口限制、外汇控制、劳工限制、绿 意志的法制也不同，从事国际市场
色壁垒等等。政治冲突指国际上的 营销的企业，必须对有关国家的法
重大事件与突发事件，对企业营销 律制度和有关的国际法规、国际惯
活动带来的影响或大或小，有时带 例和准则，进行学习研究并在实践
来机会，有时带来威胁。
中遵循。
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影响消费者支出模式与消费结构的因素：
家庭生命周期所处的阶段
家庭所在地址与消费品生产、供应状况
城市化水平
劳务社会化水平
食物物价指数与消费品价格指数变动是否一致
美国学者罗斯托（）的经济成长阶段理论，把 世界各国经济发展归纳为5种类型：
传统经济社会
经济起飞前的准备阶段 经济起飞阶段
发展中国家
其所处的外部和内部环境相 B、缓解。即通过调整市场营销组合来
改善环境。如烟草公司大力宣传在
适应，但营销活动决非只能
公共场所设立单独的吸烟区。
被动地接受环境影响，营销
C、转移。即转移到其他经济效益好的 行业。如烟草公司实行多角化经营，
管理者应采取积极、主动的
逐步增加非烟产业的投入，适当减
态度能动地去适应营销环境。
种新技术的应用，可以 化 为企业创造一个明星产
2021品/2/15，产生巨大经济效益；
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也可以迫使企业的一种
自然环境
主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然
资源。营销活动要受自然环境的影响，也对自然环境 的变化负有责任。营销管理者当前应注意自然环境面 临的难题和趋势，如很多资源短缺、环境严重污染、 能源成本上升等，因此从长期的观点看，自然环境应 包括自然资源状况、生态环境和环境保护等方面，许 多国家和政府对自然资源管理的干预也日益增强。人 类只有一个地球，自然环境的破坏是不可弥补的，企 业营销战略中实行生态营销、绿色营销等，都是维护 全社会的长期福利所必然要求。
科学技术环境
科学 技术是第一生 新技术的应用对企业营
产力，科技的发展对经 济的发展有着巨大的影 响，不仅直接影响企业
销的影响： 改变了零售业态结构和消
内部的生产和经营，还 费者的购物习惯
同时与其他环境因素互 相依赖、互相作用，给 企业营销活动带来有利
引起企业整个生产经营管 理变化
和不利影响。例如，一 引起企业市场营销策略变
➢ 教育水平 ➢ 宗教信仰 ➢ 价值观念 ➢ 消费习俗 ➢ 道德规范 ➢ 消费时潮
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政治法律环境
➢ 政治环境指企业市场营的外部政治 ➢ 法律环境指国家或地方政府颁布的
形势。在国内，安定团结的政治局 各项法规、法令和条例等。法律环
面，不仅有利于经济发展和人民币 境对市场消费需求的形成和实现，
少烟草业务。
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宏观环境分析
企业
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人口环境
➢ 人口总量 ➢ 年龄结构： ➢ 老龄化加速 ➢ 出生率下降 ➢ 人口地理分布 ➢ 家庭组成 ➢ 人口性别
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经济环境
➢ 收入与支出状况 ➢ 人均国内生产总值 ➢ ➢ 消费者的储蓄与信贷 ➢ 经济发展状况 ➢ 经济发展阶段 ➢ 经济形势
公众 人口
政 治 文 化
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营销环境的作用
基于不同的观点，营销学 者提出了各具特色的对环境分 析的方法，菲利普·科特勒则采 用划分为微观环境和宏观环境 的方法。宏观环境和微观环境 之间不是并列关系，而是主从 关系，微观环境受制于宏观环 境，微观环境中所有的分子都 要受宏观环境中各种力量的影 响。如右图：
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间接营销环境 直接营销环境
企 业
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营销环境的特点
➢ 客观性 ➢ 差异性 ➢ 多变性 ➢ 相关性
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政治风云导致“米沙”的失败 1977，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万 美元买 下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙” 的小玩具熊，用作1980莫斯科奥运会的吉祥物。 此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用 品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙” 商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米 沙”被制造出来，分销到全国的玩具店和百货公 司，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊 形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计 这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不 料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤 军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。 骤然间，“米沙”变成了深恶痛绝的象征，布卢
第二讲 市场营销环境分析
本讲主要内容
营销环境概述 宏观环境分析 微观环境分析 环境分析方法 企业应对环境的对策
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营销环境概述
营销环境的构成 营销环境的作用 营销环境的特点 营销活动与市场营销环境
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自 然 科 技
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营销环境的构成
经济
竞争者 供应 企业 中间商顾客 商
姆的赢利计划成了泡影。 5
营销活动与市场营销环境
营销环境是企业营销活动 的制约因素，营销活动依赖
怎样积极影响营销环境
烟草行业面对反对吸烟的浪潮， 可供选择的对策有3种：
于这些环境得以正常进行。
A、转化。即试图扭转不利因素的发展。 如西方国家的烟草公司曾疏通议员，
虽然企业营销活动必须与
期望通过允许人们在公共场所吸烟 的法令。
收入的增加，而其影响群众心理状 具有一定的调节作用。企业研究并
况，导致市场需求的变化。
熟悉法律环境，既保证自身严格依
➢ 国际政治环境对企业营销活动的影 法管理和经营，也可运用法律手段
响主要表现为：政治权力与政治冲 保障自身利益。
突。政治权力的影响主要表现为政 ➢ 各个国家的社会制度不同，经济发
府采取某种措施约束外来期，如进 展阶段和国情不同，体现统治阶级
迈向经济成熟阶段 大量消费阶段
发达国家
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社会文化环境
➢ 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、 价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、 伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。
➢ 文化对企业营销的影响是多层次、全方位、渗 透性的。主体文化是占据支配地位的，起凝聚 整个国家和民族的作用，是由千百年的历史所 形成的文化，包括价值观、人生观等；次级文 化是在主体文化支配下形成的文化分支，包括 种族、地域、宗教等。文化对市场营销的影响 是多方面的，对所有营销的参与者都有着重大 影响。它不仅影响企业营销组合，而且影响消 费心理、消费习惯等，这些影响多半通过间接 的、潜移默化的方式来进行的。