IBM新品上市策划方案IBM PSG策划实施该系列产品的上市发布会。
作为年轻高效、品质服务的专业公司,充分发挥自己在公关创意、多技术支持以及大型活动经验丰富的优势,在很短的时间内作出了回应,迅速提交了策划实施方案。
超越自我跨越 2000 ----IBM PC300 GL 新产品上市公关案例主办单位：IBM 咨询单位：北京海天网联公关策划有限公司项目背景 IBM PSG 部门\n\n 即 IBM 公司个人电脑事业部，负责 IBM 公司 PC 机的全球研究、生产和市场开发，并为各行业用户开发基于 IBM PC 的解决方案。
PSG 在中国开拓市场的短短几年内，市场份额迅速上升成为中国市场最受欢迎的国际品牌之一。
为了满足国内中小企业转变核心业务向电子商务时代过渡，挤占低端商用台式机市场。
IBM 决定在 1999 年 9 月推出其 PC 300G 6288 系列和 6563 系列商用台式机上市。
使其成为跨越 2000 年低端商用台式机的主流产品。
此次活动是配合该机型全球上市时间的统一行动，这就要求在不足一个月的时间内完成北京，上海和广州三地的上市宣传工作。
经过慎重选择，IBM PSG 部门决定委托海天网联帮助策划实施该系列产品的上市发布会。
作为年轻高效、品质服务的专业公司，海天网联公司充分发挥自己在公关创意、多技术支持以及大型活动经验丰富的优势，在很短的时间内作出了回应，迅速提交了策划实施方案。
项目调查当前国内的商用台式电脑市场，品牌机、兼容机品种繁多，产品竞争日益激烈。
我们从市场调研入手，通过直邮、专业知识问卷调查和利用 IBM 公司网页进行网上调查的方式。
了解到： a. 人们认为 IBM 公司商用机为第一品牌，品质好、售后服务好，价格也高。
b. 消费者消费心理和行为并不成熟，不了解自己所需机型和必要的功能。
c. 对 IBM 电脑所提供的其他解决方案知之甚少。
由此我们分析出，目前消费者对 IBM 公司产品并不十分了解，同时消费行为也有待指导。
我们的市场活动应从此着手，突出产品特性，打消消费误解。
项目策划公关目标 1. 在全新的会议形式和氛围中，全面了解体会到两款新机型的性能特点，体会到 IBM 公司专业的服务和物超所值的价格。
2. 通过此款跨世纪产品的市场促销，展示出 IBM 公司在新世纪的市场营销战略。
公关策略 1. 突出产品的优越性，PC 300G 作为 IBM 商用台式机跨越 2000 年的打产品之一，符合最新的 PC 99 标准，通过了国家计算机质检中心 2000 年符合性测试，在系统配置、3D 性能、主频速率、可管理性以及降低总体拥有成本( TCO )等诸方面比其较早型号有了显著的提高和改善。
因此确定活动的主题为"超越自我，跨越 2000" 2. 强调 IBM 产品价格并不高，具有最佳性价比和配置灵活性。
此次推出的 PC 300G 是商务型的台式电脑，在行业中属于低端产品，同时他还有非常诱人的价格。
3. 我们通过独特的活动形式，来增进 IBM 公司的市场亲和力，并拉近客户与商家的距离。
4. 类似产品的市场推广活动一直是墨守成规，没有新奇和精彩的创意，会议形式安排上也都基本上大同小异没有创新，几乎都是台上侃侃而谈，台下却气氛沉闷的场景。
具体安排 1. 将整个会议过程策划成为一个现场抢答竞赛综艺节目的形式。
a. 用必答题和抢答题的方式，充分地调动起每位客人的参与积极性。
b. 来宾以行业区分，安排不同方阵竞争。
c. 在优胜方阵中抽出幸运来宾，从而增加活动的紧张刺激。
2. 会场布置 a. 会场外周边悬挂海报和挂旗，布置来宾签到处。
b. 会场内搭建的形象背景板，两侧安排产品介绍区和现场演示区。
c. 搭建专用舞台和舞台灯光架 3. 设备安排 a. 专业多媒体投影仪、巨型银幕和音响设备 b. 采用专业舞台灯光器材和整套电子计分设备，突出抢答竞赛活动时的真实感觉。
