一个较完整的广告策划主要包括五个方面的内
容：市场调查的结果、广告的定位、创意制 作、广告媒介安排、效果测定安排。
通过广告策划工作，使广告准确、独特、 及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、 促进销售、开拓市场。
• 第一，楚人深谙产品需要包装之道理，不 惜成本为珍珠包装，目的还是希望能够将
珍珠卖个好价钱；第二、楚人希望通过这
样的销售方式，吸引顾客购买；第三，楚 人销售行为巧妙地运用了AIDA原则，通过 华丽的包装吸引顾客的注意（Advert）、引 起顾客的兴趣（Interest）、刺激顾客的购 买欲望（Desire）并最终促成顾客行动 （Action），尽管最终郑人买的是包装的木 匣而非珍珠。
• 买椟还珠如何预示包装的力量？
• 楚国有一个（商）人把他的珍珠卖给郑国的人， 是用木兰树的木制的盒子装，用桂椒来熏盒子， 用（精美的）珠玉点缀其上，用翠鸟的羽毛装饰 （盒子）。郑国的人买了这个盒子却把珠宝还给 了商人。
• 其实பைடு நூலகம்从商业角度解 读，这个故事有两层 含义，一是站在买方 角度，应该理性消费； 二是站在卖方角度， 产品要讲究包装，但 切忌过度包装，以免 喧宾夺主，甚至影响 品牌形象。单就楚人 的这一销售行为，在 当时商业氛围下，也 称得上是出彩的策划。
• 尽管，左思无意借名人推广自己的作品， 但这个故事确实让我们看见，名人效应的 影响力。尤其是通过正面的、权威的、积 极的名人代言，能够迅速推广产品，树立 品牌形象。
• 不过，现今的企业与名人，倒应该好好学 习下这个故事背后的道理。第一，你的产 品应该要经得起推敲，而非自吹自擂；第 二、代言人应该使用并对产品有真实的体 验，否则没有发言权。
• 这个故事，至少还流露出另外两个信息： 一是当时的郑人很诚实，引至今天，可见 构建和谐诚信商业环境，需要买卖双方共 同努力；二是商机就在不经意间出现，珍 珠不好卖，也许楚人应该尝试转行做木匣 生意。
• 洛阳纸贵：名人效应
• 西晋太康年间文学家左思《三都赋》在京城广为 流传，人们竞相传抄，以至于洛阳纸价大涨，但 还是销售一空。然而形成“洛阳纸贵”局面的直 接催化力并不是左思的文章，而是当时首先对此 文推崇有加的大文学家们。尤其是当时的大家陆 机，此人最初自己也在构思准备写三都赋，当他 听说有个叫左思的人先他写了《三都赋》，很不 以为然，后来陆机真的读到《三都赋》时，却大 加赞赏，甚至放弃了自己创作《三都赋》的机会， 原因是他认为自己的作品超不过左思了。
广告策划与创意
课程说明
• 一、《广告策划与创意》课程的性质和特点 • 《广告策划与创意》是新闻、影视动画专业必
修的一门重要专业基础课。
• 该课程是根据广告活动过程及其内在规律，以 指导广告活动科学有序进行和提高广告活动效 果的一门独立学科，是在广告学发展的基础上 游离出来的一门新兴的综合性的边缘学科，是 广告学的核心和基础。通过本课程的学习，要 求学生掌握广告策划与创意的基本方法，理解 广告策划与创意的基本概念、特点、内容、原 则，学会创造性地开展广告活动。
• 三、教学方法与手段
• 1．运用案例研究、课堂讨论、实训、课 外调查等方法来加深学生对基本概念和 原理、方法的认识，训练学生的创新意 识，增强学生综合分析问题的能力和解 决问题的能力，并形成良好的教学互动。
• 2．运用多媒体课件授课。
• 四、教学参考书： • 1．姚 力 王丽 主编《广告创意与案例分析》
• 在教学过程中通过经常性的小组讨论， 以小组调查的方式培养学生合作意识从 而提高学生的综合素质。再者通过教学， 引导学生自觉地学习与遵守广告法规， 捍卫广告的真实性，在广告策划与创意 中把握好广告的服务性、创造性与责任 意识。
• 通过专业实训，鼓励学生走向市场，把 广告策划书创意理论与企业的经营活动 有机结合起来。
第二节 广告策划的概念与作用
一、广告策划的涵义 所谓广告策划，简单地说就是策划思维在广告领
域里的具体运用过程。
广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活
动科学化、规范化的标志之一。美国是最早实行广告
策划制度的国家。1986年，中国内地的广告界首次提
出广告策划的概念。
具体地说，广告策划是指广告人通过周密的市场
高等教育出版社 • 2．韩 平 主编《广告策划与创意》高等教育
出版社 • 3．陈培爱 著 《中国广告案例精解》 厦门
大学出版社 • 4．沈 虹 著 《广告文案创意教程》 高等教
育出版社 • 5．鞠英辉 编著《现代广告创意与制作》中
山大学出版社
• 五、课程考核建议
• 平时成绩占30%：按作业、出勤、课堂 表现、预习等方面来评定；也可采用小 测验、提问等方式进行考核。期末成绩 占70%。对于平时出勤不足总学时2/3 者不予考核，成绩按零分计。
• 课程结构见教学大纲（附件2）
第一章 广告策划概述
第一节 广告策划的历史渊源 第二节 广告策划的概念与作用
第一节 广告策划的历史渊源
• 古人云：“凡事预则立，不预则废。”预，实际 上就是事先做好充分准备，并进行必要的策划。
• 从典故与诗词中，我们也能够汲取到为今所用的 策划智慧。如：买椟还珠预示了包装的力量；洛 阳纸贵体现了名人效应。
• 二、设置本课程的目的
• 通过广告策划与创意课程的教学，注意培养学生的调查 与分析能力、创造性地设计广告主题及广告表现形式的 能力、培养策划广告活动的能力以及撰写广告策划书的 基本能力。(见附件1)
• 一份完整的广告策划书至少应包括如下内容 • 1、前言； • 2、市场分析； • 3、广告战略或广告重点； • 4、广告对象或广告诉求； • 5、广告地区或诉求地区； • 6、广告策略； • 7、广告预算及分配； • 8、广告效果预测和监控。
调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手 段，合理而有效地布局广告活动的进程。
广告策划具有两方面的特征，一是事前的行为， 二是行为本身具有全局性。因而，广告策划是 对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与 打算。
广告策划在整个广告活动中处于指导地位，贯 穿于广告活动的各个阶段，涉及广告活动的各 个方面。