案例分析（30分）一、中国制造网中国制造网成立于1996年，成立十年来专注服务于中国中小企业全球贸易领域，为中国供应商和全球采购商提供信息发布与搜索等服务，已成为全球采购商采购中国制造产品的重要网络渠道之一。

交易模式从外贸会员企业的交易流程看，经过注册后，中国供应商选择好所需的服务后在中国制造网平台上发布产品信息与需求信息；如买卖双方未达成一致，则各自继续寻求理想伙伴；如买卖双方彼此有意向的，则发送询盘或进行其他方式联系并达成一致的则进行详细讨论合作条款乃至签订商务合同;然后卖家发货，买家付款收货，直至最后交易完成。

服务与盈利模式中国制造网目前提供的是一个"金字塔"结构的服务模式。

最底层的是占其收入来源最大比例的金牌会员服务；位于中间层的为增值服务，包括搜索排名服务、产品展台、横幅推广服务；处于金字塔尖的是认证供应商服务，此服务能一定程度上降低第三方B2B交易信用风险，但并非是彻底解决此风险的唯一渠道。

在盈利模式上，中国制造网的收入来源主要包括会员费用、提供增值服务所带来的广告与搜索排名费用，及认证供应商收取的认证费。

阅读案例并回答问题：1、（1）中回制造网属于哪一种B2B电子商务模式(5分〉（2）谈谈这种模式的利弊(10分)•答：中国制造属于第三方B2B电子商务模式。

•第三方B2B电子商务模式利弊分析：第三方B2B模式主要适用于中小型企业，特别是那些急需拓展市场，但又缺乏资金实力和技术力量自己建立电子商务系统的企业。

通过第三方B2B电子商务平台，采购商可以方便快捷地在网上发布产品采购信息，寻找产品卖方；供应商可以方便地在网上发布产品的供应信息，寻找产品的买方。

这降低了中小企业开展电子商务的门槛，增加了中小企业的市场机会，拓宽了中小企业的产品销售渠道。

•目前国内综合性B2B电子商务平台存在的普遍问题是：对各行各业的服务不够专业深入，物流和支付问题依然没有解决；平台服务基本为销售与采购部门的产品信息撮合服务，缺乏更深度、广度的专业服务；询盘后企业转为线下沟通与交易。

2、中国制造网的赢利点有哪些(15分）•答：•①占其收入来源最大比例的金牌会员服务，可以收取会员费用；•②增值服务：包括搜索排名服务、产品展台、横幅推广服务等，可以收取增值服务费；•③认证供应商服务可以收取认证费。

二、北京图书大厦网上书店在首都电子商城开业3个月以后，便开始盈利，这说明他们实施B2C模式的电子商务取得了成功。

其主要标志是：1、较好地解决了全球性的安全支付问题。

在首都电子商务工程试点中，由首都电子商城配置了自主开发的具有高位加密算法的安全协议。

在与国内外银行和公司的合作下，采用多种具有实效的现代支付工具与网上银行等支付方式，以及多种安全协议和高位加密算法，并使具有网上安全支付功能的网上购书由北京市扩充至全国，乃至全世界成为可能。

2、取得了相当规模的营业额。

网上书店经营3个月，平均每月网上有效订单交易额达100万元人民币。

另外，网上书店的增值效应平均每月超过50万元。

3、实现了网上书店的全球性经营。

网上书店已经完全打破了时间和空间的限制，每年365天，每天24小时地提供不间断的经营服务。

起初，北京市购买者占所有客户的25％，后来下降到20％；外地购买者由开始时的45％下降到30％，而境外(如北美、欧洲、日本、港澳台等)购买者的比例则由开始时的30％上升到50％。

4、找到了盈利之道。

北京图书大厦拥有500余家出版单位出版的30万种图书、音像制品和电子出版物。

自网上书店开办以来，除实现网上支付交易外，在网下也实现了增值效应。

AC尼尔森机构发布的一项研究显示：我国网上购物的5500万人中，有56％选择网上买书。

网上购书已成为电子商务交易中的排头兵，其最大的便利就是快捷和便宜，而且选择范围非常广。

比如，在当当网销售过的图书超过60万种，远高于任何一家传统店面。

虽然网上书店的图书种类繁多，但读者可以方便地进行查询。

商品的销售价格可以低至2—3折，甚至畅销的新书也能够低于7折。

业界人士认为，网上售书的价格优势主要来源于两方面：一方面，营销成本大大低于传统的店面销售模式；另一方面，风险资金的介入也可以让网上书店暂时不考虑眼前的盈利，这是传统书店所无法比拟的。

从目前的发展来看，传统书店涉足网上书店只是时间问题。

业内专家认为，一方面，传统书店如果能合理利用自己的品牌和传统渠道，有助于拓展自己的网站业务。

另一方面，网上书店也有助于促进传统书店的销售。

请根据上述案例资料回答下列问题：1、说明电子商务的特点。

答：2、分析传统书店开展电子商务对获得竞争优势所产生的作用。

答：3、网上书店的常规购书流程是什么答：三、DHC的网络营销DHC是日本的一个化妆品品牌，它进入中国市场的时间相比要比其他欧美品牌要晚很多，而对于化妆品营销而言，想在一个新市场当中抢得一席之地，即使大量的营销投入，也未必完全可以实现目标。

相比DHC的营销策略，应该说他们很懂市场，他们所做的事情，完全符合市场切入的需要与开展营销的必要元素。

关注DHC的体验营销和整合营销的这些环节。

可以对DHC所作的策略进行深入的洞察。

一、网络病毒营销互联网是消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的重要性第一次排在电视广告前面。

