关 键 词：英语广告语篇；翻译原则；忠实性；吸引性；可接受性 中图分类号： H315．9 文献标识码： A 文章编号：1008－2972 (2010) 02－0081－05
一、引言
于广告语篇翻译的原则，可谓众说纷纭，莫衷一是。
随着翻译学科的发展，人们的认识不断提高，开 始对翻译理论，特别是对翻译原则问题，从更多的视 角进行反思和解构。从而进一步意识到翻译原则的多 重功能和复杂性，人类的审美趣味的多样性，读者、 译者的多层次以及翻译手法、译作风格、译作价值的 多样化。[1]翻译研究也由“语言学转向”到“文化转向” 再到“社会学转向”，它的庐山真面目渐渐清晰起来。
望，从而实现广告的功能和目的。
魂，广而告之是它的终极目的。因此，广告语篇创作
广告翻译研究既属语言学、文学、美学研究的范 是一种“为目的不择手段”的创造性的活动。[6]广告语
畴，又属社会文化学、传播学、心理学和交际学研究 篇“以文谋钱” 的创作目的，自然导致指导广告翻
的范畴。因此，结合各相关学科的最新成果对广告语 译的原则有所不同。广告产品的社会效益和受众群体
If you’ve been thinking that something is wrong with you, just because your jeans don’ t fit, try Relaxed Riders .You’ ll see it’ s not a better body you need. It’s better jeans.
告语篇翻译应摆脱语言形式约束，真实再现产品信 息，充分考虑汉语语言和中国人的文化习惯、审美心 理等，最终实现广告翻译的功能与目的。
1． 信息内容的忠实性 原文意义原本是客观的，忠实于原作是译者的天 职，而决不是什么“神话”般的“幻想”。[8]当然，绝 对的忠实其实近似一种“乌托邦”的想象。如果能 够，那应该是翻译中的极品了。 “忠实”是一种价 值，一种理想境界，向善、求美是人类天性，虽不能 至 ， 心 向 往 之 。[9] 因 此 ， 译 者 应 该 尽 量 做 到 相 对 的 忠 实，力求让译文忠实于原文的形式和内容，或忠实于 原文的功能。广告翻译要求译者具备极强的创造性， 但不管译者的创作冲动多么强烈，都无法享有原作者 享有的原创自由。除了要达到与原文一样的商业目的 外，广告翻译的忠实性主要在于广告产品的信息传播 方面。广告以商品、劳务、创意为内容。所广告的如 果是商品，要阐明品牌、性能、特征、便利等；如果 是服务业，要阐明其所能提供的劳务；如果是特定的 观念──提高公司信誉、形象、公共服务等，则要诠 释观念的文化价值。原文读者和译文读者面对同一商 品介绍，应当得到相同的信息，因此广告中有关产品 信息的介绍，无论在何种情况下，其翻译都需要完全 忠实于原文, 以确保产品信息的准确传递。如果不忠 实，尤其是增添原本没有的虚假信息，便会使译语广 告有商业欺骗之嫌。在任何法制社会，这都有可能引 发法律诉讼。[6]英语广告语篇的创造性和艺术性翻译， 是创而有度，翻译时尽可大胆灵巧，但广告信息的真实 性保留却是不可忽视的，亦是至关重要的。请看实例： （1） Olympus （camera） Congratulations! Olympus youth series has reached 20 million cameras sold. Within the promotion period, get a special free gift with every purchase of a select－ ed Olympus camera or digital recorder. Distributed by the Hongkong sole agent. Don’t miss it! 译文：热烈庆贺奥林巴斯青春系列照相机产品销 量突破 2000 万！促销期间，每购买一台精选的奥林 巴斯相机或数字录音机，即可获得由香港独家代理商
趯趫 江西财经大学学报
论英语广告语篇翻译的“三性”原则
与非凡气派的骑手休闲牛仔裤是非常重要，特有价值 的。正文第三段生动地说明李氏制作的骑士休闲牛仔 裤的鲜明特点、特别功能及其所带来的独特实惠。广 告语篇最后一段令人信服地劝说潜在的消费者采取消 费行动，同时强调产品的优异质量。显然，这是一则 语言优美精辟、信息含量丰富、劝说功能极强、颇能 打动人心的说明性或解释性广告语篇。相应的译文充 分表达了原文的信息内容，突出了产品的优越性：李 氏休闲牛仔裤能使身材娇好的人更显风采，亦能为身 材欠佳的人遮掩瑕疵。译文语言凝练，四字词语运用 恰当，节奏感强，读起来朗朗上口，极具感染力，让 人过目难忘。“随身所欲”的仿拟译法更是别出心 裁，幽默有趣，极易打动中国受众，使他们产生愉快 的联想，颇能激发他们的消费欲望。
2010年第2期 总第68期
江西财经大学学报 JOURNAL OF JIANGXI UNIVERSITY OF FINANCE AND ECONOMICS
NO．2， 2010 Serial NO．68
论英语广告语篇翻译的“三性”原则
肖新英
（井冈山大学 外国语学院，江西 吉安 343009）