4. 设计制作大量的宣传印刷品，全部活动印刷品的设计风格都以大会形象为主线，主题形象贯穿始终。
并在印刷品明显位置标出产品价格，强调价格在行业中并不高。
5. 设计、制作促销卡并在活动期间发放，再次突出产品价格优势。
为整体市场宣传活动起到推波助澜的作用。
6. 针对此次活动的受众人群并配合上市广告的宣传，分别邀请《北京晨报》、《解放日报》等大众新闻媒体，《上海证券报》等不同行业媒体和《信息产业报》等 IT 专业媒体。
7. 聘请知名电视台栏目主持人担当司仪邀请电视台节目现场乐队，以增加现场效果邀请电脑行业专家和 IBM 公司 PSG 部门产品经理作专题演讲 8. 邀请 IBM 代理商前来助兴，并安排展台区域，展示 IBM PC 解决方案在实际工作中的应用。
9. 新产品发布会要求北京、上海和广州三地同举办，并且要同样规模和效果，为保证活动的顺利进行我们成立专门的项目小组成员为：项目总监 1 人；负责此次活动整体的运作和与客户保持联系项目协调 6 人；负责与公司内部、会场协调，布置现场装饰服务支持 8 人：各种器材会议资料的筹备和运输设计创意 3 人：会议整体形象会议装饰品、印刷品的设计设备工程师 9 人：灯光、音响设备的安装调试和现场控制接待人员 8 人：现场引导客人签到、入场、分别落座与不同方阵以及来宾签到、发放会议资料项目实施时间安排： 1999 年 9 月 15 日北京、9 月21 日上海、9 月 28 日广州日程安排： 09:00 - 09:30 09:30 - 09:50 09:50 - 10:20 10:00 - 10:30 10:30 - 11:00 11:00 - 11:20 11:20 - 11:30 签到致辞新产品发布必答题时间抢答题时间媒体记者提问抽奖前期准备： 1. 会场布置时间预留和前期协调 2. 新闻媒体和来宾的邀请及确认工作 3. 全部会议资料印刷品的设计和制作 4. 主持人发言稿和现场提问材料的撰写 5. 运输会议资料、物品，保证三地活动用品及时到位。
现场实施: 现场实施: 1. 氛围营造 a. 会场内的形象布置同样围绕会议主题形象，用造型宏伟的背景板来衬托气氛。
b. 用不同形状和颜色的材质制作成展板，并悬挂在特制的展架上摆放在会场内两侧。
c. 整体设计制作的签到台和一组大会形象的指引牌。
d. IBM 代理商和经销商的展台布置在会场两侧。
2. 来宾区分 a. 会场内所有来宾根据不同行业组成客户方阵、媒体方阵和合作伙伴方阵。
b. 来宾分别佩带红色、黄色和蓝色的胸牌，并用红色、黄色和蓝色的灯光来区分三个方阵。
客人依据自己胸牌的颜色来对号入座，分别安排礼仪小姐指引。
c. 以方阵为单位选出发言代表，经过选答题和必答题选出优胜队， 3. 主持人安排 a. 经过主持人修辞润色，将原本单调乏味的专业论述，变为五彩缤纷的综艺活动。
b. 在一系列与此次会议相关的产品知识提问当中，主持人用诙谐幽默的问题来调节紧张气氛。
c. 避免讲演者与观众的尴尬，拉近台上同台下的距离。
d. 在广州市举办会议，特别安排讲广东话的主持人作司仪。
4. 现场乐队助兴。
a. 邀请中央电视台《实话实说》栏目乐队 b. 在大会中，特别是在主持人、嘉宾，抢答问题和抽奖时，制作效果并烘托气氛。
5. 新产品亮相 a. 快速变幻的灯光、震撼逼真的音效配合烟雾，表现出紧张神秘的气氛。
b. 利用特殊制作的旋转舞台，展出新产品。
6. 奖品筹备 a. 用玩具小熊作为计分的筹码，以增加趣味性。
b. 抽奖奖品选择信息时代的代表产品 - IBM 公司出产的掌上电脑和移动电话 7. 其他和促销 a. 活动结束时响起节奏轻缓的乐曲恭送客人散场。
