Ｔｈｅ ｃａｒｔｏｏｎ ｉｍａｇｅ ｏｆ ｅｎｄｏｒｓｅｍｅｎｔ
ｃｕｒｖｅｓ ａｓ ａ
ｍｉｘｅｄ ｂｒａｎｄ ｉｍａｇｅ ｃａｒｔｏｏｎ．ｓｔｙｌｅ，ｃｏｍｉｃ
ａｎｄ ｔｏ ｐｒｏｍｏｔｅ ｔｈｅ ｂｒａｎｄ ｃｕｌｔｕｒｅ ａｎｄ ｔｈｅ ｓｐｅｃｉａｌ ｔｅｃｈｎｉｑｕｅ ｏｆ ｅｘｐｒｅｓｓｉｏｎ．Ｔｈｅ ｕｓｅ ｏｆ
Ｗｒｉｔｔｅｎ
Ｓｕｐｅｒｖｉｓｅｄ
ｂｙ：Ｍａ
Ｌｉ
ｂｙ：Ｗｕｘｉａｏｂｉｎｇ
Ⅱ
苏州大学学位论文独创性声明及使用授权的声明
学位论文独创性声明
本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进 行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含
其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏州大学
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浅谈卡通代言形象在视觉传达中的优势运用
绪论
日本卡西欧公司的卡通营销模式，在国内首次推出卡通虚拟代言形象“琴岛”和“海 尔”。制作了动画片《音乐岛》，并在各电视台播放，这两个卡通形象在青少年中留下 了深刻的印象，为后来的海尔培养了一批潜在的消费者，这也为中国卡通代言形象的 运用开创了历史先河。 由于中国市场经济步伐的不断加快ｆ卡通与广告的结合，已成为了一种大众喜爱 的文化传播形式，这种新形式的广告与传统的广告形式相比，其形式新秘有着自己的 独特优势，并在商业推广活动中出现的频率越来越高，范围越来越广。其实在中国的 卡通形象代言方面还存在诸多问题，比如出现卡通代言形象与品牌的核心价值脱节， 设计的形象过于简单幼稚，产业链条不够完整以及在卡通代言形象在推出后，管理、 开发、推广上缺乏规划等问题。总的来说卡通代言形象在国内参与商业传播仍然处于
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浅谈卡通代言形象在视觉传达中的优势运用
一、卡通代言形象概述及审美心理
一、卡通代言形象概述及审美心理
近年来，随着卡通热的升温，文化品牌中出现了一个新兴的商业概念——形象 产业。卡通代言形象被越来越多的运用到设计当中，并且广受欢迎，成为设计中一个 不可或缺的设计元素。卡通代言形象能够在一定程度上解决产品同质化所带来的商业 推广难题，相对于依靠产品属性而进行的硬性销售策略而言，运用简洁、个性鲜明的卡 通形象作为产品的代言形象向受众传达商品信息，显得更为细腻而更具亲和力。
或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本声明的法律 责任。
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研究生签名：当丕！ｌ
Ｅｔ期：迦罡ｚ应
学位论文使用授权声明
苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论文 合作部、中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本 人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文 外，允许论文被查阅和借阅，可以公布（包括刊登）论文的全部或部分
（二）研究目的与意义
ｖＩ（视觉识别）作为企业或项目品牌的外在形象，浓缩着企业或项目品牌的特征、 信誉和文化，代表其品牌的核心价值。由于中国市场的不断发展，企业面临着更加激 烈的市场竞争环境。面对品牌众多、产品同质化现象日趋严重的市场状况，为了树立 企业品牌形象ｊ大部分企业都不惜投巨资采用明星代言，以期通过明星效应确立企业 品牌形象、增强受众认知度、树立产品品牌个性。这种方式曾经一度取得了良好的市 场效果，给企业带来了预期的效益，但随着越来越多的企业与品牌加入明星代言的行 列，明星代言逐渐显露出许多弊端。既然品牌代言已经被市场所认可，那么企业如何