摘 要：广告语篇翻译是一种跨语言、跨文化、目的性极强的交际活动。由于广告语篇是“以文谋钱”为 创作目的，因此，指导英语广告语篇翻译的原则自然地与普通英语翻译的原则有所不同。从英语广告语篇翻译的 性质和目的来看，它应当遵循“三性”原则：信息内容上的忠实性；语言形式上的吸引性；文化上的可接受性。 以上“三性”原则是评价英语广告语篇翻译质量高低的重要标准。
篇翻译进行的研究应该是更科学、更全面的。杨琪、 的接受与反应程度应该成为厘定广告创作和广告翻译
包通法等[2]从社会学、文化学、营销学等不同学科的 的准则。英语广告语言大多简洁精练，客观通俗，表
视角研究广告语体的跨文化交际；曾立从目标受众的 达方式直截了当，信息明确，逻辑清楚，易于记忆。
认知语境谈论广告的翻译[3]；三友、李静[4]则从接受理 总体而言，汉语广告文本则注重修饰，堆砌辞藻，追
在翻译这座艺术殿堂里，广告翻译算得上是奇葩 一朵了。广告翻译是一种深嵌于社会、政治、经济和 文化环境中的交际活动。广告翻译涉及不同的语言和 文化，涉及多种学科，可谓错综复杂。广告以推销产
集 各 家 所 言 ， 广 告 语 篇 翻 译 原 则 上 说 有 “ 五 论 ”： 变 通论，简洁论，对等论，唯美论和含蓄论。[5]显然，这 “五论”并非全都切实可行。其中“对等论”要求太 高，难以达到；“唯美论”和“含蓄论”则并非普遍 适用，因为广告题材丰富，文体多样，语言活泼，特 点鲜明。广告翻译原则应该切合实际，具有普遍的指 导意义。鉴于广告翻译原则的研究现状，笔者认为有 必要做进一步探讨。本文根据此类翻译的性质和目 的，提出并论证适合英语广告语篇翻译的“三性”原 则：内容上的忠实性；形式上的吸引性；文化上的可 接受性。
提供的特别免费礼品一份。千万别错过噢！ （2） Your body is beautiful It’s your jeans that are out of proportion Even the most beautiful body can get lost under
the wrong pair of jeans. That’s why it is important to wear jeans that let
论出发探讨英语广告语篇中文化形象的转换问题。关 — —— —— —— —— —— —— ——
求奇妙的意象，充满溢美之词。在这样两种差距显著
收稿日期：2009-12-25
基金项目：江西省高校人文社会科学研究项目 （YY0812）
作者简介：肖新英，井冈山大学副教授，主要从事翻译学研究。
江西财经大学学报 趮趫
you look your best, jeans that make the most of what you have got. Like our Relaxed Riders.
When we make Relaxed Riders, we cut our material on a curve to conform to the natural contours of our body. So where your proportions change, the proportions of your Lee’ s Relaxed Riders jeans change，too.
江西财经大学学报 2010 年第 2 期 总第 68 期
的语言和文化之间进行语际意义转换，以传统译论的 “ 信 与 不 信 ”、 “ 美 与 不 美 ” 为 翻 译 准 则 是 远 远 不 够 的。刘宓庆教授指出：“翻译应摆脱形式约束，实行 变通，双语转换才有可能…… 在依附和变通中收放 有致，又独具匠心，正是翻译艺术的真谛”。[7]英语广
众所周知，中外翻译理论均强调译文的忠实性。 译者忠于原文作者，译文忠于原文内容，这是公认的 最重要的翻译原则。广告语篇翻译必须不折不扣地遵 循这个原则，才能忠实地传递பைடு நூலகம்品信息，完美地实现 广告功能，从而达到广告目的。
2. 语言形式上的吸引性 世界上每一种历史悠久、文化沉积深厚的语言， 都有其迥然不同于另一种语言的特点。语言具体表现 人类思维。汉语民族的思维注重整体性、概括性、宽 泛性、模糊性，以神统形。西方民族则重个体思维， 长于演绎、重理性，习惯于希腊式的直线思维。[9]汉语 表现出“意合” (parataxis) 的“隐性” (covertness) 特征而英语则表现出“形合” (hypotaxis) 的“显性” (overtness) 特征。汉语重意义组合而轻形式结构：词 的选用注重意义，组词构句成章受语义逻辑制约，多 流水句，语法富有弹性，章句以意役形，文章的理解 靠读者依据语境深入领悟来完成。英语重形式，结构 协调，词有严格的形态变化，组词构句成章受语法关 系制约，多竹节句，语法严谨，呈硬性，章句以形统 意，语义的理解建立在对词的形式、句子的结构和前 后逻辑关系的理性分析上。英汉两种语言之间存在的 巨大差异自然使得“神形皆似”的理想翻译凤毛麟 角。翻译中依据两种思维方式和两种语言特点，将西 方直入主题的演绎推理法变为中国含而不露的归纳推 理法，将英语中通过“形合”表现出的语义层次和逻 辑关系转换为汉语流水句的“意合”表达方式。 广告翻译是一门艺术。艺术给人以美的享受。译 者的职责是把原文的信息或内容完满地传达给读者，