DHC采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站，因为采用试用的策略，广告的点击率也是比较高，因为采用了大面积的网络营销，其综合营销成本也相对降低，并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。

二、体验营销一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力的多。

DHC采用试用体验的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到4件套的试用装。

当消费者试用过DHC产品后，那么就会对此有所评价，并且和其他潜在消费者交流，一般情况交流都是正面的(试用品很差估计牌子就砸掉了)。

三、口碑营销31%的被采访对象肯定他们的朋友会购买自己推荐的产品。

26%的被采访对象会说服朋友不要买某品牌的产品。

消费者对潜在消费者的推荐或建议，往往能够促成潜在消费者的购买决策。

铺天盖地的广告攻势，媒体逐渐有失公正的公关，已经让消费者对传统媒体广告信任度下降，口碑传播往往成为化妆品消费最有力的营销策略。

四、会员制体系类似于贝塔斯曼书友会的模式，只需通过电话或上网索取DHC免费试用装，以及订购DHC商品的同时自动就成为DHC会员，无需缴纳任何入会费与年会费。

DHC会员还可获赠DM杂志，成为DHC与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。

采用会员制大大提高了DHC消费者的归属感，拉近了DHC与消费者之间的距离。

五、多渠道营销网络营销是DHC营销体系的一部分，当然传统媒体依然会有DHC的广告，包括重金聘请代言人等行为，都是在提升品牌的形象，多渠道的营销推广，加深了消费者对DHC的品牌印记，当接触到试用的机会后，促成购买的可能也大大增加。

问题：1、以DHC上市前在网络中策划的免费领取试用装活动为例简述网络营销的优势。

（15分）答：2、简单说明DHC成功的原因。

（15分）答：四、CyberCash公司可提供多种互联网结算方式。

CyberCash公司通过他自己的CyberCoin来提供小额支付服务，消费者可把自己的CyberCoin放在CyberCash 钱包里。

商家可用CyberCoin来处理25美分到10美元之间的小额支付。

有偿提供信息的商家可用这种小额支付方式来收取低额付款；软件分销商可通过收取大量的CyberCoin来销售软件。

问题：(1)什么是电子结算（10分）答：广义讲，电子结算就是买主和卖主之间在线资金交换。

交换的内容通常是由银行或中介机构发行的并由法宝货币支撑的数字金融工具。

(2)电子结算方式有哪些(至少三种)（10分）以上CyberCash公司提供的服务属于哪种方式（10分）答：信用卡结算；电子现金结算；电子支票结算；电子钱包结算；借记卡结算；电子代币结算。

CyberCash公司提供的服务属于电子现金结算。

五、Mondex卡是能存储电子现金的智能卡，它是万事达国际公司的产品。

Mondex 卡是1990年推出的，于1996年在香港试验，到1997年春，香港的持卡人已有45 000人，有约400家商户支持这个系统。

但是大多数Mondex卡持卡人的购物额都在100美元以下（超过65%），购物超过l000美元用Mondex卡付款的人很少。

案例问题：（1）什么是智能卡（10分）答：（2）试分析Mondex卡在实验中没有取得巨大成功的原因。

（20分）答：六、据估计，美国13～18岁的青少年中有68%的在上网，其中约50%的每周花8小时上网。

他们在网上主要是收发电子邮件，还包括搜索信息、玩游戏、聊天、下载音乐或录像等，但他们不会购物。

他们不在网上购物的理由很多，但其中最重要的理由是在网上购物时，需要使用的是信用卡。

而青少年他们即便有足够的现金购物，但由于还没拥有自己的信用卡，所以也不得不使用父母的信用卡。

这种青少年消费者不能独立购物的现实给网上商店带来了挑战，但也给发明创新新的支付方式，使青少年购物不再依赖信用卡的公司创造了机会。

InternetCash就抓住了这个机会。

InternetCash提供预付费储值卡，供零售的面值为10美元、20美元、50美元和100美元。

和预付费电话卡一样，必须先激活它们才能使用。

这包括两个步骤。

首先商家在一台特殊的POS机上刷卡，然后用户登录InternetCash网站，输入卡背面的20位密码，接着建立一个个人认证码（PIN）。

这使得他们能在带有InternetCash标记的网上商店里购物。

货款被自动从卡上扣除。

当卡上的钱用完后，顾客可以把卡丢掉，也可以把没用完的钱转到另一张卡上。

和使用现金一样，使用InternetCash的交易是匿名的。

InternetCash面临着大量障碍。

第一个障碍就是“鸡和蛋”的难题。

首先，它必须找到零售商销售储值卡。

InterneCash的目标是建立3万个代理点。

吸引零售商的地方在于他们不必为卖卡付出代价，而且能得到销售金额的6%。

直到最近，代理商的数量仍屈指可数。

2000年10月，它与PaySmart America签订了合作协议，后者将在11个州的5000多个PaySmart销售点代售ImernetCash卡。

PaySmart属于美国最大的电话预付费卡独立销售商TSI通信公司。

第二个障碍是它要说服商家接受该卡进行在线购物。

这是一个更艰巨的任务，因为InternetCash要收取销售额2．25%～10%的佣金，根据最近的统计，InternetCash已与150家商店签订了协议，其中大部分是小公司。

在2001年7月，它与JustWebit．com公司（一家小企业电子商务软件开发商）建立了联盟。