2020/2/5
• 非主流广告文案是指不按照广告文案写作的
一般理论和要求，用独特的方法和技巧写作的广 告文案。
非主流广告文本内容可能与产品没有多少关 系，看上去和大众化广告有很大差别，甚至不像 广告。
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左岸人文情怀
你喝咖啡吗？ 你爱喝咖啡吗？ 你喝咖啡是为了它的名字？ 还是为了喜欢它的味道？ 你喝咖啡是为了打发时光？ 还是真的在品尝着其中的味道？ 先别忙着回答我这个问题 仔细想想 然后你会有答案
专题 非主流广告文案写作
2020/2/5
• 所谓主流就是有大群体的声 音、大趋势的走向、极具同质 化的一种现象。
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一，非主流文化的概念 二，非主流文化的特点 1.美学特征 2.独特意识
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非• 主流广告就是不按常规出牌的那种广告。
它打破常规，不遵循通常的广告创作思路， 不按照已有的创作模式，重视传播实效以及 与消费者的意识形态主张的沟通。
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二、非主流广告文案特点
•
——以意识形态广告为例
• 为了对非主流广告文案有较深入了解， • 现以台北中兴百货广告文案为例进行分析。
• • 台湾中兴百货的广告文案是零售业广告中的一
个独特现象，它注重意识形态导引，追求非主流 化形式，制造出非逻辑和模糊性文本。
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（一）中兴百货广告文案的美学特征
这在众声喧哗的媒介环境下，在消费者普遍对 泛滥的硬性销售广告和极尽诱惑的品牌广告抵制的 情况下，可产生效果。
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中兴百货广告绝大多数都是以消费者潜意识为诉 求对象的。
个人潜意识是指许多不易被风俗、惯例、道德等 所容的原始冲动和本能。根据精神分析学理论，它 是人类心理最原始也是最不安分的因素，虽然处于 心理的最深处，却有着巨大的能量和强烈的活性。 它按照“快乐原则”去追求满足，寻找发泄的去处。
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思考与练习 一、思考题 1. 广告文案的基本构成要素有哪些？ 2. 不同媒体的文案构成有什么区别？ 3. 广告标题有什么作用？ 4. 标题内容有哪些来源？ 5. 广告标题的类型受哪些？ 6. 广告标题的形式有哪些？各有什么含义和写作要求？ 7. 广告正文开头的方法有哪些？ 8. 广告正文主体的写法有哪些？各是什么意思？ 9. 广告文案的结尾有哪些方法？各是什么意思？ 10. 广告正文的内容有哪些？ 11. 广告正文有哪些形式？各有什么写作要求？ 12. 广告附文的写作原则什么？
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2.引导意识形态主张 体现并引导消费者或清晰或模糊的生活态度和价值 取向主张。由于这些主张贴近消费者的意识形态并且 标新立异，因而容易被消费者接受和流行，
如“我爱流行，所以我存在”、 “时尚经济学不是自由竞争，是抢先寡占市场”、 “财富重分配是别人没买到衣服，而你统统购并”、 “幸福就是一群姊妹淘和一块好布料”、 “衣服是这个时代最后的美好环境。
1.不连续性
中兴百货秋装上市《衣服就是一种高明的
政治，政治就是一种高明的服装》中：
衣服是性别。
衣服是空间。
衣服是阶层。
衣服是权力。
衣服是表演。
衣服是手段。
衣服是展现。
衣服就是一种高明的政治，
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政治就是一种高明的服装。
衣服，衣服是这个时代最后的美好环境。 她觉得这个城市比想像中还要粗暴， 她觉得摔飞机的几率远远大于买到一双令人后悔的高 跟鞋， 她觉得人生的脆弱不及于一枚A型流行感冒病毒， 她觉得爱人比不上一张床来得忠实…… 不安的人们居住在各自的衣服里寻求仅存的保护与慰 藉， 毕竟在世纪末恶劣的废墟里， 衣服会是这个时代最后的美好环境。
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它把商业动机巧妙地掩藏起来，把商业和文化 进行完美地结合，但所形成的“购物哲学”并不 具备深不可测的思想，而只是追求标新立异的文 化流行语的集群，
如“一年买两件好衣服是道德的”、 “衣服就是一种高明的政治，政治就是一
种高明的服装”。
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它的广告所体现出的文化教育观念更多是一种浮 光掠影的商业运作，即通过伪装、张扬消费者的意 识形态和消费欲望来平息消费者对品牌和商品的潜 在抵制情绪。
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（二）中兴百货广告文案的独特价值 1.与消费者的价值沟通 广告要产生实效，就应该影响目标消费者的生活态
度和价值取向，然后影响消费者的消费行为。 因此，需要影响消费者的意识形态。中兴百货广告
文案努力使品牌所体现出的生活态度和价值取向与目 标消费者在意识形态领域取得默契，品牌所涵盖的商 品必然更乐于被目标消费者使用。
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广告所传达的并不是完整的商品ห้องสมุดไป่ตู้息，
而体现出模糊性、间断性、多元开放、异端 、散漫、反叛、变形、语无伦次、颠三倒四 等因素。
• 类似于后现代主义文学和先锋派文学那 样，让人摸不着头脑。
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2.非确定性 中兴百货春装上市《书店篇》中这样写道： 到服装店培养气质 到书店展示服装 但不论如何你都该想想 有了胸部之后，你还需要什么？脑袋！ 有了爱情之后，你还需要什么？脑袋！ 有了钱之后，你还需要什么？脑袋！ 有了ARMANI之后，你还需要什么？脑袋 。 有了知识之后，你还需要什么？知识。
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3.风格创造品牌 在中兴百货的广告文案里，所体现的当下文化背 景常常从广告内容中脱离出来 ，从广告策划、广告创 意目标中脱离出来，风格即可提升品牌形象，创意表 现可以完全场景化、仪式化，这个场景化和仪式化符 合了中兴百货的品牌特征：百货公司即是一个时尚、 流行、充满诱惑的“欲望场”，而消费则是物化的仪 式，是消费主体在少数范围内具有支配权的文化行为， 是流行、时尚、政治等意识形态仪式化的表现。正因 为这样，才创造了台北中兴百货时尚、流行、充满诱 惑的品牌形象。
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3.内在适应性 中兴百货周年庆《奉茶篇》中，广告文案体现出对 不确定世界的环境、现实、创造的“内在性”适应： 服装和化妆品的价值很可能不只是外貌肤浅的美好， 真正爱流行的人自然找得到他存在的理由。 中兴百货春装上市文案： 经济不景气不会令我不安，银行倒闭不会令我不 安……缺乏购物欲才会令我不安。 东芝家电《DVD的Best buy》： 高消费时代，享受世上昂贵的爱好，重要的不是很有 钱，而是很懂得使用金钱。
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从中兴百货的实际情况来看，它的消费层只是社会 的小众，即那些高知识高收入、紧追时尚潮流同时又 具有独到文化品味的人。
他们因为受教育的程度而无法满足于大众文化的 “俗”和“媚”，他们要求有个性的表达，却又总是 受周围环境与世俗社会的牵制。
中兴百货的广告正因为表达了这类人的心声，从而 与这部分消费者达到了价值上的沟通。