2019年中国家电行业半年度报告作者：来源：《家用电器》2019年第08期前言2019年，中国家电国内市场开年不是很理想，一季度，中国家电市场规模（注：本报告中所述家电市场规模均不包含3C产品，主要为彩电、空调、冰箱、洗衣机、厨卫和生活电器产品）同比下滑3.1%。
二季度整体下滑幅度收窄，同比下滑1.3%，可见家电行业正在努力改变当下的状态，寻求转折的突破点。
上半年国内市场销售额累计4125亿元，同比下滑2.1%。
家电产品的出口情况保持了增长的良好势头，据海关总署公布的数据显示，2019年上半年家电累计出口额1636亿元（人民币值，下同）同比增长率为5.5%（出口家电品类包括电扇、空调、冰箱、洗衣机、微波炉、家用空气净化器，彩色电视机）。
我国家电虽然面对变幻不定的国际政治经济环境，低迷的国内房地产市场，逐渐消失的人口红利，存量市场消费者的替换需求不强烈等不利因素，但是仍表现出强大的韧性，国内市场下滑幅度收窄，出口保持增长趋势。
通过对不同品类的家电产品分析发现，彩电、冰箱、空调、洗衣机等传统家电产品，多数品类市场销售出现下滑；厨电产品中，烟机、灶具、消毒柜出现较大幅度下滑，而集成灶、洗碗机、净水产品规模则持续增长；生活小家电由于不断有新品类加入，整体规模实现了增长。
从行业发展的路径来看，当下仍处于产品调整结构的阵痛期，短暂的规模缩小并不影响我国家电行业先前发展的决心和势头，家电产品正在向着多品类、多维度、多层次的方向发展，新品类、老年家电、儿童家电、高中低端产品全面覆盖，厂家也在不断探索家电产品创新的方向，寻求家电行业增长的突破点。
在市场和渠道分布上，上半年的线上市场和线下市场也存在明显差异，线上市场规模保持增长的趋势，线下市场规模进一步萎缩。
但是随着线上线下市场的不断融合，部分家电企业，把线上市场作为一个家电商品分銷的通路，一些小型的家电零售店会采取从线上旗舰店、大平台等进货的模式。
在区域市场分布上，一二级市场的表现比低级别的三四级市场差一些，这是由于三四级市场尚有一些保有量增长的空间，产品可以进一步普及。
随着一些新的厂家杀入家电厂家，比如小米等非传统家电企业的介入，会给家电市场带来新的竞争，也加快了市场的洗牌，一些中小企业将倍感压力，当然新的家电企业的进入，也给行业注入了活力。
放眼下半年，虽然家电整体运行的环境不变，但是，随着行业结构的不断升级，家电企业的不懈努力，我们相信家电行业的整体趋势是稳中趋好。
因此，我们预测2019年全年家电行业国内零售额规模下滑幅度将进一步收窄，到2019年底，全年度国内家电零售额规模下滑1.3%。
1.宏观背景1.1 中国经济步入调整期，保持稳健是当下最基本的要求改革开放40年来，中国经济经历了三个高速增长期与四个降速调整期，当前，我们正处在第四个，也是最长的一个调整阶段。
2019年上半年，我国国民生产总值比上年同期增长6.3%。
二季度，经济增长在上年四季度和今年一季度的基础上再次放缓，环比回落0.2个百分点，同比增长6.2%，是近三十年来的最低水平。
但对于一个价值近14万亿美元的经济体来说，这样的增长速度依然是引人瞩目的。
在工业化、投资和对外贸易的合力推动下，过去三十年里，中国经济实现了持续的高速增长。
受益于改革开放的政策红利，中国深度融入全球技术价值链，成为推动全球数字经济和人工智能发展的重要力量；在消费领域，中国与世界各国的相互依存度不断增加，高度融合。
按照购买力平价计算，中国在2014年成为全球最大的经济体。