b. 发给每位来宾纪念品和此次新产品的促销热卖卡。
8. 发挥专业会务组织经验 a. 准备签到时所需要的文具物品，保证数百名来宾分别按签到。
b. 确保会议流程上每个细小环节连接的顺畅。
c. 对会场整体进行协调部署项目评估 1. 来宾感受 a. 此次活动使与会来宾感受到了 IBM 企业文化，客户对会场内外形象鲜明布置装饰和生动刺激的新鲜组织方式表示认同。
b. 会议现场主持人话语与乐队的即兴发挥相配合。
c. IBM 公司专家的细致讲解和来宾争先恐后的回答提问，都达到活跃现场气氛的目的, 并能够让与会者印象深刻。
2. 活动资料筹备 a. 在活动筹备时间不足一个月的情况下，我们压缩设计制作时间，超时加班完成印刷品和装饰品的制作工作 b. 保证会议资料运输按时到位。
3. IBM 公司企业文化 a. 此次活动体现出 IBM 公司的精神风貌、未来的市场策略和发展方向。
b. IBM 在本次发布会上充分展示了国际化大公司的工作作风，在很多方面体现了大公司特有的水平。
4. 媒体评估 a. 此次发布会共出席媒体 49 家，记者 50 人，其中大众媒体 18 家，行业媒体 2 家，专业媒体 28 家，网站媒体 2 家，电视台 2 家。
b. 各个媒体对此反应都很积极，截止到 1999 年 10 月底为止，已经有 47 家媒体为此做了 51 篇专题报道，其中：《中国计算机用户》《电脑商情报》《PC Shopper》北京经济报》还从不同的角度连续刊登了两篇文章，并附上了图片。
c. 总之，IBM PC300G 的发布在今秋成为媒体和用户关注的焦点，并在公众媒体和 IT 媒体获得了很好的传播效果。
5. 代理商评估 a. 活动过后此次推出的新款机型，在行业市场上一度呈上升热销势头 b. 此款机型比以往的产品要畅销很多。
c. 合作愉快，将会大力推动产品销售康师傅新品上市策划书康师傅新品上市策划书一,前言一年一度的炎炎夏日又一次悄然而近,这对快速消费品——方便面行业来说,无疑就是销售淡季到来的标志.因季节因素的影响,整个方便面市场的吸收量将明显下降,即使是中国大陆方便面的第一品牌——"康师傅"亦是如此. 这预示顶益公司第二季度的方便面销售额将呈现出低谷走向的曲线态势,但一直以"占据并扩展高价面市场,分割平价面市场"为行动目标,颇具方便面推广经验的顶益公司是不会轻易顺从大势的. 顶益公司通过大量资料显示及多年的策划经验分析认为,只要能抓准消费者的心态需求,把握市场状况并推陈出新,即使是淡季,也能掀起"康师傅"的热潮. 广告活动策划是策划人员根据社会组织的现有状态和目标要求,构思和设计实现广告目标的行为和活动方案的过程. 一般来说, 战略规划都具有稳定性, 不可随意变动或朝令夕改,广告活动策划也不例外.这便要求我们在进行广告活动策划时,必须进行深入细致的调查研究,把策划建立在对现有信息的收集,分析的基础上,并客观准确的评估,科学的决策.康师傅集团广州顶益公司企划部的策划队伍对此更是深感认同.怎样才能找到今夏"康师傅"品牌笑傲市场的绝招,广州顶益决定向市场要答案! 二,了解市场:找出机会,初定目标 2.1 经验与调查相结合,确定推广产品对象以康师傅各种产品开发的初衷以及翔实的数据资料显示,很明确的告诉我们,今年夏季的主推产品是干拌面这支新生不久的产品.一年前干拌面开发的基点就是针对夏天天气炎热而开发的一种没有热汤, 吃起来不热的快食面. 其次, 自广州顶益干拌面上市以来的销售走势来看,夏季的销量比冬季销量高得多,销量比约为 5:1.整个拌面市场的销量走势也是在 5——9 月处于销售高峰,占全年拌面销量的85%以上,11——2 月份处于销售的低谷.可见干拌面不抓紧夏季推广,更待何时?2.1.1 容器面市场空间分析市场调查数据显示,目前拌面市场仅占整个方便面市场的 0.3%,在容器面市场中也仅占 2.6%的份额,所占的市场份额很小,属于小众市场.