网络广告的特点研究文献综述文献综述网络广告的特点研究一、前言部分所谓网络广告,就是在因特网站点上发布的,以数字代码为载体的各种经营性广告。

随着互联网的迅猛发展,网络广告以其交互直接、传播广泛、针对性强、反馈及时等优势发挥着日益重要的效用,经过十多年快速的发展历程,互联网已经形成规模,其应用走向多元化。

而且,网络广告具有传统媒体广告无法比拟的优势,它既融合了传统媒体的优点,又有其自身的特质。

自网络确立了它“第四媒体”地位的那天起,网络广告就应运而生。

利用互联网的种种优势参与到四大媒体的激烈竞争之中,给传统媒体及传统广告业带来巨大的冲击。

网络广告已成为广告业新的经济增长点。

网络广告市场有很大的上升空间,未来的网络广告将与电视广告占有同等的市场份额,网络广告已成为继电视、报纸、广播、期刊和户外广告后的又一支新生力量。

随着技术的日趋成熟,网络广告开始拥有自己的核心竞争力,多媒体、双向互动、搜索引擎、邮件列表等模式的不断创新让传统广告难望其项背。

广告客户也开始意识到:如果放弃网络广告,等于自动放弃数量不菲的目标顾客群。

网络广告经营额年增长幅度已超过传统媒体,一些行业也加大了网络广告的投入, 全球网络广告的发展前景非常看好,网络广告的发展前途也将是无可限量的。

因此有效地把握新时期网络广告的发展脉络,深入发掘网络传播互动的特点与优势,是网络广告发展战略成功的关键。

我国的网络广告起步相对较晚,但其形式和效果己初步得到认可,其巨大潜力和对传统广告模式的影响引起了企业界和学术界的广泛关注。

在这种前提下,研究网络广告特征和企业的运用策略有着十分重要的意义。

二、主体部分一网络广告概述在讨论网络广告的特点和优势前,有必要对网络广告进行初步的阐释。

法律意义上的网络广告:《中华人民共和国广告法》第二条第二款规定:“本法所称广告,是指商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的商业广告。

”根据广告法的规定,广义的网络广告应当定义为:凡符合广告的法定特征,即符合有偿性、依附性、目的性、商业性特点的网上信息都可以界定为网络广告。

最通俗的网络广告定义的解释:网络广告就是在网络上做的广告。

目前,网络广告的研究在我国为时较短,对网络广告概念的理解也不尽相同。

但普遍观点认为: 网络广告是通过计算机系统,在Internet 上制作、发布和传播的广告。

从学术研究角度来讲网络广告是“一切通过internet的各种技术表现形式,包括了有线连接和无线连接,宽带连接和窄带连接,专用网络和公众网络等,传播商业信息的过程与方法都是网络广告。

”(张彦如,2009)而根据美国著名的传媒研究者霍金斯下的定义,网络广告即电子广告,指通过电子信息服务传播给消费者的广告。

简言之,网络广告指利用数字技术制作和表示的基于互联网的广告。

随着网络广告从初次的洗礼到逐步的成熟,其定义也在不断的发展。

品牌通创始人冯志亮先生从广义和狭义两个方面给出了网络广告的现代定义完整地阐述了品牌延伸的内涵。

网络广告是新生代的广告媒介,它是随着国际互联网的发展而逐步兴起的,它具有传统媒介广告所有优点,又具有传统媒介所无法比拟的优势。

网络广告可以分为广义和狭义两种。

广义的网络广告指企业在互联网上发布的一切信息,是广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息,并设置链接到某目的网页的过程,包括企业的互联网域名、网站、网页等;狭义的网络广告一般指建立一个含广告内容的节点。

目前多为标题广告,用户通过点击这一含超联接的标题,将被带至广告主的节点。

二网络广告的特点与优势网络广告优势与电视、报刊、广播三大传统媒体或各类户外媒体、杂志、直邮、黄页相比,网络媒体集以上各种媒体之大成,具有得天独厚的优势。

随着网络的高速发展及完善,它日渐融入现代工作和生活,对于现代营销来说,网络媒体是重要的媒体战略组成部分。

根据现有的研究成果,唐胜辉陈海波(2008)认为,目前网络广告的特点网络广告的特点与优势如下: 1.网络广告传播时空广泛电视、广播、报纸、杂志、路牌等传统的媒体,往往受到地域的限制,导致广告只能在某一个或几个地区内传播广告信息,而网络广告的传播范围就广泛得多,网络广告基本不受地域限制,世界各地的网民在登录相关网站后,均有可能成为网络广告的受众。

2.网络广告形式多样网络广告的投放形式具有多样性。

网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等丰富的表现手段,并且能够与电视、广播等传统媒体相结合,更加吸引受众而且可以集影视娱乐性、平面的广告文字表现于一体,具有其他媒体不可比拟的优势。

3.网络广告的互动性强网络广告改革了传统沟通中信息发送和反馈单向流通、相互隔离,有时差的缺点。

使发送者和接受者在沟通中能实现即时的双向沟通,这样发送者就可以及时的根据接受者需求的变化而调整它发送的信息,使之能更好地满足受众的需求,企业和顾客之间的双向沟通更深入,相互的依赖性就更强,其他企业进入这个细分市场的壁垒就更高,最终会形成企业和顾客之间一对一的营销关系,网络广告的这种一对一的沟通模式提高了目标客户的选择性。

4.网络广告的定向性好,针对性强网络广告服务商可以选择特定人群作为广告播放对象,运用程序跟踪客户的来源和兴趣,使网络广告更准确地锁定目标客户,从而获得更好的效果。

