产品整体概念的创新研究朱思文摘 要:产品作为市场营销组合(4P S)中的一个利器,一直是企业所重视的内容,许多学者也从不同角度在不断地完善产品整体概念。

文章在菲利普 科特勒(Philip Kotler)的产品整体概念三层次论的基础上,提出了新的产品五层次论,并提出了实施情感产品和个性产品的方法。

关键词:产品整体概念 创新研究 方法中图分类号:F273.2 文献标识码:A 文章编号:1004-4914(2005)11-182-02产品是企业市场营销组合的一个重要因素。

在现代市场经济条件下,仅仅靠提高产品质量是远远不够的,企业还应该从最佳营销组合的需要出发,多角度完善产品,提高企业产品竞争力 产品力。

因此,必须不断加强对产品整体概念的创新研究。

一、产品整体概念的演变1.两层次结构的产品整体模型。

贝内特(Peter.D.Bennet,1988)构建了一个三角形的两层次模型,见图1。

在这个模型中,附加产品包括送货、修理服务、品牌形象、保证、包装和信贷等。

他指出: 附加产品是由伴随的利益而增加了价值的物品、服务和思想,它是卖方打算卖的东西和买方感知到的东西两者的综合。

但他错误地认为: 附加产品是消费者真正购买的东西。

这就忽视了核心产品给消费者带来的利益。

马杰罗(Simon M ajaro,1993)和佩恩(1993)的模型在结构上十分相似,均由核心产品和产品围绕物构成。

齐克曼德和阿米科(1993)共同推出的模型由核心产品和附加产品构成。

他们认为产品整体分为主要性状和附属方面两个层次。

核心产品即产品整体的主要性状,是核心提供物的基本特性和基本方面,包括具体的特性、美学、包装、保证、使用指令、修理服务、合同、威望和品牌名称等,每一部分都提供追加利益。

附属方面与核心产品的绩效结合后,共同满足购买者的需要。

库尔茨和布恩(David L.Kurtz and Louis E.Boone,1987)推出了一个正方形的两层次模型,见图2。

内层的正方形是提供给消费者的物品或服务的物理特征和功能特征,外面的正方形包括品牌、包装和标签、保证和服务以及产品形象等。

从上述两层次模型,我们可以发现,模型构建者在认识上尚不尽一致,对附加产品认识层的认识差异较大。

2.三层次结构的产品整体模型。

三层次结构产品整体模型的构建应归功于科特勒。

在其著作 营销管理 1976年版中,他最早提出了三层次划分:即核心产品、有形产品和附加产品。

核心产品是提供给购买者或购买者所追求的基本效用或利益,有形产品是产品的外观,包括质量、特征、式样、品牌名称和包装,附加产品为买主取得有形产品时所获的附加利益。

这时,科特勒尚未给出三个层次的具体位置。

这一问题在 营销管理 1984年版中得到了明确回答,即核心产品位于产品整体的中心,它回答 购买者真正要购买的是什么 ,有形产品位于产品整体的中间层,附加产品位于产品整体的最外层。

三层次结构模型的层次增加,本质上是对两层次结构模型中第二层次所包括的内容进行再次划分的结果。

3.四层次结构的产品整体模型。

四层次结构的产品整体模型是莱维特(1986)提出的。

他认为,提供物可以在几个层次上加以观察,并具体的提出了四个层次:一是核心产品或一般产品,它是产品的有形属性;二是期望产品,是消费者对有形属性或其他属性的期望,是需要满足的最低限度的购买条件,诸如送货条件、安装服务、售后服务、维修、备件、训练、包装、便利等;三是附加产品,是超出顾客期望的部分;四是潜在产品,是可能增加对购买者具有效用或可能具有效用的特点和利益。

4.五层次结构的产品整体模型。

五层次产品整体模型最早见于科特勒的 营销管理 (1984)著作中。

与他的三层次模型相比,五层次模型增加了潜在产品(第五层)和期望产品(第三层),改造了原来的第二层,有形产品的提法代之以 一般产品 ;附加产品层被推向第四层。

据科特勒解释,五层次由内到外依次是核心产品、一般产品、期望产品、附加产品、潜在产品。

核心产品是最基本的层次,是购买者真正购买的基本服务或基本利益;一般产品由核心利益转化而来;期望产品是购买者购买这种产品时通常期望和赞同的一组属性和条件;附加产品是期望产品之外的购买者欲求(desires);潜在产品包括产品在将来可能经过的所有附加和转化,潜在产品指出了产品可能的演变,而附加产品描述的是产品中现今包括的东西。

二、产品整体概念的创新1.新的产品整体概念五层次的构成。

尽管国内外学者不断地在完善产品整体概念,但随着社会的发展,人们对产品提出了新的要求,企业必须从全新的视角去审视、剖析产品整体概念,因此,本文提出了个性产品和情感产品概念,把整体产品分为核心产品、形式产品、附加产品、个性产品和情感产品五个层次。

由此可知:产品是一个多层次的、复杂的系统,它既包括有形产品,也包括无形产品,产品既要满足消费者的生理需要,也要满足消费者的心理需要。

情感产品和个性产品的提出,正好弥补了以往产品概念对无形产品重视不够,对消费者的心理需求关注较少的不足,对企业提高产品的无形价值,增强产品的市场竞争能力,提高产品的赢利水平提供了新的思路。

2.个性产品研究。

个性产品就是指消费者在消费产品时,通过产品消费所能满足不同消费者的个性利益。

包括产品宣扬的价值观、生活态度、性格、生活方式、爱好、兴趣等。

消费不仅是为了满足生存、生活的需要,而且成为了一种张扬个性,凸现自我、铸就特性的方式。

根据马斯洛的需要层次论,人的需要从低到高可分为生理的需要、安全需要、社会交往需要、尊重的需要、自我实现的需要,这是一个从物质需要到精神需要,由实到实中有虚的过程。

