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六、定位策略
• 战略定位 • 市场定位 • 产品定位 • 传播定位
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（一）战略定位
战略定位：
企业在赖以生存的市场采用何种武器，以 何种姿态来与竞争对手对抗，并取得成功。 要结合外部环境、竞争者、顾客、供应商、 企业业绩等信息进行综合分析，制定有利 于创造和维持竞争优势的战略，即：成本 领先、别具一格、集中一点
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二、成功策划书的四大评定标准
• 可支持性(充足的理由是什么) • 可操作性(如何保证成功) • 可赢利性(能否带来预期的回报) • 可持续性(我们能生存多久)
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三、计划团队的最佳组合
• 市场调查人员 • 营销策划人员 • 财务分析人员 • 公关执行人员 • 创意表述人员 • 专业技术人员
1、何种顾客会来买这个产品 ——确定目标群体， 2、这些顾客为什么要来买这个产品 ——确定产品的差异性， 3、顾客会以这一产品替代何种产品 ——确定竞争者是谁
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（四）传播定位
1、理性诉求 2、感性诉求
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1、理性诉求概念
• 指的是广告诉求定位于受众的理智动机， 通过真实、准确、公正地传达企业、产品、 服务的客观情况，使受众经过概念、判断、 推理等思维过程，理智地作出决定。这种 广告策略可以作正面表现，即在广告中告 诉受众如果购买某种产品或接受某种服务 会获得什么样的利益，也可以作反面表现， 即在广告中告诉消费者不购买产品或不接 受服务会对自身产生什么样的影响。
• S是指企业内部所具有的优势(Strengths)，
• W是指企业内部所具有的劣势(Weaknesses)，
• O是指企业外部环境的 机会(Opportunities)，
• T是指企业外部环境的威胁(Threats)。
• 对于品牌定位的前期调研与分析而言，SWOT分
析工具同样也是适用的，只不过此时所分析的对
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（二）市场定位
• 目标市场，购买需求与购买习惯都类似的一群人，生活方 式相同的一类人群，目标市场的定位方法，将整个市场细 分化，确定主要和次要的目标市场
• 将整个市场细分化 • 地理变量:地区/城市规模/人口密度/气候 • 人口变量:年龄/性别/家庭规模/家庭月收入 职业/教育程度/
市场营销策划书
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• 夫 未 战 而 庙 算* 胜 者， 得 算 多 也*； 未 战 而 庙 算 不 胜 者， 得 算 少 也。 多
算 胜， 少 算 不 胜， 而 况 于 无 算 乎*！ 吾 以 此 观 之， 胜 负 见 矣。
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一、企业策划书的格式
• 任何一种企划书的构成都有5W2H1E，共8 个基本要素：
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理性诉求几种表达形式：
直接陈述
将产品的特性和由此产生的功效一一准确阐述，可以使消费者对这种 产品产生全面认识。
数据
引用数据可以令消费者对产品更有力量。 对对方更有说服力！
图标
如果需要引用的数据较多，或者产品结构、设计的特性很难用语言描 述，就可以引入简单明了的数字表格、图表或示意图。同表有时比文 字吏便于传达精确的信息。
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四、营销计划大纲内容
• 策划内容起因缘由 • 市场分析 • 定位策略 • 营销组合策略 • 风险应变策略 • 财务计划与投资收益分析
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五、市场调查分析报告 1、市场环境的分析 2、消费环境的分析
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(一)市场环境分析
1、宏观环境分析 2、行业环境分析 3、竞争环境分析 • 直接竞争者分析，间接竞争者分析。 • 市场空档
• 竞争分析中优劣势的对比评价策划内容， 市场地位，市场领导者，市场挑战者，市 场追随者，市场补缺者。
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(二)消费者分析
• 消费者的总体消费态势; 1、现有消费者分析:包括现有消费群体的构 成,消费行为和态度,使用习惯,主要问题点和 主要机会点; 2、潜在消费者分析:包括潜在消费者的特性, 购买行为和潜在消费者的品牌偏好以及机 会点等.
种族/宗教/国籍 • 心理变量:社会阶层/生活方式/个性 • 行为变量:购买时机/追求的利益/使用地位 • 确定主要和次要的目标市场，可盈利性，可计量性，可进
入性，规模性，可适应性(公司的目标与资源)
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SWOT分析法
• SWOT分析法是战略管理理论中最常见的分析 工具之一，它是一种综合考虑企业外部环境和内 部条件的各种因素，进行系统评价，从而选择最 佳经营战略的方法。
类比
选择对象熟悉的、与产品有相似或者相反特性的事物与产品特性并列 呈现，从而准确点出最重要的事实。
通过以上的广告形式来宣传、推广自己 产品或活动的理念！
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2、感性诉求
感性营销 就是指企业的营销活动情感化，将“情感”这根 主线贯穿于其营销活动的全过程。
其主要有两方面的涵义： 一、是要研制开发出富有人情味的产品（或服务）； 二、是要采用充满人情味的促销手段。
在推销商品的同时把情感推销给“上帝”，以通 过推销情感来达到掏“上帝”腰包，以达到以情 促销，以情动人，以情取胜！目的。
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应注意的几个问题
欲使感性营销收到事半功倍之效，在运用感性营销 策略时还必须注意以下几个问题：
象更加微观，它主要集中在与企业品牌相关的内
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(三) 产品定位
• 整体产品的概念 核心产品:核心利益与服务形式产品 1、包装, 2、品质, 3、品牌, 4、式样, 5、价格
附加产品:安装,运送,服务,保证,心理满足 • 品牌形象定位 • 产品功能定位
产品定位要考虑的三个问题，
What(什么)——企划的目的、内容。 Who( 谁)——企划相关人员。 Where( 何处)——企划实施场所。 When(何时)——企划的时间。 Why(为什么)——企划缘由、前景。 How(如何)——企划的方法和运转实施。 How much(多少)——企划预算。 Effect(效果)——预测企划结果、效果。