奥林匹克花园
发展商品牌：奥林匹克置业 项目定位：活力之城 项目规模：建100万平米 区块及交通：临近五环；周边城市化程度低；未来规划中的大型生 活区；目前环境无特色；交通较为不便 主力户型：120-160平米 建筑风格：无明确定位 规划特色：以运动为主题，奥林匹克大道为社区主轴，分成九个相 对独立区；三级绿化模式。 目标人群：在CBD区域、燕莎生活圈 核心主张：“在运动中享受健康生活”，以运动与健康为特色，营 造业主守望相助、健康向上的邻里关系。
京通快速路沿线
•与本案处于同一价位且 综合指数相近的项目为5 个 •客户群主要来自CBD和 通县
亦庄开发区
•与本案处于同一价位且 综合指数相近的项目为5 个 •客户群主要来自CBD
朝阳路附近
•与本案处于同一价位 且综合指数相近的项目 为5个
•主要客户群来自CBD
针对三大区域现有项目进行调查及初步筛选得出以下主要项目 根据本项目的均价(3500~5500)为基点，得出潜在竞争对手项目……
75 68 48
81
53 42 46 32 雅舍。香桥 京贸国际公寓 万科青青 36 蓝 T 公寓
本案
通惠家园
兴隆家园
亦庄开发区
主力户型面积（平方米）
190 190 166 170 150 130 110 90 150 145 135 130 120 233 234 180
本案 主力户型总价（万元）
划有序；各种配套设施齐全；白领新移民，人文环境好；城市化程度高。
主力户型：130-233平米
建筑风格：北欧现代简洁设计风格
规划特色：景观先行—先进行景观规划，在此基础上进行建筑设计 线性景观—三条线性景观带延伸到小区的各个区域，沿线设 计了大量主题公园和广场，使人们有更多机会走出户外与他人交流。 目标人群：在CBD区域及亦庄经济技术开发区工作的人群 核心主张：“北欧风情，四季翠园”，强调人在环境中与自然的交流和 与他人的沟通，力图创造出北欧小镇的宁静、自然、沟通的生活方式。
本案 主力户型总价（万元）
140 120 100 81 80 60 40 64
奥林匹克花园
朝阳。无限
柏林爱乐
绿岛苑
84 71 61 49
84
48 42
51
本案
奥林匹克花园
朝阳。无限
柏林爱乐
36 绿岛苑
34 美然动力街区
通过“总价”和“面积”两把尺度筛选出直接的竞争者：
项目名称 总建筑面积 总套数 销售套数 剩余套数
140 120 100 81 80 60 40 64
东晶。国际
金地格林小镇
星岛嘉园
狮城百丽庄园
104 83
102Βιβλιοθήκη 7567 58 64 50
本案
东晶。国际
金地格林小镇
星岛嘉园
狮城百丽庄园
朝阳路附近
主力户型面积（平方米）
190 190 165 170 145 150 130 120 110 100 90 100 90 80 美然动力街区 150 120 120 200
柏林爱乐
发展商品牌：北京城乡房屋建设开发公司 项目定位：北京第一栋德国原装进口住宅 项目规模：建60万平米 区块及交通：朝阳路附近，周边环境较为混乱，交通堵塞。 建筑风格：德国风格设计 主力户型：47-197平米 规划特色： SMART多元空间概念 10000平米KURHAUS泳池休闲俱乐部
目标人群：在CBD商圈及燕莎商圈工作的人群
目标人群：在CBD区域及亦庄经济技术开发区工作的人群
核心主张：“浪漫水岸住宅”，营造充满欧洲亲切、自然、浪 漫气氛的生活社区。
小结：
•地块：三大地块中，亦庄开发区相对成熟，配套完善，人文生活环境 较其它区域好，有白领区的态势。 •交通：亦庄及京通路沿线高速及公交都相对便捷，东坝朝阳路一带的 交通拥堵。 •规模：除奥园规模与国际城相当外，其他项目都只将在短期内与我们 存在竞争关系。 •户型：通常多以多层、平层与越层结合居多，可见存在市场潜力。 •品牌：竞争对手中，万科、南奥开发商具备强势品牌优势。 •传播：多以集中在宣传建筑形式，对生活的描述却很少。
本 案
通惠家园 伯林爱乐 奥林匹克花园 万科青青家园 金地。格林小镇 星岛嘉园（二、三期） 狮城百丽庄园
100万平方米 60万平方米 60万平方米 78万平方米 30万平方米 30万平方米 20万平方米 11万平方米 4000 6000 5000 2000 1893 570 652 现销售经济适用房，商品房未售 约1100 认购约300 900多 认购约200 250 认购约70 4900 4700 1100 1693 220 582
鸿基的观点
所以，塑造热销型楼盘的解决之道
优秀的建筑设计（产品力强） +USP（一种生活方式的主张） +营销设计（整合强力的武器）
爱上春天 PPTV破解版
我们的目标