苏州大学 硕士学位论文 浅谈卡通代言形象在视觉传达中的优势运用 姓名：马莉 申请学位级别：硕士 专业：艺术·平面设计 指导教师：吴晓兵 20090901
浅谈卡通代言形象在视觉传达中的优势运用
中文提要
浅谈卡通代言形象在视觉传达中的优势运用
中文摘要
卡通代言形象是作为品牌形象的一种混合卡通风格、漫画曲线与宣扬品牌文化的 特殊表现手法。卡通形象的运用是现代社会出现的一种新的文化现象，集中反映了现 代人的思想变化，进而影响到各类商业设计领域和消费市场，从而强化作品的视觉冲 击力和影响力，实现品牌与消费者的有效沟通。
ｔｏ ａｃｈｉｅｖｅ
ｏｆ ｂｕｓｉｎｅｓｓ
ｉｍｐａｃｔ
ｏｆ ｔｈｅ ｗｏｒｋ ａｎｄ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ
ｂｒａｎｄ ｅｆｆｅｃｔｉｖｅ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｗｉｔｈ
ｃｏｎｓｕｌｎｅｒｓ．
Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：Ｅｎｄｏｒｓｅｍｅｎｔ
Ｂｕｉｌｄｉｎｇ
ｃａｒｔｏｏｎ
ｉｍａｇｅ
Ｂｒａｎｄ
Ｌｏｎｇ－ｔｅｒｍ ｎａｔｕｒｅ ｏｆ
关键词：卡通代言形象
视觉传达
品牌塑造
长效性
作
者马莉
指导老师吴晓兵
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Ｔｈｅ Ｓｉｍｐｌｅ Ｄｉｓｃｕｓｓｉｏｎ
ｏｎ
Ｓｕｐｅｒｉｏｒｉｔｙ ｏｆ Ｃａｒｔｏｏｎ Ｆｉｇｕｒｅｓ
Ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎ ｉｎ Ｖｉｓｕａｌ Ｔｒａｎｓｍｉｓｓｉｏｎ Ａｂｓｔｒａ ｃｔ
浅谈卡通代言形象在视觉传达中的优势运用
绪论
个性形象的中国品牌，才可以在全球的品牌海洋里不被淹没，或脱颖而出，获得生存 和发展的机会，才可以在本土市场领域里有号召力和吸引力；才可以得到目标消费者 的清晰认识和较高认同。这些就是本文研究ＶＩ中卡通代言形象的运用的价值和创新
性所在。
（五）研究对象及概念界定 ａ、卡通：“卡通”是英语Ｃａｒｔｏｏｎ的音译词．是指山人工绘画的人与物组成一个个 活动的画面，演示一个完整故事的影视艺术形式。我们称它动画片。《现代汉语词典》 里的注解为“动画影片＂，“动”就是动画片，“画”就是连环漫画。卡通始于美国，已有 百年历史。１８９５年５月５日美国的《纽约世界报》周日副刊发表了理查德・奥特克特 的人物众多的图画，当时首次被称为连环画。卡通综合了文学、音乐、美术等多种艺 术样式和科学制作手段．具有独特的审美价值和儿童情趣． ｂ、卡通代言形象概念 所谓卡通代言形象是企业为了实现自己的营销目的而推出的符合自己个性的卡 通形象，它参与企业的各种营销活动，负责传播品牌信息，扩大品牌的知名度、识别 度，它也参与企业的公关及促销活动，通过与受众进行近距离的接触，提升品牌好感 度，并最终导致受众购买行为的发生，建立起品牌的美誉度和忠诚度。 卡通代言形象是一个企业视觉识别系统的重要组成部分，是企业传播的重要内 容，传达企业的内涵与文化。通常而言，卡通形象代言人蕴含了企业的理念或精神， 其良好的品质是企业精神的缩影。
ｃａｒｔｏｏｎ
ｉｍａｇｅ
ｏｆ ｔｈｅ
ｅｍｅｒｇｅｎｃｅ ｏｆ ｍｏｄｅｍ ｓｏｃｉｅｔｙ，ａ ｎｅｗ ｃｕｌｔｕｒａｌ ｐｈｅｎｏｍｅｎｏｎ，
ａｒｅａｓ
ｅｐｉｔｏｍｉｚｅｄ ｔｈｅ ｍｏｄｅｍ ｉｄｅｏｌｏｇｉｃａｌ ｃｈａｎｇｅｓ，ｔｈｅｒｅｂｙ ａｆｆｅｃｔｉｎｇ ｖａｒｉｏｕｓ ｄｅｓｉｇｎ ａｎｄ ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｍａｒｋｅｔｓ，ｔｈｕｓ ｒｅｉｎｆｏｒｃｉｎｇ ｔｈｅ ｖｉｓｕａｌ
（一）卡通代言形象的概念