并且,随着需要水平由低向高发展,需要的个性呈倒金字塔结构膨胀,即需要层次越低,需要的个性越少;层次越高,个性、差异性就表现得越明显和复杂,此时的消费可以看成追求个性的需要。

正因为如此,许多酒吧请技师指导客人自己亲手调酒、调饮料,许多商场打出了 调出你自己的味道 的广告,在商场由技师指导你自兑香水。

这些营销手段尊重了消费者的个性,提高了消费者对产品的满意度,因此,个性产品就成了产品整体概念中不可或缺的部分。

3.情感产品研究。

情感产品是指产品含有的情感意义。

它包括亲情、友情、爱情、满足感、成就感、自豪感、归宿感等情感、情绪因素或象征意义。

人是有情感的社会群体,产品不能再被看成是一种单纯的物质形态,而是与人交流的媒介,人与物质是可以产生感情的,并可以把这种情感融入人类的行为活动中,将情感赋予产品,让产品具有 人的情感 。

企业可以通过制造一个感人的画面或故事情节,让目标顾客感动或产生共鸣,引发其同情心或其他情愫,使产品演变成抒发情感的载体。

三、情感产品和个性产品的实施1.在产品中融入情感和个性的因素。

既然消费者购买产品时非常关注产品所表达的个性意义和情感因素,企业在进行产品概念构思时,就应该充分考虑如何把情感沉淀在产品中,通过情感纽带建立购买产品时的联想。

淡化产品的功效,让产品变为一种情感的载体,通过产品的消费,表达渲泄或寄托情感,满足消费者的精神需求。

在产品功能、品质、服务日益同质化的今天,仅靠传(下转第184页)价位的不合理,使得符合条件但规模较小的民营企业无法上市。

2.资本市场体系的不健全。

我国的 证券法 中只对主板市场有较为系统的规定,而对二板市场和三板市场,以及场外交易市场都没有较系统的规定或者根本就没有涉及,这种不系统的规范体系只会给市场带来政策风险,动摇投资者的持股信心,也不利于资本市场的稳定与健康发展。

我国的资本市场制度创新长期处于滞后状态,股票市场乃至整个资本市场的结构缺陷和层次单一缺陷,把绝大部分民营企业拒之门外,市场资源基本上被国有企业所垄断,民营企业发展缺乏相应的一个完整合理的资本市场层次结构体系支撑。

1992年以来,我国主板市场快速发展,有关法律法规和政策逐步形成系统,从各方面界定了进入该市场的条件。

但这些条件的适用对象,主要是在比较稳定的产业中、经营业绩较好的国有大中型企业。

对主板市场更科学的定位应该是服务于业绩相对稳定的成熟企业,它既包括成熟的国有大中型企业,也包括进入成熟期的已经壮大了的中小企业。

另外,单一的资本市场结构并不能为资金供求提供平等的市场机会,大量企业按同一标准难以进入资本市场,资本的配置就会发生扭曲,达不到最佳的配置效果,有潜力的企业和行为得不到资本来适时发展。

并且单一的间接融资模式将风险聚集在银行系统,单一的主板市场模式无法克服信息造假风险,无法分散、对冲系统性风险。

民营经济的快速发展迫切需要多层次的资本市场体系,形成有利于民营企业进入资本市场,实现资本集中机制。

然而,目前我国单一的资本市场无法满足民营企业的发展需要,对民营企业的融资造成了一定的困难,许多民营企业想方设法进入资本市场进行融资,这种采取非制度的手段上市的方式与当前资本市场不健全有着密切的联系。

三、民营企业上市法律风险的防范(一)上市民营企业完善内部治理结构,走制度化道路我国民营企业如何能在上市的过程中更加顺利,在上市后能持续发展并将各种风险降低到最低点,最根本的途径是要完善企业的治理结构,使企业真正走上制度化道路。

首先,民营企业进入资本市场后,要按照 公司法 对上市公司的规定和证券市场的监管原则,建立现代企业制度,规范管理流程,这将有利于促进民营企业改变粗放式的经营管理模式,更好地规范运作,实现从经验管理到专业管理的飞跃;其次,上市民营企业需进一步明晰股权结构,降低股权集中,防止一股独大的局面出现;最后,应提高企业运作的透明度,将股权安排、经营模式、财务状况公布于众,接受严格的外部监督。

民营企业尤其是上市的民营企业必须要防止靠 关系 生存,走非制度化的道路,必须严格按照 公司法和 证券法 对上市公司的规定规范经营,完善内部结构。

作为市场经济中的一个重要主体,进入了资本市场,就必须要按照资本市场的规则办事,只有这样,才能得以持续健康发展,否则只能是来也匆匆去也匆匆。

此外,民营企业在进入资本市场时,应慎重考虑上市方式,一定要根据自身的实际情况合理选择上市方式和上市地,不要盲目跟风。

(二)完善相关法律制度,健全资本市场体系此次 证券法 修订草案中对有关部门的监管权将大大增加,证券市场 铁腕监管 有望出现。

此外,修订后的 证券法 将有多款关于如何保护投资者利益的规定,这都将有利于多层次的资本市场体系的形成。

建立多层次资本市场的目标应该是:有利于资源与资本优化,能够满足多种投融资需求,实现资本合理定价,分散金融风险,监管制度规范健全,内部子市场相互衔接,有助于提高金融效率。

使上市企业和投资人在资本市场中进行可选择的、连贯性的运营与投资。

借鉴发达国家证券市场发展的经验,结合我国的实际情况,积极创新,努力推进我国证券市场多层次发展,为企业特别是为民营企业进入资本市场提供多层次的交易平台。