2018年下半年以来，在中美经贸摩擦的背景下，中国发展所面临的外部环境发生变化，与自身发展所面临的不充分不平衡问题相叠加，使得经济下行的压力增加，稳增长、防风险的难度加大。
当前，中国经济前景仍然面临诸多不确定性，或将进入一个长达三年的调整期。
在自身发展问题上，发展结构性失衡、杠杆率过高、环保压力以及金融风险等发展中积累的问题亟待有效解决，在这种情况下，面对本轮经济下行压力中国政府没有像以往一样出台大规模的刺激政策，一方面是防止前景未明的贸易战给国内经济造成严重影响；另一方面，也是更重要的，此次政府坚定信心推进改革，破除束缚经济发展的桎梏。
在对外经贸关系上，中国融入世界经济的程度与自身的经济体量并不相称。
尽管中国企业在《财富》世界500强企业中占据了110席，但其海外营收占比不到20%，而标普500企业的平均占比为44%；中国有8亿网民，但跨境数据流动的规模仅与新加坡相当。
改革开放的制度红利已经耗尽，中国若要更大程度地融入世界经济，激发新的活力，必将面临新一轮的改革与开放。
与改革相伴生的，将是一段时期的阵痛。
但庆幸的是，中国经济发展韧性强的特点没有改变，上半年在更加严峻的外部形势下，在万元GDP能耗同比下降2.7%的情况下，依然能够保持稳定增长；中国在中美经贸摩擦中采取的强硬立场，也正是基于政府对国内经济的信心。
1.2 投资趋稳，外贸波动，内需为经济持续发展提供支撑投资、出口与消费被认为是拉动中国经济高速增长的三驾马车。
其中，投资较弱是本轮经济增速放缓的主因，外贸数据波动较大，而消费对经济增长的支撑作用更加显著。
投资增速下滑被认为是本轮经济下行的主要原因。
房地产投资增速从2010年中接近40%下调到2015年下半年接近零值，之后缓慢复苏，去年以来房地产投资保持10%左右的增长，在“房住不炒”的大政方针下，“因城施策”得到有效贯彻，房地产投资保持稳定。
基础设施投资在2012-2017年间对支撑经济下行压力发挥了重要作用，目前处于低位区间。
以民间投资为主的制造业投资增速在2018年的短暂回升之后目前也处于较低区间。
6月份投资增长略有加快，但稳投资的任务仍然十分艰巨。
在汇率相对稳定政策环境下，我国出口保持了十多年的超高速增长，其后外需因素变化对经济下行的压力作用开始显现。
在中美贸易战的影响下，今年上半年外贸数据整体疲软且波动剧烈，反映出企业在多重不确定性因素下的普遍担忧。
中美贸易谈判将是一场拉锯战，下半年市场担忧情绪对出口的影响仍将持续。
未来，中美两国的全面竞争关系将长期存在，外需不利影响有可能进一步加大，我国出口商品结构与出口目的地面临战略调整。
中美贸易战突显出目前内需在推动中国经济上的重要作用。
消费对经济增长的贡献率自2015年以来一直保持在50%以上，对促进经济稳定增长起到了重要作用。
在贸易、科技和资本方面，中国近年对世界经济的依存度有所下降，国内供应链日趋成熟，因此消费在本轮经济调整中表现比较稳健，对经济的稳定增长发挥了良好的支撑作用。
上半年社会消费品零售总额增长8.4%，全国居民人均可支配收入实际增长6.5%，农村居民人均可支配收入增长快于城镇，消费的基础性作用继续得到巩固，消费增长对经济增长的贡献率达到60.1%。
下半年，消费增速走势以及国内消费市场是否足以抵消贸易动荡，仍将面临严峻的考验。
1.3 国家政策支持绿色智能家电消费为了进一步激发消费对经济增长的积极拉动作用，培育强大的国内市场，近期一系列着力于稳增长促消费的政策陆续出台。
