的事前测定
• 文案测定是指把广告作品提示被测试者， 观察他们的反应。主题和综合因素是测定 时要考虑的两个方面。
①残象测试法。此种方法多用于主题测试 ，实际上是利用人的记忆特点完成的。因 为人在短时间的记忆力是有限的，记住的 东西残留的印象必是刺激强烈的，这也正 是广告主要诉求的。具体做法是，将已设 计好的广告作品短暂暴露在被测试者面前 ，拿走文案后立即询问被测试者对该广告 作品的印象。假如描述的印象与广告作品 所要突出的主题相吻合，说明广告运用的 主题是正确的；若描述的残留印象与设计 的主题距离太大，则需要重新提炼广告主 题。
优劣分 极有益的广告 优等广告 中等广告 下等广
数线
告
80-100
60 - 80 40-60 20-40
15分
5分 20分 20分 10分 10分 10分 10分 极劣广告
0-20
二、判断测定法
选择具有代表性消费者，由应验者本身对 广告形式的喜好来判断决定。 非常赞成 赞成 不知道 反对 竭力反对
②广告对销售额的影响是长期的，广告 对销售额的影响是具有滞后性的。
③广告效果测定是间接的。
所以在进行广告效果分析时，应注意
①在广告传播效果好，但销售效果不 太好的情况下，不应轻易否定广告， 而应结合其他方面如产品本身质量等 因素，来进行检查。
②每一广告媒介由于受传播范围的限 制，往往存在由那个媒介所能完成的 最大销售量。如已达到某个媒介的饱 和状态，此时的广告费的投入不再会 产生相应的效益。