所谓卡通代言形象是企业为了实现自己的营销目的而推出的符合自己个性的卡 通形象，它参与企业的各种营销活动，负责传播品牌信息，扩大品牌的知名度、识别 度，它也参与企业的公关及促销活动，通过与受众进行近距离的接触，提升品牌好感 度，并最终导致受众购买行为的发生，建立起品牌的美誉度和忠诚度。 卡通代言形象是一个企业视觉识别系统的重要组成部分，是企业传播的重要内 容，传达企业的内涵与文化。通常而言，卡通形象代言人蕴含了企业的理念或精神， 其良好的品质是企业精神的缩影。 （二）卡通代言形象的审美接受心理 “卡通代言形象”是通过形态、色彩、线条等具体的表现元素来实现特定的审美感 知。在卡通形象的接受过程中，卡通外形式的色彩、线条、独特的造型等能引起接受 主体视觉上的刺激，视觉将信息作用子感官而产生的由感觉到知觉的过程，在感知中 所获得的印象，通过思维活动将信息加工进而使主体得到快感。同时形成了一定的情 绪、意识状态，引起接受主体较强的兴奋且产生了感知欲。感知欲的作用下，接受主 体再次进行了视觉信息的摄入，用较长的时间去观察那些值得玩味的地方，会引起接 受主体内心的感染且持久的兴奋，这样多次进行获取信息的感受活动，感受信息不断 增加，同时思维活动逐渐形成一定的意识状态，通过心理的活动随之加强，情绪激活， 使意识状态进一步的改变以至形成一种由内向外而发的情感。
发展的初级阶段。
（四）研究方法和研究思路
（１）研究方法： ａ、相关理论和文献的收集研究 ｂ、进行对资料的分析和对比 ｃ、抽取代表性案例进行重点研究 ｄ、综合案例对课题进行论证 （２）研究思路： ａ、界定“卡通代言形象”的概念和内涵，对用于企业品牌宣传的卡通形象进行罗 列和归纳，并分析其审美的受众接受心理； ｂ、通过与明星代言弊端的比较，以及成功的案例分析卡通代言形象在视觉传达 中运用的优势，来论证在现代ＶＩ设计中运用卡通元素的优势； ｃ、通过国内外成功的卡通代言形象设计案例，加以分析卡通代言形象参与市场 传播的发展规律和原则； 总之，卡通元素服务于ＶＩ设计的需要，ＶＩ设计服务于品牌发展的需要，品牌发 展服务于中国企业走向成熟和可观发展前景的需要。ＶＩ的“卡通化”是中国品牌和中 国企业能在国际上进行有效识别并产生消费影响的前提。只有被赋予了鲜明、独特的
浅谈卡通代言形象在视觉传达中的优势运用
绪论
通过这种方式获得更好的市场效果呢？当众多企业都挤在明星代言这一条路上的时 候，作为视觉形象设计中的一部分，卡通代言形象在商业传播领域中的运用，以有其 他形式所无法比拟的优势，为现阶段企业实现企业形象差异提供了一条很好的解决之 遭ｏ 研究该课题的意义在于： （１）如果能够借助卡通代言形象的影响力，将企业自身的品牌形象进一步突出， 使品牌更具个性化，突显出产品和服务的差异性，从而提高消费者对品牌和产品的认 知度、好感度。看到卡通代言形象在商业传播中的作用，能让更多的企业积极的运用 它、重视它，从而得到良性的循环。 （２）中国传统卡通形象在世界范围内早已深入人心，但中国还不是卡通强国， 如何使这些已经成功的卡通形象进一步创造价值，结合国外成功的设计经验与中国卡 通的实际情况，研发设计自己的卡通形象，使其具有中国特色，提高卡通产品的商业 价值，促进我国的卡通产业有更大的发展。中国卡通形象存在的问题不是特色，而是 现代感。另外，对卡通形象的推广与使用等商业运作方面尚待进一步发展。 （三）研究现状 在欧美日等发达国家地区，我们可以看到，卡通作为文化资本己经极其便捷地转 换成了经济资本，其媒体运用涵盖商品包装、平面报纸杂志广告、户外广告、电视以 及各种网络广告和一些软性广告等。比如，从２０世纪３０年代美国迪斯尼公司生产的 电影动画《米老鼠和唐老鸭》风靡全球开始，到今天已有近百年的发展历史了。带着 皮卡丘、米老鼠图案的书包要比没有图案的同款书包价格上涨近两倍；同样是贺卡， 上面印着史努比、蜡笔小新肖像的，卖得就比风景图案的紧俏火爆。这些相关产业相 对发达的国家对于卡通形象商业化的操作已经比较成熟。 在国内，许多企业没有认识到卡通代言形象对于建立品牌差异性和亲和力的作用 和优点。多数企业的观念仍停留于真人明星代言的范畴内，而没有看到卡通代言相对 的低成本、灵活性以及技术上的便利。然而随着日本卡西欧电子表广告随着《铁臂阿 童木》在央视的热播，让中国观众记住了卡西欧这个品牌，也让中国企业初步认识到 卡通虚拟代言形象蕴藏的巨大商机。成立８０年代初期的琴岛海尔股份有限公司仿效