8.1 市场细分
8.1.4市场细分的步骤 • 界定需要细分的产品市场范围 • 确定市场细分的依据和变量 • 对市场进行细分 • 评估细分市场的有效性 • 研究细分市场的需求特征 • 评估各个细分市场的规模和性质
8.1 市场细分
8.1.5市场细分有效性的特征 • 可测量性 ：市场细分的标准和分后的市场是
阅读资料麦当劳的主要目标市场
• 青年——多支年龄在18岁-34岁之间的人。这些 人正子啊开创自己的失业或建立家庭。公司为 这些人提供快速高效的服务； • 少数民族——在美洲大陆主要是亚裔、非裔及 西班牙语系的消费者。公司投入大量资金，通 过有线电视网播放具有浓重民族性的广告片； • 年长者——多指年龄在54岁以上的人。公司针 对这一顾客群，主要推销其餐饮的经济性，同 时也鼓励年长者参与餐厅的工作。
阅读资料麦当劳的主要目标定的首要目标 顾客群，使公司“欢乐餐”与特别促销活动的 焦点； • 青少年——具有反叛或反传统的思想倾向，不 希望受约束，渴望理解，希望人们能坦诚以待。 对于这一顾客群，公司制作了专门的广告片， 片中邀请青少年的偶像做一些青少年们喜欢做 的事情；
8.2 目标市场的选择
单一市场 P1 P2 p3 M1 M2 M3 选择性专业化 P1 P2 P1 P2 P1 单一产品 P1 市场专业化
可以衡量的 ；
• 可进入性： 企业利用现有的人力、物力、财
力等资源条件可以有效地向市场提供产品或服 务；
• 可盈利性：市场能否给企业带来利润。
8.2 目标市场的选择
• 目标市场 (Targeting)是指 企业在细分市场的 基础上所选择的打 算进入的细分市场， 或者说是企业准备 提供产品或服务来 满足其需求的特定 顾客群。
8.2 目标市场的选择
8.2.1评估目标市场 • 是否有足够的市场需求 • 是否市场上有一定的购买力 • 企业是否有能力满足目标市场的需求 • 在被选择的目标市场上本企业是否具有 竞争优势
8.2 目标市场的选择
8.2.2目标市场选择模式 • 单一市场模式 • 单一产品或产品专业化模式 • 市场专业化模式 • 选择性专业化模式 • 市场全面化模式
8.1 市场细分
• 8.1.1市场细分战略的产生和发展 • 市场细分化作为一种重要的营销思想， 其产生和发展大致划分为三个阶段 ： • 大量营销阶段（19世纪末20世纪初期） • 产品多样化营销阶段（20世纪20年代以 后） • 目标市场营销阶段（20世纪50年代）
8.1 市场细分
8.1.2市场细分的涵义和作用 1.市场细分的概念 • 市场细分（Market Segmentation），又成为市 场细分化，它是指企业根据消费者需求的差异 性，按照一定的标准或细分变量，把整体市场 划分为若干个具有类似需求的消费者群体，从 而选择和确定企业能够有效满足的目标市场 （Target Market）的活动过程。
第8章 市场细分 、目标市场与市场定位 (STP原理)
• 教学目标：了解市场细 分、目标市场选择和市 场定位的基本理论，具 备一定的市场细分、目 标市场选择和市场定位 的能力。 • 教学要求：理解市场细 分的基本原理；掌握目 标市场营销的基本策略； 明确市场定位的基本要 求。
8.1 市场细分
8.1.1市场细分（Market Segmentation）战略的产 生和发展 • 市场细分和目标市场营销是由美国市场营销学 家温德尔 . 是密斯（ Wendell.R.Smith ）于 20 十 世纪50年代中期首先提出来的，由于这一理论 适应了市场形势的需要，为企业更有效地开展 市场营销活动指明了方向，受到理论界的高度 重视，许多企业也纷纷将其运用于市场营销实 践，它是市场营销理论在二战后获得了新的发 展。
8.1 市场细分
8.1.3市场细分的依据 1.消费者市场细分的依据 • 地理因素：区域、地形、气候、城镇规模、交 通运输条件、人口密度等 • 人口因素：年龄、性别、家庭人数、家庭生命 周期阶段、职业、收入、教育程度、社会地位、 宗教、种族、国籍等 • 心理因素：个性、爱好、价值观念、生活方式、 追求利益等 • 行为因素：购买时机、使用状态、使用频率、 品牌种程度及购买态度等
8.1 市场细分
8.1.2市场细分的依据 2.产业市场的细分标准 • 最终用途：商品的规格、型号、品质、功能、 价格等 • 客户规模：大、中、小量用户，购买次数等 • 地理位置：自然条件、自然资源、企业地理位 置、生产力布局、交通通讯条件 • 经营状况：经营规模、资金、技术实力、竞争 能力、市场占有率、经济效益等
阅读资料 北京地区快餐市场细分
• 成人西式快餐 --- 突出优雅的用餐环境，快餐不快，是 以2-3人用餐，高价； • 社区快餐----以固定顾客为主，特别是中小学生，兼顾 学生午休，强调卫生、中价。 • 外地旅游者用餐----突出解急解渴，营养，在旅游点出 售，中价； • 出租汽车司机用餐 ---方便型，突出停车方便，兼顾如 厕方便，价格中等，提供加开水服务； • 民工早餐午餐----实惠型，量大，低价； • 市民早餐---突出卫生，用餐、擦手方便，中低价； • 中式小吃---品尝型，品种多，数量少，单价低，总价 高。
8.1 市场细分
8.1.2市场细分的涵义和作用 2.市场细分的 作用 • 市场细分有利于发现新的市 场机会 • 市场细分有利于中小企业的 生存和发展 • 市场细分有利于合理运用企 业资源，提高企业的竞争能 力
阅读资料 北京地区快餐市场细分
• 北京某区粮食系统准备调整自己的经营范围，选择餐 饮业作为发展自己的新市场。粮食局对北京地区餐饮 市场进行了调查，经过认真分析，对餐饮市场作了如 下细分： • 儿童用餐---满足儿童新奇心，干净、高价； • 外企员工午餐----突出营养、卫生，价格中等，系列午 餐； • 会议团体用餐-----突出迟浩、卫生，公款或集体付款， 高价； • 一般企业员工午餐 --- 福利性用餐，花样翻新（周食 谱），送餐准时，价格中等，一次性付款； • 一般外出用餐----解急求饱型，低价；