6月初，国家发改委、生态环境部、商务部等三部委印发《推动重点消费品更新升级畅通资源循环利用实施方案（2019-2020年）》（以下简称“方案”），其中涉及到家电产业，方案提出：着力推动绿色智能家电研发和产业化，鼓励开发基于物联网、人工智能技术的家电组合产品和一体化产品，重点突破柔性 OLED 显示、激光投影显示等新型显示技术，逐步实现超高清、柔性面板和新型背板量产；不断丰富数字创意内容和服务，加快推进彩电智能化应用，增强双向人机交互功能；深入开展智慧家居跨行业应用试点，横向打通家电、照明、安防、家具等行业，提供智慧家居综合解决方案；持续推动家电和消费电子产品更新换代，有条件的地方对消费者购置节能、智能型家电产品给予适当支持。
1.4 制约家电市场发展的众多因素尚未得到明显改善经济环境和经济指标趋稳，以及政策的支持是有利的方面，但是，制约着家电消费市场进一步做强的一些不利因素也是客观存在的。
1.4.1 商品房销售面积持续下降2017年以来，国家对房地产市场推出的一系列调控政策，使得房地产市场的过热得到有效抑制，房地产投资和销售趋向平稳，因此房地产这一曾经助推家电高速增长的正向因素，也将长期趋于弱化。
2019年一季度，全国商品房累计销售面积增长率为-0.9%，这一情况在二季度并没有好转，上半年全国商品房累计销售面积增长率为-1.8%，其中商品住宅累计销售面积增长率为-1.0%，比一季度再次降低了0.4个百分点。
商品住宅中，现房的销售面积累计同比增长率为-22.9%，期房的销售面积累计同比增长率为3.4%，较一季度再次降低。
住宅的销售面积的减少将直接影响家电的销售情况。
1.4.2 人口红利已经消失虽然我国有着14亿的庞大人口基数，但我国的人口结构正在并将继续发生深刻的变化。
青壮年减少，两年后我国将进入深度老龄化社会，这不仅将对劳动力市场形成拖累，其影响也将深刻波及消费市场。
平均结婚年龄增加，出生性别比例失调最严重的一代即将进入婚姻市场，未来结婚率将继续下滑。
二胎全面放开带来的人口出生率短暂上升已出现回落，育龄妇女人数下降，生育意愿持续走低。
过去十年维持家电市场高速增长的人口红利已经过去。
1.4.3 传统家电保有量接近天花板家电产品中，彩电、空调、冰箱、洗衣机是主要品类，其销售额占据整个家电市场规模的60%以上，而目前这几大传统家电产品在居民家中都有着较高的保有量，比如2017年底全国居民电视产品的每百户拥有量为122.2台，冰箱产品的每百户拥有量为95.3台，虽然消费者现在增添了購买第二台冰箱、洗衣机的需求，但是这种需求还没有形成普遍性。
按照我国平均每户3.03人计算，我国总户数在4.6亿户左右，较高的保有量和相对稳定的总户数，形成了较大的家电保有量的同时，也预示着家电产品的保有量已经接近天花板，未来我国的传统家电消费将以替换需求为主。
1.4.4 多种消费支出挤压家电产品消费能力一些中长期因素也给家电消费带来负面影响，比如，家庭部门杠杆率攀升，中产家庭对子女教育投入过高等固有理念和社会风气，消费增长和居民收入增长放缓，等等；而短期不利因素中，我们认为上半年鲜果等食品价格的急速上涨，以及下半年食品价格的上涨压力，将给居民家电置换型消费行为带来一定的负向拖累。
1.5 消费变化影响家电产品消费作为消费行为的主体——消费者也发生了变化，无论是主力消费者群体，还是消费理念，或者消费习惯等等不断变化，对家电的消费也带了影响。
1.5.1 消费主力群体改变带来消费方式的变化无论在大都市还是小镇乡村，年轻人群的消费增长都较其他年龄段更加明显，其中小镇青年的消费增长潜力高于都市青年。
移动互联网三线及以下城市的用户规模超过6亿，是不可忽视的庞大消费群体。