小太阳
0-11岁小孩+业主
望子成龙 健康养老
后小太阳 孩子三代 中年之家 老人一代 老人二代 老人三代
孩子年龄、是否父母（老人）同住 12-17岁小孩+业主
万科以中高端收入水平为主，位于社会收入金字塔的顶端
客户划分
万科将客户细分为5大类、11小类，各细分客户代表不同客户价值
价值维度 家庭周期维度
细分指标
详细描述
社会新锐
青年之家 青年持家
业主年龄、是否父母（老人）同住
年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母） 年龄25-34岁或者已经结婚的青年+父母（老人）
澜德咨询公司研究表明，当企业的产品标准化率达到40%时，投资杠杆率可提高到1:4，开发周期可缩短 15%，开发成本可降低5%，净利率可提高10%（从20%的平均净利率提高到30%）；当产品标准化率超过 60%，净利率甚至可提高20%——是差异化开发模式下平均净利率的一倍。另外，推行标准化产品线开发 更可从根本上降低投资风险和管控难度，提高运营效率。
营建标准
项目获取、投资及风控 目标与开发计划基准
项目启动 规划设计
成本控制、招采与工程建设 项目营销与招商 物业运营与服务
项目后评估与标准完善
标准完善
产品线标准 产品标准 开发运营标准
住宅产品线——产品线标准化
第一级
PDF产品简介
产品基本信息 典型平面资料 产品形式资料
第二级
产品基本资料
产品基本信息 产品平面资料 产品形式资料
特征1：客户对房地产需求，是以家庭为单位，而非简单的个人需 求！
特征2：客户对住房需求有若干层次——住房需求层次模型
特征3：与购房行为最关键的指标，家庭支付能力、家庭生命周期、 房屋价值观
客户划分
首先按客户支付能力，将客户细分为富贵之家、主流市场及务实 之家
再根据市场调研，将主流市场进一步划分，形成富贵之家、望子 成龙、社会新锐、健康养老与务实之家五大类型，确定各类型所 占比例。
住宅产品线——万科的产品线开发
住宅产品线——概念
住宅的三种属性
客户
土地
产品
住宅产品线是指基于特定市场预测和研发的、适合 目标市场某类消费人群需求的、适合地产企业自身 开发能力的、在广大范围内可复制开发的、独特的 （相对市场与竞争对手）、相对固化的、以标准化 为基础的、多产品（产品模块）组合的项目类型。
产品标准化
推 行 阶 段
项目实践
规划阶段
项目后评估
产品线标准库
产品战略
标准化策略
产品战略总体指导思想 产品理念
产品战略目标 产品选择与产品定位
产品体系与产品结构 产品研发与创新
产品系列、品牌与产品线规划 产品标准化
规划设计标准 建筑设计标准 景观设计标准 装修设计标准 示范区设计标准
设计标准 级配标准（成本+部品）
因为利润率f1、周转率f2和杠杆 率f3的提高，因为可从根本上提 高收益率f（f=f1*f2*f3）（可提 高10个百分点以上）
实现规模和质量的快速增长
通过推行标准化连锁、复制开发， 可以快速扩张，又降低了企业快 速扩张风险和资源紧张，可轻易 实现规模和质量的双增长
可快速跃入一线品牌企业之列
随着规模和质量的快速增长，加 之独具特色的产品品牌对企业品 牌的巨大拉动作用，可助推企业 快速跃入一线品牌企业之列
住宅产品线——技术模型
基于预测和研发的、适合市场需求和自身能力的、可复制开发的、独特的、相对固化的项目类型
地块研究
指
导
拿
市
地
场 研
Hale Waihona Puke 客户研究产品研究究
• 目标客户A • 目标客户B
初级产品线
• 目标客户C
• 目标客户D • ……
产品线系列
• 产品线A • 产品线B
成熟产品线
设计任务书
• 规划设计要求 • 立面设计要求
产品研究
产品设计库
• 产品线C
• 户型设计要求
• 规划设计库 • 外立面设计库
• 产品线D • ……
• 景观设计要求 • ……
• 户型设计库
• 景观设计库
产品线调整
• 精装设计库
• ……
信息反馈产品设计库调整
产品使用
产品施工
产品设计
住宅产品线——产品线标准化
产品线标准化是产品线形成的基础，也是快速开发的前提和保证。各项目在物业类型、项目规模、市场定 位等方面基本相似，即产品体系基本固化，那么各项目的开发流程、工作流程就是统一的，就可支撑产品 的快速复制。规模不大的企业一样可以实施产品线标准化战略。
当前大部分房开企业还处在项目开发为主的产品导向阶段和市场细分定位的市场导向阶段，而万科从土地 到产品的过程中以客户因素为主导，明确的土地决策为基础，辅以强大的产品设计能力。真正的进入以基 于客户细分下的客户价值与需求导向阶段。灵活运用客户定位细分的工作思路，以满足彼此可以识别、彼 此之间有差异、贯通所有环节的要求。
第三级
产品全套资料
全套施工图 部品清单及样板 工程量清单 销售资料 模型
成
熟
产
品
成
果
标 准
化
产
品
成
果
产品线标准化是建立在客户细分研究基础之上，根据消费群体的细分，对其社会角色、家 庭角色、个性特征等共性特征进行归纳研究，从而得出这一群体对产品及服务特性组合共 性化的偏好、选择动机及需求特征等。
基于客户细分下的产品线
9% 富贵之家
社 会 新 锐
6%
29%
31%
务实之家25%
从生命周期角度来看，主流市场客户可进一步被细分为青年之 家、青年持家、小太阳等9类
客户划分——收入特征
主流市场客户在50岁前，收入随年龄增长而增长，50岁后，随年 龄增长而下降。
支付能力体现为积累财富和积累支出的差值，22-60岁为积累财富 阶段，45岁左右达到峰值
可成倍提高投资杠杆率
特别是前期开发周期缩短后，从 项目确权到开盘和实现资金平衡 的“两点”时间可提前几个月 （杠杆率可从2-3提高到5以上）
可大幅度降低开发成本和费用
标准化设计后，设计费用、部品 采购价格、资金成本等都会大幅 度降低，进而可形成叠加效应 （开发成本和费用顾客降低5% 以上）
从根本上提高走姿收益率
传统开发理念：通常都是开发商获取到土地再做产品（住宅）设计，其开发周期以及因此产生的时间成本 较大；
产品线开发理念：可以基于土地相关属性，在获取土地前就把产品模块制定好，拿到土地后进行快速组装 复制，节省成本。
住宅产品线——意义
快速提高开发速度和周转率
可快速提高投资决策、产品定位 策划、规划设计、招采等环节的 效率，使项目开发周期缩短10% 以上（周转率可提高10%以上）