一切的目的为了销售 “珠江国际城”-------热销明星楼盘
生活娱乐设施。
确立目标市场
影响消费者选择购房区域的主要因素有：
1、目标消费者的工作和生活范围（位置） 2、目标消费者交通工具、道路通行程度（交通）
根据本项目所处地缘特点决定：
本项目目标市场——CBD及其周边为主，通县为辅
竞争状况分析
确立竞争区域
以CBD及周边为主目标市场
互为竞争性的可划分为三块区域
鸿基的观点
这是一个风险的年代
以鸿基的经验，
我们认为，房地产开发商最大的风险，那就是----时间 一种几乎无法控制的因素
但是，房地产的利润相当大的程度上集中在资金运转速度上
所以，在任何时刻，都应该以成交量和成交速度为重点指标
这是一个整合的年代 以鸿基的经验， 我们认为，永远都不会出现“充足”的预算进行传播推广， 唯有通过“一种声音”进行全方位整合传播才能实现效益最大化 所以，我们需要进行整合传播。
社区规模：占地133万平方米，总建筑面积100万平方米。一期15万平方米。
建筑风格：一期欧式建筑
社区规划：低密度住宅区。以“对原有地貌的充分尊重”为基本规划理念，因地制宜的
在 保护生态环境的基础上合理进行建筑布局。
园
林：一期生态水景观、柳荫大道。
建筑形式：花园洋房、别墅。 配套设施：社区内具备完善的娱乐、运动会所、医疗、餐饮、金融、托幼、社区巴士等
金地。格林小镇
亦庄 927、976、近邻京津唐高速 超市、北京MALL 长新国际高尔夫球场 亦庄中学、北京二中 开发区医院 凉水河、五环绿化带 24.56万平方米 30万平方米 1.25 4700平方米商业步行街 4500平方米 运动休闲为主题 46%（6千平米浅水景观） 澳大利亚HASSELL景观设计 多层、联体别墅 荷兰KCAP设计、北欧风格 1比1 130--233平方米 健康住宅建设试点工程 毛坯 金地物业 宽带网
通州永顺镇 距六环1公里、京哈高速700米 简单配套 月亮湾渡假村 中加双语学校 医疗中心 森林公园 2000亩 100万平方米 1 商业街、商场、邮局等综合配套 5千平方米运动会所 运动、休闲、艺术主题
多层 带电梯、中央空调 1比1 120--165平方米 健康住宅建设试点工程 精装 新华网络物业 宽带网
里，车程20分钟。
社区巴士：线路一：社区——北苑环岛轻轨换乘站；线路二：社区——国贸乘坐地铁。 现有公交：388路（朝阳小区--瞳里），区间930路、2路、7路、9路（通州区）直达社
区；通州轻轨距小区仅3.5公里；社区东侧有728路（枫露苑--石景山古城）、 848（枫露苑--西客站）、846路（枫露苑--定慧桥）
国内某房地产 项目定位及传播思考
观点
这是一个销售的年代 以鸿基的经验，
我们认为，成功的房地产项目都是相似的，那就是----销售力
销售力定义：是否具备USP（独特的销售主张） 即有竞争性的产品力和对目标群的形象力 这是一个具备较强操作性的定义： 而且，一个项目的销售力是变化的，随着项目的发展和状况的变化， 销售力也会相应发生着变化，我们则应进行相应的调整，特别对于销 售周期在一年以上的大型项目已是必然的事情。 所以，USP是畅销项目的根本秘密所在
从供应量看：柏林爱乐、奥林匹克花园、万科青青、金地 格林小镇
尚有很大余
量，将对本案销售构成较大威胁，同时由于星岛嘉园三期—莱茵河畔 的整体风格 与本案接近，但余量不大，可以将其列为我们的竞争参考项目。
与竞争者综合对比
珠江国际城直接竞争项目比较表
本
位置 交通状况 商业 娱乐 周边环境 学校 医院 景观 占地面积 物业规模 建筑面积 容积率 商业功能 社区环境 会所内容 其他 园林规划 建筑特色 绿化率 特色 形式 风格 面积 特色
核心主张：“精致与简洁的协奏曲”
万科青青家园
发展商品牌：北京万科 项目定位：自然中的城市
项目规模：建30万平米
区块及交通：临近京沈高速，周边空旷，主要为农田，地区缺少完 善的市政配套。 规划特色：基于自然肌理的地势起伏，因势造景，住宅公园中心湖 水引出小河，沿丘陵洼地并连带整个小区。 建筑风格：德式风格 主力户型：93-157平米
周边环境 现 状：农民房+普通住宅小区。周边可借势的有月亮湾等高档渡假村、中加双语学
校、大型加油站。
未来规划：西侧为永眉山网站建设 （）政办公、金融商业、文化娱乐
设施。 东北部紧邻医疗中心、体育中心。
绿化环境：东、南、西三面均为防护绿地，并有大片农田及生态绿地。
项目分析--区内规划
鸿基的任务
1、找出“珠江国际城”的市场机会点 2、确定“珠江国际城”的定位
3、制定整合传播计划
项目定位
产品/竞争者/消费者分析
项目分析--区位及交通
区 位：位于通州区东北部永顺镇，是未来通州地区重点开发的永顺河东新城核心