第三模式：分类分级 避敌锋芒
• 消费者会不自觉地把产品按照自己的逻辑归入想当然的“概 念抽屉”中，从而与“同类”“同级”产品进行比较。如果 我们通过创意，把需要推广的品牌从消费者习以为常的“概 念抽屉”中取出来，划归到另一个“类别”或“等级”中去， 就会避免与现有竞争产品展开激烈的竞争。 • 成功要素： • 适应力：在分类后，产品是否真的能够在新的空间生存，能 否适应新的质量标准并达到消费者的要求。 • 可信度：如果要分级别，在消费者眼中，新的更高级的产品 是通过哪些特征与现在的产品区分开来的？ • 市场规模：当产品被分类分级定位后，新的市场规模是否较 大，不能误入一个狭小的空间
第一模式：扩大痛苦 再施于人
• 消费者之所以购买某种产品，是因为他相信 它能够给他解除某种痛苦。 • 成功要素：
• 1.戏剧性：痛苦越戏剧化，策略的潜力就越大。 • 2.可信度：消费者是否同意“大痛苦”的产生是由 “小问题”引起的。 • 3.化解力：只有消费者相信产品能够化解痛苦时， 才会起作用。
第二模式：价值承诺 循循善诱
• 每个人对自己都有一些期望，期望自己 是对家人、对朋友、对社会有责任感、义务 感的人，当他发现自己的作为不能达到这些 要求时，就会感到良心的“不安”。如果我 们通过广告创意来刺激他的“不安”，并帮 其消除“内疚”，就能促成其采取购买行动。
第八模式：展示个性，显示身份
• 根据马斯洛的需求理论，人都有情感的需求和实现 个人价值的需求。 • 成功要素： • 品牌个性的魅力：它取决于品牌所传播的个性在多 大程度上昭示的拥有者所崇尚的品质。一般而言， 此招对年轻人最为有效。 • 品牌个性的独立性：一种品牌的性格与同类品牌的 典型性格区别越大，它欲赋予消费者的个性特质和 身份差别就越强。 • 品牌个性与产品质量应相协调。如果本来就是很普 通的产品，却偏要赋予它一个不凡的“使命”，结 果只会弄巧成拙。
第四模式：树立新敌 以长搏短
• 为推广的品牌树立一个令人意外的、可 以替代的新“对手”，用推广品牌的优点与 “敌人”的弱点相比较。 • 成功要素： • 优劣对比度：与竞争对手相比，推广的品牌 必须表现出明显的，令人信服的优势。
第五模式：刺激“情结” 相爱有加
• 在每个人的头脑中，都有许多“情感 结”。生理性的“情结” 、文化“情结”。 如果不断去刺激消费者心中这些业已存在的 “情结”，他们就会与该品牌融合在一起。 只有诚实自然的情感才能与消费者水乳交融， 发挥最佳广告效应，太矫揉造作的情感场面 会引起消费者当然的反感。
消费者之所以喜欢某种商品，是因为他相信它 比其它竞争产品能给他带来更大的价值。 如果在广 告中，巧妙地从商品的产生、发展到使用情景中提 炼出一个特别的特征、量化的指标或创意出积极的 情景作用、极端的夸张场面，消费者就会从中得出 商品质量优异的结论。 • 成功要素： •
• 说服力：在诉求一种指标时，在消费者的 头脑中能轰然引起 质量优越的联想。 • 承诺力：在展示积极的使用情景时，不能只 戏剧性渲染开心 的场面，而要有真正的价值承诺。 • 引导力：要避免用陈旧的方式来表达引导的价值，对购买特 性来说，引导的独特性表现的越成功，这一策略也就越成功。
第九模式：明星法则，剧情渲染
• 核心原理： • 制造明星有通行的法则，如果我们将这种法 则移植到品牌推广的传播创意中，进行戏剧 渲染，必能产生巨大吸引力。那么，明星究 竟是如何炮制出来的呢？一般包括：明星、 环境、冲突、化解、胜利五步曲 .
中国专业PPT设式：打破禁忌，见怪不怪
• 有些产品并不是人们不需要它们，而是因 为人们对产品本身有所“忌讳”。如果在广 告创意中能够戏剧性地冲破常规，消费者也 就习以为常，见怪不怪了。 • 成功要素： 禁忌越强，冲破常规的传播 策略冲击力越大。破除禁忌的方法越是引人 意外、咄咄逼人，效果越好。
第七模式：消除内疚，达成购买