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整合营销传播案例
蒙牛酸酸乳-超级女生 节目选择 冠名-合作 形象代言人-张含韵 互动(路演/短信海选/网络) 终端
举例：麦当劳的品牌载体
标识
产品
营销 活动
店面
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顾客在品牌战略中居于核心地位
常见的做法
新的品牌观
影响
产品
整合营销
卖给
定义
顾客
品牌
吸引
产品
整合营销
定义
顾客
品牌
增加销量
定义
“产品第一” 实际上是以生产为导向的经营思想
“顾客第一” 真正的以市场为导向的经营思想
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品牌美誉度、忠诚度量化评估
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顾客如何观察品牌的营销传播
客户服务
产品设计
直邮 店内展示
促销
消费者对 营销传播
的看法
价格 配销
广告
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品牌整合传播
识别
目标
媒介
• 建立品牌
广告
• 吸引顾客来店
• 增加购买量
• 激励再次购买
• 培养忠诚度
直• 保持品牌活力
互动网络
公关
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包装；品牌名字；陈列架上的位子； 报纸上曾经看到它的广告；电视上的广告； 朋友告诉你；超市是否有这个牌子； 有没有优惠券的回扣；是否带有赠品； 价格合适吗？售后服务好吗？ 上面的一个理由或多个理由综合在一起 说服你购买某一品牌所有的信息 必须口径一致相加相乘才能收效！
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“接触点”管理
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一、品牌与特许经营的关系 二、什么是品牌？ 三、品牌管理流程 四、整合营销传播 五、品牌塑造与推广策略
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品牌与特许经营关系
品牌影响
- 有助于加快地域扩张的速
度
- 更快地被新开拓市场消费
者所认同和接受
-提高地域扩张体系（特许经
营）体系价值
特许经营
- 是品牌推广的重要方式 - 有助于提升品牌知名度、
美誉度和忠诚度
- 使品牌价值获得经济回报
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品牌与特许经营的内在联系
品牌管理 的一致性
传播 品牌定位 品牌识别 产品功能与服务品质 以客为尊的经营理念 企业核心价值观
统一 化
标准化
特许经营 基本原则
简单化
专业化
系统化
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一、品牌与特许经营的关系 二、什么是品牌？ 三、品牌管理流程 四、整合营销传播 五、品牌塑造与推广策略
33.0
互联网 口碑 报纸广告 电视 其他
示例
问卷调查中，问及“选择XXX的原因”，有30人选择是因为 XXX的知名度，24人选择是因为同学朋友推荐，16人选择 是因为XXX的专业服务，11人选择是因为咨询顾问值得信赖。 而以上因素都可以归结为XXX的品牌因素，品牌是被访客户 进行服务机构的关键。
选择XXX的原因
特许经营体系建设课程
品牌的宣传与推广
2005年10月 北京
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自我介绍
文志宏
• 凯朗伯思咨询顾问公司业务总监，高级咨询师， • 13年工作经历,其中3年外贸出口业务管理,2年社团和民办教育管理,8年特 许连锁经营领域实战经验。 • 负责过多个特许连锁体系的策划创建和运营管理，曾担任席殊书屋连锁常 务副总经理、京都薇薇国际美容连锁公司常务副总经理。 • 负责过某（报刊）发行股份公司、国内某著名家电企业、某知名留学咨询 公司、某幼教机构等企业的特许或连锁经营体系咨询项目 • 是中国连锁经营协会会员、中国市场学会会员。负责“2005年中国特许经 营行业蓝皮书”和“连锁经营行业年鉴”数个行业的研究与撰写.
SWOT 分析
核心价值 （品牌角色）
产品
消费者 品牌个性 品牌文化 创意公式 传播概念
形象规划 广告运动 公关运动 促销运动 媒体策略
与目标 消费群 共享品 牌乐趣
广告效果评估
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关系 三角形图-品牌塑造创意工具
产品的好处 我为何喜欢该产品
消费者需求/信念 我为何高度评价该产品
品牌个性 我为何信任该产品
2004年1-11 月XXX前台 来访客户统 计数据中,因 口碑来访客 户为1251人, 占总数的 41%。
2%5% 19%
33%
41%
互联网 口碑 报纸广告 电视 其他
问卷调查显 示，64位客 户中，有33 位客户是因 为同学朋友 推荐而知道 XXX的，占 受访人数的 50%以上。
14
13.0
13.0
XXX的品牌知 名度
同学朋友推荐
XXX的专业服 务水平
咨询顾问值得 信赖
收费比较合 理
30 24 16 11 3
其他原因
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一、什么是品牌？ 二、品牌与特许经营的关系 三、品牌管理流程 四、整合营销传播 五、品牌塑造与推广策略
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品牌管理系统图
市场
消费者
竞争对手
产品现状
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练习: 用SWOT分析工具，给您现在所在企业进行品牌定位
S 强势
W 弱势
O 机会
T 威胁
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一、什么是品牌？ 二、品牌与特许经营的关系 三、品牌管理流程 四、整合营销传播 五、品牌塑造与推广策略
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你如何选择品牌？
• 设想你正在一间超市准备购买某一品牌的牙膏时。你会看到陈列架上的许多品 种。你会如何选择你的牌子呢？
• 消费者或潜在客户有许多方式与品牌接触： • 朋友和邻居的评论 • 包装 • 报纸、杂志和电视信息、 • 客户或潜在客户在零售店/服务场所被对待的方式 • 店内产品上架的方式 • 零售/服务场所出现的商标、印记、店招的类型 • 朋友、亲戚和老板们谈论到某个人正在用这产品。 • 客户服务的类型，如回函、查询 • 公司写来解决问题的或诱引增加额外买卖的信件 • ……
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什么是品牌
?
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什么是品牌 —— 品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品 牌仅仅存在于客户的意识之中
“真理瞬 间”
品牌资产
认知 Selective
recognitio n
营销
价值 定位
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品牌的内涵
形象
商誉
品牌
产品/服务
顾客
视觉
渠道
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品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的 载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等
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品牌整合传播
媒介 发现传递信息的
最有力途径
直效行销 发掘和培养 可赢利的客户关系
VI视觉识别管理 让顾客一眼便了解
代表什么
品牌传播原则
一个形象 一个声音
广告 为品牌创造差异，
兴趣和兴奋点
促销 让顾客钱花得更开心
互动式/网上行销 准确直接有效地
接触目标群
公关 影响 “影响者”，
建立信誉 / 权威