可见,干拌面的推广空间是很大的.且从拌面近 2 年的发展趋势来看,2002 年 1 月干拌面在容器面市场的占有率为 1.2%,到 2003 年 4 月,干拌面在整个容器面市场的占有率提升到 2.6%,干拌面在整个容器面市场中呈现出明显的成长趋势.干拌面产品的发展潜力和能力是非常诱人的,正有待我们加紧步伐! 2.1.2 拌面市场结构分析在整个拌面市场中,目前主要的竟品有日清的 UFO,公仔炒面王,新面族,干拌面等品项,且拌面市场竞争状况已由几年前的UFO 主导市场的局面日渐改善.到今年 3 月的调查数据表明,干拌面的市场份额已上升到 56%.新面族与干拌面渐渐挤占更多的市场,尤其是干拌面更是异军突起,后来居上,由占 11% 的拌面市场占有率上升到 34%的拌面市场占有率.表明近年来,消费者对干拌面的接受度日益提升,并有成为拌面市场主导者之趋势.2.1.3 竞争品牌及产品分析目前,市场上各品牌方便面竞争激烈,从整个市场的品牌知名度分析,排名前面几名的是康师傅,统一,日清,华龙等.但具体到拌面(或炒面) 市场其知名度排名则是以日清的 UFO 及公仔炒面王为高. 且拌面食用率最高的品牌是日清的 UFO,达 68%,其次才是康师傅等品牌. 同时调查表明夏季里干拌式的方便面还是很受消费者欢迎的方便食品. 数据显示,很想尝试或很喜欢食用和较喜欢或愿意尝试干拌面的消费者达 82%占夏季方便食品接受率达 70%,且由于康师傅品牌方便面的高知名度和高美誉度, 消费者对康师傅品牌的延生产品——康师傅干拌面抱有好感.在口味测试中,消费者表现出 88%的好感度.由此可见,康师傅干拌面产品的消费者品牌接受度已有较好的基础.据品牌延生和整合原则可知,顺势加强推广本品不仅有利于干拌面产品的成长和知名度的提高,也有利于"康师傅"品牌的整合. 2.2 初定预期目标综合各种市场数据分析及康师傅干拌面去年同期的销售状况,结合上季度的销量成长状况,加之本次活动推广的力度预估投放量交叉分析,广州顶益给本品定下了在推广期5——9 月月均销售 3.6 万箱,较第一季度月均销售成长 20 0%的销量目标;及占据拌面市场 64%的市场占有率,占据容器面市场 2.6%的市场拓展目标. 三,效果无论在销售量,销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录. ★销售额追踪:PET 清凉系列 1999 年 6 月份销售金额为 378 万元,七月份为 762 万元,八月份为 890 万元,九月份为 697 万元,无论在销售量,销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录. ★各项指标追踪:零售点铺货率在旺季时保持 70%以上,淡季时也维持在 50%左右;在市场份额上,康师傅与竞品统一的市场占比为7 3. ★市场状况追踪:有效实现了由 TP 包装向 PET 包装的成功转换,奠定了 PET 清凉系列市场的主导地位,塑造了品牌形象,为 2000 年销售奠定了良好的基础,也为茶系列即乌龙茶,绿茶的市场推广打下良好的基础. 四,总结 "PET 清凉系列上市策划案"大部分沿袭了食品业传统的通路促销及消费者促销方式,但在某些方面作了创新. ★本案例的机会点主要有两点:第一点即饮料市场由碳酸型饮品向非碳酸型饮品或绿色饮品转换的趋势, 人们在饮用习惯上更注重饮品本身的自然与健康特性,PET 清凉饮品系列中的酸梅汤有解暑去火之功效,是夏季首选之解暑饮品,柠檬茶在口味上则是世界普遍认可的一种口味,新品大包装 PET 的出现,延续了原品的功能特性又使消费者体会到物美价廉,便于携带的产品包装特性;另一个机会点则是竞品统一所给予康师傅的一个机会,即竞品在 