2018
统帅品牌自媒体 运营
汇报时间：2018年3月
目录
01市场洞察和消费者分析 02品牌力分析与竞品观察 03传播策略与规划 04公司简介
市场洞察和消费者分析
行业洞察和消费者分析
国家政策助力家电行业高速发展 家电市场产品结构升级，年轻化品牌需求高涨 消费持续升级， “个性产品”成新主流 电商从销售商品的渠道，日渐成为营销品牌和产品的渠道 中国消费持续升级，年轻一代渐渐具备消费能力，推动年轻化品牌发展
冰箱行业前五大品牌零售额市占率对比
洗衣机行业前五大公司零售额市占率对比
消费持续升级，年轻人注重“颜值”
全球知名绩效管理公司尼尔森发布的2017年第三季度中国消费者信心指数报告显示，第三季度中国消费者信 心指数比第二季度增长2个点，达114点，再创历史新高。这一数据表明，在中国经济稳中有进发展的环境下， 城乡居民收入不断增长，中国消费者信心指数实现稳步提升。 与其他消费品不同，健康则是刚需，健康的消费升级将激活健康服务市场。在党的十九大报告中，明确提出实 施‘健康中国战略’，这意味着‘健康中国’上升为国家战略，也必将成为消费升级新风口。 随着年轻消费者对仪表、颜值、个性化产品的关注度不断提升，新一代个性家电消费需求迅速崛起。
来源：人民网《家电行业白皮书》、 AC尼尔森《互联网时代的家居生 活—洞察用户对未来家电的需求与期望的报告》
通过海量信息， 找到消费者和品牌之间的相关性
统帅家电的主力消费人群
80/90年代 （1979—1997）
中国社会的新兴力量和个性、品质消费群体 他们的需求和三观
深刻影响着下个时代的主流价值观和生活方式 与这群人共鸣，把他们塑造成忠实粉丝 是关于统帅电器持续发声的战略任务 所有的调研都显示一个事实： 与他们沟通，只能用全新的态度 时尚、分享、情感
来源：AC尼尔森《互联网时代的家居生活—洞察用户对未来家电的需求与期望的报告》
消费者期待未来的家居生活更智慧、更简单、更有趣
国际著名市场调研公司尼尔森发布了名为“互联网时代的家居生 活—洞察用户对未来家电的需求与期望”的报告。其中提到了，消 费者期待未来的家居生活更智慧、更简单、更有趣。 家电的智能化产品是在深度洞察消费者深层次需求的基础上，通过 高水平的工业设计进行系统创造，采用众多领先的技术和高标准的 部品，集智能操控、节能环保、时尚美观、可靠安全为一体的产品。 81%的被访者表示，家电是重要的生活助手，60%的被访者期待 家居产品实现高度自动化，可以解放双手和时间。数据同时显示， 58%的被访者期望家居产品更加聪明/智慧，能主动实现人机交互， 理解用户需求，并且实现真正的互联互通。
数据来源：AC尼尔森《2017年第三季度中国消费者信心指数报告》
电商从销售商品的渠道，日渐成为营销品牌和产品的渠道
当下消费者的消费观念在转型，正从基础性需求过渡到高生活 品质需求，比以往更关注健康、生活品质、个性化、情感化。 此外，尼尔森指出，由于互联网的信息透明和获取便利，使得 消费者家电购买选择高度依赖互联网， 由于电商连年来增长迅 速，同时，移动商务规模和潜力巨大，足以影响明日格局。 互联网时代，消费者渴望回归美好家庭生活，所以主打家庭观 念和生活方式的家电品牌更容易让人记住。在家电硬性条件相 同的基础上，76%的消费者更关注家电产品倡导的家庭观念， 60%的消费者更关注家电产品倡导的生活方式。
➢ 对于年轻消费群体来说，最显著的触媒习惯是分享，最注重的是个性需求的满足， 但也更注重多元化和情感化的营销路径，毕竟家电的意义在于家的意义。
消费者综述二
媒体环境在变化，新媒体、新玩法 行业政策倾向90后，尤其是租房领域 80、90后的消费者，更注重分享、体验
2018，统帅品 牌自媒体运营的 传播决策：
变与不变
品牌力分析与竞品观察
品牌个性决定品牌的差异化，决定传播差异化
品牌个性
统 帅 品 牌 电 器
品牌角色
感染力
Step 1
差异化
Step 2
情感体 验
Step 3
创造价值和满足情感需求
技术越进步，意味着功能体验已经 没有最优，消费者对情感体验需求 超过对功能体验的需要。
功能属性是产品的必须属性，但情 感属性，具有人格化特征上升为一 个优秀产品的标配。
国家政策助力家电行业高速发展
2016年是我国“十三五”规划的关键一年，调结构、经济转型的进程明显加快，加上不断深化的 供给侧改革浪潮下，反作用于家电市场，可以明显的感觉到技术革新的加速，市场呈现出百家争 鸣的局面。 在2016年12月20日，国务院又印发《“十三五”节能减排综合工作方案》，明确要求确保实现 “十三五”节能减排目标。此外，随着新型城镇化建设、西气东输工程的不断深入，家电市场的 发展空间将进一步扩大。
冰箱、洗衣机更新换代潮即将来临
由于家电下乡、以旧换新等政策的影响，家电需求的释放并不是线性增长的，2009-2011年是快速释放期，透支 了后期的较多需求。这也导致了2012年以后冰洗等产品的需求乏力。 但从2018年开始，随着上一批产品陆续进入替换期，大批的更新潮即将来临。在家电下乡等政策刺激下的需求 高峰中，冰箱是最为受益的品牌，冰箱占据了家电下乡产品的一半左右。这也意味着本轮冰箱具备最大的替换需 求量。
品牌的公关传播体系
从内容话术体系、渠道圈层划分、传播资源整理、日常工作机制四个方面进行体系化作业，新媒体实效传播。
一个系统化的 传播体系
一套定制化的 内容话术
一套 圈层沟通策略一个全来自盖 媒介资源系统一套日常沟通 工作流程
• 传播策略 • 效果评估 明确基本运作流程、 原则和方法论
• 围绕总体公关战略，从 四大版块统领内容方向 • 圈层解构，精细化定制 从工业化批量到定制化
政策综述一
➢ 在政策有利的情况下，家电市场趋于明朗，影响2018年家电市场整体走势的因素不 少，涉及供应链、制造链以及零售链的方方面面，但真正的核心只有两块：一是， 以产品创新为核心的供应保障体系，二是，以用户需求为核心的市场营销体系。
➢ 营销体系则要更注重对话，与消费者建立有效的品牌语言，保持互动和粘性，才是 接下来家电品牌新媒体传播的方向。