电子邮件广告就是针对某一个人发送的特定广告,而且广告内容不受限制。

随着E-mail广告邮件达到率的上升,E-mail广告邮件用户打开率也在提升中。

5.内容丰富、形象生动报纸、杂志等印刷介质的平面媒体在很大程度上受到空间限制,广播、电视等电波媒体则受到播出时段或播出时间长度的限制,而网络媒体则突破了时间与空间的限制,拥有极大的灵活性。

在唐胜辉陈海波(2008)给出了网络广告的特点之后,靳鸿(2009)给出了更加宽泛的网络广告的特点,他认为网络广告具有的特点与优势是:1、受众范围广。

网络广告不受时空限制,传播范围极其广泛。

通过国际互联网络24小时不间断地把广告信息传播到世界各地。

2、交互性强。

交互性是互联网络媒体的最大优势,它不同于其他媒体的信息它不同于其他媒体的信息单向传播,而是信息互动传播。

3、针对性明确网络广告目标群确定。

由于点阅讯息者即为感兴趣者,所以可以直接命中目标受众,并可以为不同的受众推出不同的广告内容。

4、受众数量统计精确。

利用传统媒体投放广告,很难精确地知道有多少人接受到广告信息,而在Internet上可通过权威、公正的访客流量统计系统,精确统计出每个广告的受众数。

5、实时、灵活、成本低。

在Internet上投放广告能按照需要及时变更广告内容,当然包括改正错误。

这就使经营决策的变化可以及时地实施和推广。

作为新兴的媒体,网络媒体的收费也远低于传统媒体。

6、感官性强。

网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件,可以使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。

7、网络广告制作成本低,速度快,更改灵活。

网络广告制作周期短,即使在较短的周期进行投放,也可以根据客户的需求很快完成制作,而传统广告制作成本高,投放周期固定。

另外,在传统媒体上做广告发布后很难更改即使可以改动往往也须付出很大的经济代价。

而在互联网上做广告能够按照客户需要及时变更广告内容。

8、网络广告能进行完善的统计。

网络广告通过及时和精确的统计机制,使广告主能够直接对广告的发布进行在线监控。

而传统的广告形式只能通过并不精确的收视率、发行量等来统计投放的受众数量。

9、网络广告可以跟踪和衡量广告的效果。

广告主能通过互联网即时衡量广告的效果。

通过监视广告的浏览量、点击率等指标,广告主可以统计出多少人看到了广告,其中有多少人对广告感兴趣进而进一步了解了广告的详细信息。

因此,较之其他任何广告,网络广告使广告主能够更好地跟踪广告受众的反应,及时了解用户和潜在用户的情况。

10、网络广告的投放更具有针对性。

通过提供众多的免费服务,网站一般都能建立完整的用户数据库,包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。

这些资料可帮助广告主分析市场与受众,根据广告目标受众的特点,有针对性地投放广告,并根据用户特点作定点投放和跟踪分析,对广告效果作出客观准确的评价。

11、网络广告的受众关注度高。

据资料显示,电视并不能集中人的注意力,电视观众40%的人同时在阅读,21%的人同时在做家务,13%的人在吃喝,12%的人在玩赏它物,10%在烹饪,9%在写作,8%在打电话。

而网上用户55%在使用计算机时不做任何它事,只有6%同时在打电话,只有5%在吃喝,只有4%在写作。

除了以上几种,其他学者认为网络广告的特点还有以下几类:交互性和纵深性张华2006交互性强交互性是互联网络媒体的最大的优势,它不同于传统媒体的信息单向传播,而是信息互动传播。

通过链接,用户只需简单地点击鼠标,就可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。

另外,用户可以通过广告位直接填写并提交在线表单信息,厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息,进一步减少了用户和广告客户之间的距离。

同时,网络广告可以提供进一步的产品查询需求。

2、可重复性和检索性刘静(2008)认为网络广告可以将文字、声音、画面完美地结合之后供用户主动检索,重复观看。

而与之相比电视广告却是让广告受众被动地接受广告内容。

如果错过广告时间,就不能再得到广告信息。

另外,显而易见,较之网络广告的检索平面广告的检索要费时、费事的多。

3、缩短了媒体投放的进程曾静平、申卉(2009)认为广告主在传统媒体上进行市场推广一般要经过三个阶段:市场开发期、市场巩固期和市场维持期。

在这三个阶段中,厂商要首先获取注意力,创立品牌知名度;在消费者获得品牌的初步信息后,推广更为详细的产品信息。

然后是建立和消费者之间较为牢固的联系,以建立品牌忠诚。

而互联网将这三个阶段合并在一次广告投放中实现:消费者看到网络广告,点击后获得详细信息,并填写用户资料或直接参与广告主的市场活动甚至直接在网上实施购买行为。

4、多对多的传播过程。

张建华(2006)认为报纸广告基本是一对一的传播过程,电视传媒则是一对多的方式,而互联网上的广告则是多对多的传播过程。

之所以这样,是因为在互联网上有众多的信息提供者和信息接受者,他们既在互联网上发布广告信息,也从网上获取自己所需产品和服务的广告信息。

5、具有价格优势。

钱霞(2006)认为从价格方面考虑,与报纸杂志或电视广告相比,目前网络广告费用还是较为低廉的。

网络广告的有效千人成本远远低于传统广告媒体。

一个广告主页一年的费用大致为几千元人民币,而且主页内容可以随企业经营决策的变更随时改变,这是传统广告媒体不可想像的 7、传播范围广、不受时空限制。

安琪(2008)认为通过国际互联网络,网络广告可以将广告信息24小时不间断地传播到世界的每一个角落。