1999 年 3 月推出了 PET 瓶装饮品,并经过一定阶段的市场培养,市场已有了接纳该包装形式的市场承受力,在一定意义上讲,康师傅并不是该市场的先行者而是跟随者,有一定的市场经验来借鉴,但更重要的是统一的产能完全不足,它只有一条 PET 生产线来供应全国的市场,而且其生产线远在昆山,而康师傅却同时有天津,武汉,重庆,广州四个生产基地来供货,且每个生产厂均有四条生产线来生产,无论在市场供货还是在调货上均优于统一. ★本案例的创新在于勇敢地推出"坎级促销",如前所述 PET 清凉饮品系列上市相对较晚,行销资源又有限,如果单纯依照产商的力量推出新品无论在时机上还是在行销资源上都明显处于劣势, 因此利用坎级促销, 相对较高的返利, 调动经销商的积极性,借助经销商的力量来实现促销目的.但坎级促销有一定的利弊,一方面它能快速地将产品推向市场,经销商为拿到更多的返利,会积极启动其自有的销售网络,将产品推向下线销售渠道;另一方面坎级促销会扰乱市场价格,影响到市场价格的稳定性.所以在推出坎级促销后,对其弊的一面进行弥补,用通报的形式告知各经销商最低出货价格,并签订协议,如违反立即取消其进货资格,此举措对于有品牌形象的产品来讲对经销商有一定的威慑力,但对小品牌却未必有效.推出之后对康师傅价格的稳定起了一定的作用,所以管控的有效性对促销活动执行的成败具有一定的影响力. ★本案的创新性还在于"清凉一夏只爱它"的差异性促销方式,传统商场促销即一个促销台,一至两名促销小姐,以促销海报及促销小姐的促销活动及现场有竞争力的价格或有吸引力的促销赠品来进行宣导. "清凉一夏只爱它"促销活动表面上来看与销售并不相连,它只是请你来参加现场游戏,现场布置游戏感十足,骷髅头,海盗船及探宝箱组成的探宝游戏,精美小赠品组成的套圈游戏吸引了大量的观众,尤其是小观众更是对此非常感兴趣.与别的促销活动不同的是参加游戏是需要买"门票"的,"门票"即购买 PET 清凉饮品系列任意两瓶的小票,即可参加两个游戏,有好玩的奖品送给你.但本促销活动也有一个明显劣势,即对游戏场地要求较高,场地要足够大,这在大部分商场是不具备的,为弥补这方面的不足,特选定几家能举办活动的商场,在两个月内每个周六,日持续进行活动,并用 RD 广播来广为告知. ★本案例的成功关键点在于促销活动展开的有序性,连贯性及面面俱到的营销方式的组合.有序性,连贯性即从 1999 年 4 月份开始全区域投放电视广告,以TP 柠檬茶与消费者进行沟通活动,与此同时张贴大量的 POP,为 PET 清凉上市作前期动作;上市之后,通过经销商联谊会进行上市产品说明会,宣讲通路促销政策及相关行销支持,使人气指数迅速提升;针对经销商的坎级促销与针对零售点的返箱皮促销相结合,保证通路的畅通性;通路铺货达到一定水平后即展开大型的商场促销活动,使推力与拉力相结合,巩固前期促销成效.面面俱到的营销组合表现为在媒体上动用了电视广告,公车广告,电台广告,POP 张贴及发布,在促销方式上兼顾了经销商,零售点及消费者各方面的需求;通过策划此次上市活动,深切体会到一次成功的上市案,应面面俱到,一个环节有遗漏,有可能全盘皆输. ★本案例成功的另外一点就是随时根据市场状况进行策略调整,如第一波段的坎级推出之后,市场认同由城区批发商(小批发商)向外延伸(大批发商开始介入),零售店也逐步认同,销量开始放大,在这种情况下,适时调整坎级, 使坎级标准介于小批发商尚有能力去承受而对大批发商仍有吸引力 (此标准来源于对市场以往销售数据的分析),但此时最重要的是保证市场价格的稳定性,所以马上出台限价通告,规定批发商传货价不得低于某个价格,否则予以断货;而最后一波段的坎级则考虑季节性因素的影响,着重于大批发商,鼓励其存货以备淡季时仍可推动康师傅饮品的销售,与此同时,明令公司的限价政策,预防价盘的混乱. 