第三章 影响消费者购买行为 的心理因素
3.1 能力
3.2 气质
3.3 性格
3.4 需要 3.5 消费者的购买动机
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案例：
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美国曾发生一场速溶咖啡与普通咖啡的大战。尽管速溶咖啡 具有明显的技术优势，广告费用也远超过普通咖啡，但其在市 场上却受到了强烈的抵制。许多人认为人们不喜欢速溶咖啡的 味道，但速溶咖啡生产厂家猜想有更深层的原因。这一猜想被 加利福尼亚大学一项动机研究所证实。研究结果表明，用速溶 咖啡的主妇一般被认为懒、缺乏计划、不是个勤快的妻子，而 用普通咖啡的人则很少被这样看。
性格的一般特征，反映在消费者的消费生活中，就形成 了千差万别的消费行为。
1.消费决策的果断与犹豫，迅速与迟缓。 2.消费情绪的乐观与忧郁，外倾与内向。 3.消费态度的节约与奢华，控制与放纵。
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3.4 需要
• 3.4.1 • 3.4.2 • 3.4.3 • 3.4.4
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3.2 气质
• 3.2.1 气质的概念 • 3.2.2 气质的类型 • 3.2.3 气质与消费行为
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3.2 气质
3.2.1 气质的概念
气质是指人的典型的、稳定的 心理特征。它是影响人的心理活动 和行为的一个动力因素，是构成人 们各种个性品质的一个基础。通俗 地讲，气质就是一个人的“脾气”
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3.3 性格
3.3.1 性格的概念
性格是指一个人比较稳定的对 现实的态度和习惯化的行为方式。 它是人的个性中最重要、最显著的 心理特征，是个体本质属性的独特 组合，是一个人区别于其他人的具
体Hale Waihona Puke 现。13资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
3.3 性格
3.3.2 性格的特征
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学习目标
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• 4.消费者需要：掌握需要的概念，理解需
要的类型及马斯洛的需要层次论，了解消 费者需要的特征。
• 5.消费者的购买动机：理解购买动机的概
念及作用，了解消费者的生理性购买动机 和心理性购买动机，掌握消费者的各种具 体购买动机。
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3.1 能力
3.1.3 能力对消费者购买活动的影响
在购买活动中，消费者要能够顺利完成自己的购买行为， 买到满意的商品，必须要具备各种能力，其中主要是对商品的 感知、记忆、辨别能力；对信息的综合分析、比较评价能力； 购买过程中的选择、决策能力，以及记忆力、想象力等。
中国“红豆”服装企业集团在海外的企业名称译作"Love Seed"而不是直译的"Red Seed"，这个名字的变换很好地将该企 业品牌本身的文化底蕴和含义传达给了海外消费者，并取得了 很好的效果。
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3.1 能力
• 3.1.1 能力的概念 • 3.1.2 能力的基本类型 • 3.1.3 能力对消费者购买活动的影响
将性格分为理智型、情绪型、意志型三种。 2.按倾向性分类
按个体心理活动或对现实态度的指向性是倾向于外部还 是内部，可将性格分为外倾型和内倾型两类。 3.按独立程度分类
按照一个人的性格独立程度，可将性格分为独立型和顺 从型两类。
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3.3 性格
3.3.4 性格与消费者行为
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3.1 能力
3.1.2 能力的基本类型
1.一般能力
主要表现为观察能力、记忆能力、思维能力、 想象能力和注意能力等。一般能力的有机结合， 通常称为智力。
2.特殊能力
即表现在某些专业活动中的能力，如鉴赏能力、 创造能力、音乐能力、绘画能力、组织能力等等， 它是人们顺利地从事音乐、绘画、领导等特殊或 专业活动所必不可少的。
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3.1 能力
3.1.1 能力的概念
能力是指直接影响人的活动效率， 能促使活动顺利完成的个性心理。 在社会实践活动中，人的能力处处 有所表现。例如，有人过目不忘、 有人出口成章、有人精于计算、有 人富于想象、有人心灵手巧、有人 体魄健壮等等，这些都是顺利完成
某种活动的能力表现。
学习目标
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• 1.能力：掌握消费者能力的概念，理解能
力的基本类型，了解并把握能力对消费者 购买活动的影响，明确提高消费者的各项 能力。
• 2.气质：掌握气质的概念，理解气质的类
型，了解气质对消费者行为的影响。
• 3.性格：掌握性格的概念，理解性格的特
征，了解性格对消费者购买态度、购买情 绪、购买决策和购买方式的影响。
消费者能力如何，对能否顺利完成购买活动影响很大。一 般来说，消费者能力强，就能很快完成购买过程；反之，消费 者本身能力差，做出购买决定时迟疑不决，购买过程就很难尽 快结束。营销者对于前一种消费者，可以不需过多的帮助，有 时干预过多反而容易引起他们的反感；对后者，则需要尽量做 好“参谋”，使其更好地做出决策。
和“秉性”。
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3.2 气质
3.2.2 气质的类型
1．兴奋型气质类型 2．活泼型气质类型 3．安静型气质类型 4．抑制型气质类型
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3.3 性格
• 3.3.1 • 3.3.2 • 3.3.3 • 3.3.4
性格的概念 性格的特征 性格的类型 性格与消费行为
性格比气质更能突出反映个体的心理面貌，是一个人本质 属性的独特的、稳固的结合。
每个人对现实的态度稳定性及其行为方式的恒常性，鲜明 地反映出每个人独特的性格特征。
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3.3 性格
3.3.3 性格的类型
1.按机能分类 按照理智、情绪和意志在性格结构中占优势的情况，可
需要的概念 需要的类型 需要层次论 消费者需要的特征
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3.4 需要
3.4.1 需要的概念
需要是指人对某种目标的渴望 和欲求，是客观要求在人脑中的反 映，是个性积极性的源泉，它推动 着人去从事某种活动。
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