综上所述,一次成功的策划案,不仅仅在于策划案本身的创新,还应在于前期准备工作的充足性,各项活动安排的有序性,活动进行过程中有效的掌控以及活动进行中对策划案的修正, 活动结束时对策划案客观的评判以及经验的总结. 露出的"软肋"正好扎在中国市场,康师傅和统一似乎是一对冤家,总在不停地打着商战.统一的主打产品是"干脆面",过不了多久,康师傅也会出来个"干脆面";同样, 康师傅初期主打市场的"红烧牛肉面",统一也不会放过,而且经过市场培育, 统一的"红烧牛肉面"居然也成了市场上的"敲门砖".两家强势竞争对手你争我夺,使竞争残酷到接近"白热化"的程度.比如 1994 年统一的"红烧牛肉面" 中的调料袋的边缘没有锯齿形状 (这样会使出差在外的消费者不好打开调料袋) , 市场份额的提高就一直受到制约.统一的"满汉大餐"大包装牛肉面由于抢在了康师傅的前面而长期变成统一的"王牌产品". 本案例中描述的 PET 之战是康师傅和统一在饮料市场上的一场有趣的竞争,两家企业对产品换代的看法是英雄所见略同,但统一先走了一步,康师傅采取的是跟随策略,在营销实战中,该策划案的产品经理看到了统一的"软肋"所在——产品旺销却经常断货,于是抓住时机,及时出击,利用大品牌企业不经常使用的"坎级促销"战略,最终达到了抢占市场的目的.案例中营销手法的使用其实在传统营销理论中都有记载,市场挑战者可采取如下方式进攻:价格折扣策略,廉价产品策略,声望策略(开发出比市场领导者品质更优的产品),产品繁衍策略(提供不同的款式,让消费者增加选择),产品革新策略,改进服务策略, 分销服务策略,降低生产成本策略,密集广告促销策略等.本案例特别值得借鉴的是:提出相关策略(如"坎级促销")后,及时作别的补充方案进行缺陷弥补. ★宣传 1.电视广告电视广告从 1999 年 4 月份推出"不爱柠檬只爱它"的主题广告,以省台+市台的投播方式,争取覆盖最大面积;投播第一阶段主要以新包装 TP 柠檬茶为主要沟通对象,5 月中旬以后片尾加上 PET 柠檬茶的特写镜头及相应之广告语,并持续投放至 8 月中旬. 因消费品尤其是饮品系列,属随机性购买产品,且品牌忠诚度不同于其他产品那么强, 所以在推出电视广告之前,康师傅就利用强大的销售网络,组织助理业务代表组成小分队, 通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率,并使康师傅清凉饮品系列铺货率达 75%以上, 在此市场基础之上推出电视广告,就会使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产品,而正是这小小的细节,却是许多厂商在投入昂贵的广告费时却常常忽略的细节. 2.宣传品从 1999 年 4 月康师傅推出柠檬茶/酸梅汤 4K 海报,吊旗,横幅,用于张贴,悬挂于各零售点及批市摊床,并在张贴时采用标准化的张贴位置,有很强的视觉冲击力,从而提升了公司的品牌形象;此外为配合"清凉一夏只爱它"商场促销活动,另制作相关主题 DM, 海报,吊牌,书签,增加促销效果. 3.电台为配合 "清凉一夏只爱它" 商场促销活动, 在所辖区域各音乐台投放 "清凉一夏只爱它" 活动主题 RD 广播稿. 4.为弥补部分地区电视广告投放的不足,用公车广告来进行补强. ★通路 1.经销商主导思想:由于康师傅瓶装清凉饮品系列(柠檬茶,酸梅汤)上市时间相对较晚,在行销资源有限的情况下,单纯依照厂商的力量将产品推向市场,其时效性会不够显著,且风险性较大, 因此决定实行由厂商让利, 利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行促销活动,具体如下: 活动前奏——经销商联谊会此活动属于心。